27 Sep Los inicios de Starbucks
Todo comenzó en el 1912 de Pike Place
Y este es un lugar clásico de la no menos vanguardista ciudad de Seattle, en el estado de Washington, en el noroeste de Estados Unidos lindando con Canadá.
En realidad el nº 1912 es y no dónde comenzó todo, porque en ese número de Pike Place de Seattle, es en realidad la segunda ubicación del café Starbucks original.
El café de Seattle se ha convertido en un lugar de peregrinaje para los habituales de Starbucks en todo el mundo.
Cuando la cadena abrió sus puertas por primera vez en el mercado de Pike Place en Seattle el 30 de marzo de 1971, su cartel anunciador no mostraba una sirena verde sino una marrón (más detallada anatómicamente), y su misión era simplemente vender granos de café recién tostados.
Cruzar la calle y encontrar otro Starbucks
Con más de 31.000 tiendas en 64 países y territorios, la cadena de café Starbucks ha disfrutado de la imagen de la omnipresencia durante tanto tiempo que los chistes sobre cruzar la calle de una sucursal a otra se han convertido en clichés.
En ciertas ciudades, es simplemente la realidad: Seattle, por ejemplo, donde la sirena verde ahora universalmente reconocida tuvo su humilde comienzo.
Los fundadores Jerry Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker que eran amigos de la Universidad de San Francisco, tuvieron algo en común: todos ellos fueron instruidos en el arte de tostar café por el fundador de Peet’s Coffee and Tea, Alfred Peet.
El diseño y la decoración de la sucursal de Pike Place son en gran parte como eran cuando Starbucks se lanzó por primera vez en 1971
Y entonces dibujaron el tema de su nueva compañía de café de la mitología náutica, encargando esa primera versión de la sirena de la firma de la compañía y eligiendo un nombre de Moby-Dick de Herman Melville «Starbucks», que había superado por poco al contendiente del segundo lugar, «Pequod».
Aún puedes ver la sirena original
Todavía puedes ver la sirena original de Starbucks, mostrando sus pechos y extendiendo sus colas, en la ventana del «Starbucks original» (en realidad, la segunda ubicación del Starbucks original, al que se mudó en 1977) en el mercado de Pike Place, el lugar favorito de los turistas.
Se puede percibir la evolución a lo largo de las décadas
Un lugar de peregrinaje para los habituales de Starbucks en todo el mundo, la tienda ofrece no solo todas las bebidas del menú moderno de la compañía, desde café normal y expreso hasta té chai con leche y frappuccinos de caramelo, sino también una idea de cuánto ha cambiado la operación a los largo de las décadas.
Starbucks se trasladó más allá de su pequeña tienda original y se integró en el tejido de las ciudades estadounidenses.
Todavía puedes ver la sirena original de Starbucks, mostrando sus pechos y extendiendo sus colas, en el escaparate de la tienda.
Un lugar de peregrinación
El café de Seattle se ha convertido en un lugar de peregrinaje para los habituales de Starbucks en todo el mundo.
Aquellos que visiten el Starbucks original se encontrarán al final de una línea que se extiende mucho más allá de la puerta del pequeño edificio, y una vez dentro no verán ningún lugar para sentarse y quedarse, tal como pretendían Baldwin, Siegl y Bowker.
Starbucks aspiraba a crear lo que el sociólogo urbano Ray Oldenburg denominó por primera vez «terceros lugares».
Fundaron Starbucks no como un lugar para beber café recién hecho, sino como un lugar para comprar granos recién tostados.
Y con Schultz llega la idea que lo cambiaría todo
A los aficionados al café casero de la década de 1970 en Seattle les encantó, y la demanda había crecido lo suficiente al final de la década que un curioso Howard Schultz, entonces gerente general de su proveedor de filtros, Hammarplast, visitó el número 1912 de Pike Place para ver este auge de la pequeña empresa en acción.
Impresionado, Schultz se unió a Starbucks como director de marketing en 1982 y, en un viaje de compras a Milán, experimentó el despertar cultural que le daría a la empresa su destino, en la forma de las numerosas cafeterías de la Piazza del Duomo, todas ellas de alto nivel, café espresso de calidad, todos ellos proporcionando lugares de encuentro cuasi públicos para la sociedad milanesa.
Allí, en medio de «las ligeras bromas del debate político y la charla de niños con uniformes escolares», la pregunta golpeó a Schultz: ¿por qué las ciudades estadounidenses no podrían tener lo mismo? Y si pudieran, ¿por qué no podían servir café hecho con granos tostados de Starbucks?
Schultz se retira y funda “Il Giornale”
Incapaz de convencer a los fundadores de Starbucks de la viabilidad de un concepto tan novedoso como las cafeterías en Seattle, Schultz dejó la empresa en 1985.
Al año siguiente abrió una cafetería propia, llamada «Il Giornale» en honor a uno de los periódicos de Milán.
Dos años después de eso, encontró suficientes inversores para comprar Starbucks directamente, lo que lo colocó en una posición, como CEO, para emprender su misión de Milanificar en serio: primero Seattle, luego Estados Unidos, luego el mundo.
Southdale Center: el primer centro comercial de Estados Unidos
El diseño y la decoración de la sucursal de Pike Place es en gran parte como era cuando Starbucks se lanzó por primera vez en 1971.
Llega a California y a ofertar públicamente las acciones
El mayor período de expansión de Starbucks comenzó a principios de la década de 1990: después de haber abierto sucursales que perdían dinero en el medio oeste de Estados Unidos y en la Columbia Británica, luego se mudó de manera rentable a California en 1991, haciendo su oferta pública inicial en el mercado de valores el año siguiente.
Starbucks parecía imparable durante esa década y la mayor parte de la siguiente, abriendo un promedio de dos nuevas tiendas todos los días hasta 2007.
Pero la fortuna de la compañía, cada vez más globalizada, comenzó a reflejar la de la economía global, y al año siguiente Starbucks cerró cientos de ubicaciones, una necesidad imperiosa impensable apenas una década antes como consecuencia de la Crisis Financiera Internacional de 2008-2009.
No sólo le golpeo la crisis
A Starbucks no sólo le golpeó la crisis como a la mayoría de las empresas en ese momento, sino que si bien la recesión sobrevenida jugó su papel, lo que sucedía era que Starbucks también había perdido su propio camino, un hecho que nadie admitió más fácilmente que el propio Schultz.
Habiendo renunciado a sus deberes como director ejecutivo en 2000, escribió un memorando diagnosticando los males de la empresa, que se filtró rápidamente a los medios de comunicación, que citaba una serie de decisiones que, en retrospectiva, habían llevado a que se desvaneciera aquella experiencia de Starbucks que él había creado y defendido.
Había perdido el encanto original
Estos incluyeron la adopción de máquinas de espresso automáticas rápidas desprovistas del «romance y el teatro» de las antiguas, y diseños de tiendas fácilmente replicables «que ya no tienen el alma del pasado y reflejan una cadena de tiendas frente a la sensación cálida de una tienda vecindario».
Aparentemente, Schultz había dirigido el mensaje al entonces presidente ejecutivo Jim Donald, un ex ejecutivo de Wal-Mart, el gigante minorista de la “caja grande” que seguramente ejemplificaba todo lo contrario de lo que Schultz disfrutaba en las aceras de Milán.
Así como las revisiones de la sirena de Starbucks la volvieron insípida y asexual, las revisiones del propio Starbucks le quitaron cualquier encanto local que hubiera podido convertir sus tiendas en centros sociales.
Los “terceros lugares”
El Starbucks de Schultz siempre ha aspirado a crear lo que el sociólogo urbano Ray Oldenburg denominó por primera vez «terceros lugares»: sitios de la vida real que «albergan las reuniones regulares, voluntarias, informales y felizmente anticipadas de individuos más allá de los ámbitos del hogar y el trabajo», exactamente en otras palabras, lo que perdió la vida del viajero estadounidense temeroso del crimen y alojado en un suburbio en las décadas de 1970 y 1980.
Ese lugar de la equina
Ray Oldenburg escribió sobre la importancia del «lugar en la esquina”, poniendo sobre la mesa unas definiciones tales como “las alternativas de la vida real a la televisión, las salidas fáciles de la fiebre de la cabina del matrimonio y la vida familiar que no requieren subirse a un automóvil».
Starbucks se movió más allá de su pequeña tienda original y se integró en el tejido de las ciudades estadounidenses, para después y también simultáneamente, dar el salto al mundo.
Ahora que tantas esquinas parecen tener un Starbucks, ¿la cadena internacional realmente se ha convertido en ese “lugar en la esquina” donde la gente se conecta?
De hecho, Oldenburg descarta la cafetería Starbucks como una «imitación», debilitada por la búsqueda de la empresa de esa otra obsesión, la seguridad y el ambiente estéril y predecible que produce la empresa por excelencia estadounidense.
«Con su preocupación primordial por la seguridad», dijo Oldenburg a Bryant Simon, autor de Everything But the Coffee: Learning about America from Starbucks, «no puede lograr el tipo de conexiones que tenía en mente».
Qué significa entrar a un Starbucks hoy
Si entra a un Starbucks hoy, es posible que no note mucha conexión: algunos clientes vienen en grupos parlanchines, pero muchos otros llegan en busca de nada más que un lugar para abrir sus computadoras portátiles y trabajar; en efecto, usar Starbucks no como un tercer lugar sino como un segundo lugar: su lugar de trabajo.
La mayoría simplemente toma su café y se va, sin detenerse nunca para aprovechar las sillas y sofás provistos, mientras que otros prefieren mantener la interacción humana al mínimo absoluto mediante el uso de la ventana de acceso, una característica rotundamente poco urbana que Starbucks introdujo en 1994.
La constante remodelación y experimentación de Starbucks sugiere que Schultz, a pesar de todo lo que habla sobre la resurrección del «tercer lugar» de su compañía, aún no ha escuchado suficientes bromas políticas y charlas de escolares en sus tiendas.
La enorme escala de Starbucks y la necesidad de atender la demanda estadounidense de conveniencia sin fricciones contradice su misión de replicar el atractivo de la cultura de las cafeterías continentales: cuánto de un lugar arraigado en el vecindario para encuentros casuales puede brindar, cuando tiene que recorrer miles y miles de ellos, asegurándose de que todos hagan más o menos lo mismo?
Más allá de la tienda original
Sin embargo, cuando Starbucks se trasladó más allá de su pequeña tienda original y se integró en el tejido de las ciudades estadounidenses, preparó al público para las siguientes oleadas de cafeterías más genuinamente locales que realmente funcionan como terceros lugares.
Estos actores más pequeños pueden acusar a Starbucks de abusar de su ventaja injusta, ignorar las regulaciones de planificación de la ciudad, saturar el mercado con tiendas que generan pérdidas en propiedades inmobiliarias de primera calidad y poner a sus abogados ante el más leve indicio de infracción de marca registrada, pero el hecho es que Starbucks allanó el camino al introducir una cultura cafetera urbana en lugares que nunca antes la habían conocido.
La apertura de Starbucks en el Tokio ya empapado de café en 1996 marcó su primer paso fuera de América del Norte.
El presidente internacional de la compañía, Howard Behar, habló en el momento de perder el sueño por entrar en una ciudad con una competencia tan arraigada, pero ahora Japón tiene más de mil tiendas Starbucks en todo el país.
De las cada vez menos naciones en las que Starbucks aún no se ha establecido, destaca una en particular: Italia.
Schultz habla una y otra vez de su intención de llevar sus cafeterías a la tierra que le dio la idea en primer lugar, pero también insinúa que la empresa no ve ese mercado saturado de café como su máxima prioridad.
Milán, por su parte, ahora cuenta con varias sucursales de Arnold Coffee, una cadena de cosecha propia que promete “la experiencia del café americano”, una más amigable para los estudiantes y los usuarios de computadoras portátiles que las tradicionales cafeterías italianas.
Los fundadores de Arnold modelaron tan de cerca su marca en Starbucks que tuvieron que alterar el logotipo circular original para evitar una demanda, optando en cambio por una taza de café de perfil inofensiva y decididamente sin sirenas, que parece una oportunidad perdida.
Si puede salirse con la suya con un logotipo más atrevido que el del Starbucks original en cualquier lugar, seguramente podrá hacerlo en Italia.
¿Cuál es el que tiene más tiendas en Latinoamérica?
Starbucks es la cadena de cafeterías más importante (más grande y famosa del mundo) que sigue creciendo en número de stores.
Nacida en Seattle en 1971, es la favorita del público en muchos mercados, aunque en otros, tiene poca o nula presencia.
¿Cuáles son los países con más cantidad de locales de Starbucks en el mundo?
Los resultados, pueden sorprender y, además, poner en relevancia el alcance de la globalización.
Durante los resultados fiscales que se dieron a conocer a principios de enero, Starbucks ya tiene más de 3.600 tiendas en China, alcanzando 150 ciudades de ese país.
El número está muy lejos de Estados Unidos. En el país original de Starbucks, la cadena posee 14.758 stores.
En Latinoamérica, el país con más stores de Starbucks es México con 715, seguido por Argentina con 143, que se convierte en el número uno de Sudamérica, superando incluso a Brasil, que con una población superior tiene 119 tiendas.
Este es el listado de los países con más cantidad de locales de Starbucks:
- Estados Unidos (14.758)
2. China (3.684)
3. Canadá (1.542)
4. Japón (1.415)
5. Corea del Sur (1.260)
6. Reino Unido (1.002)
7. México (715)
8. Turquía (457)
9. Taiwán (454)
10. Indonesia (378)
11. Filipinas (364)
12. Tailandia (363)
13. Malasia (274)
14. Hong Kong (195)
15. Emiratos Árabes – Dubái (191)
16. Arabia Saudí (180)
17. Francia (177)
18. Alemania (157)
19. Kuwait (151)
20. España (147)
21. Argentina (143)
22. Singapur (141)
23. India (132)
24. Rusia (131)
25. Chile (120)
26. Brasil (119)
27. Perú (104)
28. Países Bajos (79)
29. Irlanda (76)
30. Polonia (72)
La cadena también se está expandiendo en distintos lugares del mundo.
Evolución de locales a nivel mundial de 2007 a 2019
En diciembre, Starbucks anunció planes para continuar expandiéndose a una tasa del 6 al 7% a nivel mundial y del 3 al 4% (o alrededor de 550 tiendas por año) en los Estados Unidos.
Starbucks: número de cafeterías en el mundo 2007-2019
En 2019, las cafeterías de la cadena estadounidense Starbucks ascendían a más de 31.000 en todo el mundo. En poco más de una década, los establecimientos de la empresa con sede en Seattle aumentaron en más del doble. Y es que, con la única excepción de 2009, las cifras crecieron año tras año hasta alcanzar esa cota.
Expansión mundial
Starbucks opera en más de 80 países de todo el mundo a través de establecimientos de explotación propia (51%) y licencias de explotación (49%).
Aparte de Estados Unidos, con casi la mitad de sus locales, entre los países con mayor presencia de la marca destacan Canadá, Japón, Corea del Sur y, especialmente, China.
Distribución por países
Con más de 4.000 establecimientos, el gigante asiático es el segundo país con más cafeterías Starbucks en el planeta.
No es de extrañar, por tanto, que la cadena genere unos ingresos trimestrales a los 6.000 millones de dólares de media.
Starbucks en España
En el caso de España, así como en el Portugal y Andorra, es el Grupo Vips el encargado de operar la marca.
De la mano del grupo español, la cadena llegó a la península ibérica y ya cuenta con más de 150 locales en los tres países.
Distribución por Comunidades Autónomas
La Comunidad de Madrid, con alrededor de 60, es la región española con más cafeterías Starbucks.
Cataluña y Andalucía la siguen a cierta distancia en segunda y tercera posición, respectivamente.
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
