14 Oct LUXURY LAW. CONOCE LA ESPECIALIZACIÓN EN DERECHO DEL LUJO. PARTE 1.
EN EL DERECHO HAY VARIAS ESPECIALIZACIONES COMO EL LUXURY LAW O DERECHO DEL LUJO QUE SE DEBEN TOMAR EN CUENTA. INCLUSO, HAY ARISTAS QUE NO SON TAN CONOCIDAS. CUANDO HABLAMOS DEL DERECHO COMO CARRERA PROFESIONAL, LO PRIMERO QUE SE NOS VIENE A LA MENTE SON LOS ABOGADOS PENALISTAS, LOS CIVILES O LOS CORPORATIVOS. SI CONOCEMOS DEL TEMA, ES POSIBLE QUE PENSEMOS EN EL DERECHO INTERNACIONAL. NO OBSTANTE, HAY UNA RAMA QUE ES EL LUJO, Y ES LA RAMA DE LA CARRERA QUE TRATA LOS CASOS MÁS EXCLUSIVOS.
Los abogados especializados en moda y lujo son aquellos que laboran con la rama de la carrera reconocida como “Fashion Law”, que es una especialidad que se ocupa de los aspectos legales referentes a la industria de la moda, en el sentido más amplio. En este sentido, se engloba la industria de fabricación, diseño, confección textil, los complementos de cuero, la joyería, la relojería, así como la industria de la cosmética, el perfume y la belleza.
Por consiguiente, en este artículo se analizará el lujo desde la perspectiva jurídica. Para ello, es necesario que previamente se conozca información acerca de la industria del lujo, tal y como se realiza a continuación.
INDUSTRIA DEL LUJO.
Ha sido la propia Coco Chanel la encargada de abrir esta publicación, cuando mencionaba que, “el lujo es una necesidad que nace donde la necesidad acaba”. Parafraseando a una de las personas que impulsó el ámbito del lujo, sólo deben comercializarse y venderse aquellos productos y servicios que la sociedad requiera, pues, a sensu contrario, la empresa, comenzará con sus problemas financieros y de pérdidas económicas.
Muchas compañías españolas, así como comunitarias e internacionales pertenecen al lujo entendido como negocio. Son sociedades atípicas ya que el éxito y la venta masiva entra en coche directo con la exclusividad, requisito esencial para que se pueda hablar de lujo.
Son artículos y servicios que se distinguen de las restantes en todas las fases de desarrollo y de comercialización, lo que hace que sea realmente controvertido competir dentro del mercado del lujo.
Por esta razón, cualquier compañía que decida introducirse en el ámbito empresarial del lujo, es necesario que lleve a cabo una estrategia específica, cuidando su “knowhow” que les permite distinguirse del resto de sus competidores, teniendo el producto o el servicio caracteres específicos.
En España, por ejemplo, el derecho a la moda está representando a nivel institucional por la Asociación de Expertos en Derecho de la Moda (AEDM) con sedes en Madrid, Oporto y Andorra, presidida por Enrique Ortega Burgos, uno de los mayores expertos de Fashion Law en España.
TIPOS DE LUJO.
Según la Pirámide de Maslow, existen distintos tipos de lujo tal y como se reseña a continuación:
- Lujo accesible: Es el menos exclusivo.
- Lujo intermedio: En donde se encuentra el lujo premium y el súper premium.
- Lujo inaccesible: Esto es, el más exclusivo.
LUXURY LAW: SUS TENDENCIAS.
Resulta evidente que en el sector del lujo existen diversos retos, ya que el propio mercado está formado por una amplia gama de oportunidades, si bien es cierto que las empresas deben anticiparse a cualquier dificultad o controversia que se pueda plantear a futuro.
En lo que se refiere al comportamiento del consumidor, ha ido evolucionando con el paso del tiempo, convirtiéndose en algo verdaderamente complejo en tanto en cuanto ha ido variando conforme lo hacía el mercado. En los países con un mercado emergente, ha habido un aumento de consumidores pertenecientes a la categoría del lujo como consecuencia del crecimiento de ese nicho de mercado en concreto.
Ahora bien, para que ese incremento se haya producido, las empresas del lujo han debido de adaptarse al concepto actual del lujo vinculado a la globalización, lo que hasta hace unas décadas era algo impensable.
En este sentido, el mercado ha evolucionado introduciendo como elemento principal en la experiencia de compra el diseño. Posteriormente, las empresas del sector del lujo han decidido preocuparse por lo que busca el consumidor pues es quien realmente invierte en las firmas y quien genera beneficios para las compañías.
Antes de que llegasen todas estas novedades, el sector del lujo estaba marcado por unas tendencias tradicionales:
- Made in genérico: Un alto porcentaje de usuarios revisan la procedencia de sus bienes.
- Made in Italy: El país por excelencia dentro de la industria del lujo durante años ha sido Italia.
- Consumo exterior: En muchas ocasiones, los consumidores deciden comprar bienes cuya procedencia no es del país donde residen.
Estas tradiciones han dado paso a la nueva era del lujo en donde se han producido cambios como:
- Factores externos: Los usuarios se preocupan por la calidad y la exclusividad, además de por lo artesanal, características realmente importantes en el sector del lujo.
- El llamado “boca a boca”: Aunque las redes sociales ocupan un lugar importante, el boca a boca sigue siendo relevante en este nicho de mercado en concreto.
- La era digital: Cada día son más los usuarios interesados en la compra de los productos vía internet.
- El cambio del soporte físico: La era digital está haciendo que desaparezcan las tiendas físicas, lo que también afecta a los bienes de lujo.
- Distribución multicanal:Ya no sólo hay un canal por el que adquirir bienes del lujo, sino que cada día son más los consumidores que consideran relevante que la distribución sea multicanal.
- El llamado e-commerce y el metaverso: Incluso, algunas marcas del lujo, como Balenciaga, han dado el salto al llamado metaverso.
Incluso, han surgido nuevas tendencias como:
- Sostenibilidad:Las marcas se preocupan cada vez más por el medioambiente, confeccionando artículos sostenibles.
- Los nuevospaíses Made In:Han ganado fuerza Reino Unido y Estados Unidos frente a Italia.
- Dinamismo: Los países del lujo tradicional mantienen su estatus apareciendo nuevas zonas geográficas.
LA INDUSTRIA DEL LUJO: PROBLEMAS.
Existe una ambigüedad en el concepto de lujo y ello por cuanto puede ser entendido desde dos perspectivas, la primera, ligada a aquel al que le gusta este sector y la segunda, la que lo detesta. A pesar de esta ambigüedad, el mercado de lujo presenta unas características concretas y propias que hacen que resulte realmente controvertido su análisis.
El primer problema que surge es el relativo al propio concepto ya que es realmente complicado definir lo que se entiende o no por lujo y qué es lo que lo diferencia del resto de los artículos en general. El segundo problema es que el consumidor de este sector también cuenta con unas características y unas cualidades en concreto, por lo que dificulta el estudio de este sector al igual que el concepto en sí.
Aunque existen diferentes definiciones del lujo, es realmente complicado encontrar una definición integral. Algunos autores han definido el lujo como aquellas firmas cuya imagen no varía por influencias ajenas, a pesar de que la competencia lo intente, sino que, más bien, mejora su estigma.
Lo que realmente hace que una marca sea considerada de alta gama o no, es la propia percepción que mantienen los consumidores y que ningún tercero puede influir lo suficiente como para que los consumidores entren en duda sobre el lujo. A nivel ejemplificativo, marcas como Prada, no perderían su esencia del lujo, aunque otras compañías del lowcost como Primark realizasen campañas de marketing en su contra.
Es más, influiría negativamente en la propia marca lowcost, sin que repercutiese de alguna forma en la opinión de los consumidores o en la sociedad en general respecto de lo que se entiende por Prada. En la actualidad, existen en torno a las 300 marcas de lujo personal y de diversas zonas geográficas, las cuales mueven anualmente millones de euros y dólares.
Debe matizarse que marca de lujo no es lo mismo que marcas premium ya que estas últimas pueden ser definidas como aquellas marcas que triplican el precio medio del producto de la categoría en donde comercializan, esto es, si bien todas las marcas de lujo deben ser entendidas como marcas premium, no todas las marcas premium pueden ser consideradas como marcas de lujo.
DERECHO Y LUJO: RETOS.
El sector del lujo, como los restantes nichos de mercado, han ido evolucionando hacia un concepto novedoso y digital, que nada tiene que ver con lo que hace décadas se venía manteniendo.
El cliente del lujo ya no sólo desea el producto o servicio, sino también una experiencia memorable, por lo que para ello es necesario que concurran cuatro requisitos. El primero de ellos es la implementación de la tecnología, el segundo la personalización, el tercero la interacción humana y, el último, el efecto wow.
Estos nuevos requisitos traen de cabeza a los ejecutivos, ya que cada vez es más importante contratar a aquella persona que, además de tener dotes de venta, sea capaz de optimizar el talento y mejorar la creatividad.
Otro de los restos dentro del sector del lujo es la llamada disrupción de las plataformas digitales, en donde ya no sólo se vende una marca, sino que se venden productos y servicios pertenecientes a miles de empresas, lo que se convierte en el centro de la competencia.
Por consiguiente, y para disminuir la competencia, la mayoría de las empresas han contado con Abogados especialistas que introduzcan en la marca del lujo políticas de transparencia. Entre otros puntos relevantes, se encuentra la variación monetaria entre un producto en Europa y otro en Asia.
Evidentemente, se tiende a la personalización y la protección de la exclusividad ya que, de no cumplir con estos dos requisitos, la empresa no se encontraría dentro del nicho de mercado del lujo.
Uno de los puntos importantes a tener en cuenta es el perfil del millennial. Es decir, cómo adaptarse a las necesidades de la nueva sociedad, lo que implica que cualquier asesor jurídico implemente una estrategia mucho más profunda y detallada. Cada vez es más importante el valor emocional y lo que transmite la marca.
Incluso, algunos abogados se han especializado dentro del derecho del lujo en el ámbito de la responsabilidad social corporativa y en medioambiental ya que los consumidores están preocupados por ello. De hecho, y como se ve, el abogado del lujo debe estar especializado en distintas áreas, además de las mencionadas, como son:
- Propiedad Industrial e Intelectual: Es necesario proteger los activos intangibles de cualquier empresa.
- M&A: Entre otras, fusiones, adquisiciones, compraventa, OPA’s…
- Fiscal: Facturación de la empresa.
ALGUNAS CONCLUSIONES .
El Fashion Law es una especialidad que comenzó a adquirir importancia hace algunas décadas. Actualmente, se puede decir, que en España se encuentra transitando por su gran auge, principalmente, por la necesidad que tiene el sector de recibir asesoramiento legal y específico, por personas con los conocimientos sobre la industria.
Lo que hay que tener en cuenta para entender esta rama del derecho, es que el Fashion Law no es un cuerpo homogéneo ni estático, sino que comprende distintas materias jurídicas, tales como el derecho civil, fiscal, aduanero y penal. Además, demanda que se tomen en cuenta las nuevas tecnologías, la propiedad intelectual e industrial. Además, exige un fuerte conocimiento técnico y sobre todo de la industria, para poder ofrecer un buen asesoramiento.
Lo último que no hay que olvidar, es que la moda es un sector que está en constante evolución, ya que el uso del internet y de las nuevas tecnologías es inevitable, sobre todo tras la aparición de novedosas y modernas figuras como los llamados “influencers”, embajadores de marca o fashion bloggers.
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