18 May LA PIRÁMIDE DE MASLOW Y EL LUJO
LA PIRÁMIDE DE MASLOW Y EL LUJO
INTRODUCCIÓN A LA PIRÁMIDE DE MASLOW.
El nombre de la pirámide de Maslow se debe a su creador, el psicólogo norteamericano Abraham Maslow, quien a mitad del siglo XX en su obra “una teoría sobre la motivación humana” formuló una de las teorías más conocidas, la teoría de la pirámide de Maslow.
Esta se encarga de explicar el comportamiento humano atendiendo a nuestras necesidades. En el marketing, esta teoría ha sido utilizada siempre.
El lujo es el sector que más competencia tiene en el mercado y el que mayor importancia da a la imagen de empresa. En la última década, las firmas de lujo han adquirido mayor protagonismo y lo podemos ver en el día a día de los consumidores. La sociedad cambia constantemente y junto a ella el lujo. El ser humano tiene ganas de lujo, de vivir esa experiencia, cambio que obliga a ciertas marcas a crear bienes más accesibles para complacer a ese nuevo público.
El maquillaje y el perfume son ejemplos claros de productos que se han convertido en una vía de entrada a las marcas más exclusivas, para aquellos que no se pueden permitir adquirir bienes con un precio más alto.
¿QUÉ ES LA PIRAMIDE DE MASLOW?
Es una de las primeras teorías que se estudia en sociología y una de las más populares del mundo, creada por Abraham Maslow hace casi 80 años.
Podemos definirla como “la teoría de motivación que explica qué impulsa la conducta del ser humano”.
Warren Bennis, el gurú de la gerencia, apuntaba que Maslow tenía un gran optimismo sobre la naturaleza humana y la sociedad. Una visión de las posibilidades de crecimiento como infinitas, haciendo más hincapié en las posibilidades que en las restricciones.
A parte de destacar en la psicología, tuvo gran fama en otros ámbitos como la publicidad, el marketing o el empresarial. En la actualidad, algunas empresas siguen usando la pirámide para lograr la satisfacción y motivación de sus trabajadores.
La teoría de Maslow se basa en que, a medida que las personas vamos satisfaciendo nuestras necesidades más básicas, vamos desarrollando necesidades y deseos más elevados. Es decir, organizar de abajo a arriba las necesidades.
Está dividida en cinco niveles que son:
- Necesidades fisiológicas o básicas
- Necesidades de seguridad
- Necesidades sociales
- Necesidades de estima o reconocimiento
- Necesidades de autorrealización, motivación de crecimiento o necesidad de ser
Los niveles se encuentran ordenados jerárquicamente dependiendo de las necesidades humanas de las personas. Están clasificadas en función de su naturaleza.
LAS NECESIDADES DE MASLOW Y EL LUJO
Es aquí donde nos preguntamos si realmente todas las necesidades humanas son iguales y si están al mismo nivel. Y en el mundo del lujo, ¿Qué necesidades debemos tener en cuenta?.
Vamos a ver cuáles, de abajo a arriba, que abarcan y cuales se relacionan con el universo del lujo.
- En el primer nivel están las necesidades fisiológicas o básicas, como comer, dormir o respirar. En este nivel se hace referencia a una condición totalmente física. Ya que los demás escalones están relacionados con las emociones.
- En el segundo, encontramos las necesidades de seguridad relacionadas con la seguridad económica, física y de salud. aquí el lujo no es necesario para adquirir un seguro o servicio de salud ni para tener una estabilidad económica.
- Las necesidades sociales, las encontramos en el tercer nivel de la pirámide. Representan el sentido de pertenencia a nivel familiar, laboral o de amistad. El lujo aquí no es vital para definir nuestra identidad social, pero nos permite poder reunirnos en clubes o lugares privados concretos.
- Llegando casi al final de la pirámide, están las necesidades de estima o reconocimiento. Es todo aquello que aumenta la autoestima, mantenga alta la reputación o atraiga atención personal. En este nivel el lujo ya se deja ver, la adquisición de un producto o servicio de una firma de lujo accesible o lujo premium general prestigio y aceptación.
- En el último y quinto nivel se encuentran las necesidades de autorrealización. Son los deseos o requerimientos más elevados que no son necesarios para sobrevivir. La transmisión de emociones es generada por las marcas de lujo súper premium y ultra lujo.
CLASES DE LUJO EN LA PIRÁMIDE CLÁSICA
En la pirámide clásica, empezando de abajo a arriba, estaría el lujo accesible, el lujo intermedio (aspiracional) y el lujo inaccesible.
- El lujo accesible es el menos exclusivo. Esta al alcance de más clientes debido a su precio y a los puntos de venta en los que se encuentra disponible. Los productos de las firmas que se encuentran en este nivel están por encima del mercado masivo, gracias a sus precios y sus características.
- En el nivel del lujo intermedio, encontramos el lujo premium y el súper premium. En ambos los precios pueden estar al alcance de una gran mayoría de clientes, pero no llega a ser masivo. La producción en este nivel ya empieza a ser limitada y algunas de las marcas ofrecen a los consumidores la posibilidad de personalizar sus productos.
- En la cúspide de la pirámide se asienta el lujo inaccesible. El más exclusivo, donde se encuentran las firmas de ultra lujo y las experiencias de turismo y gastronomía a medida. Sus precios son los más elevados y a diferencia del nivel intermedio, no cuentan con tantos puntos de venta.
En cada uno de estos niveles existen segmentos o subcategorías. En el lujo inaccesible está el upper luxury (el lujo más alto) donde encontramos eventos únicos, una fabricación artesana y un aliciente cultural.
En el segundo nivel estaría el prêt-à-porter, que se refiere a las prendas de moda producidos con patrones que se repiten dependiendo de la demanda. Y en el tercero, el lujo accesible estaría la alta gama que son las marcas Michael Kors o Longchamp.
Es importante tener en cuenta el posicionamiento de las marcas dentro de la pirámide. Pues, cuanta más exclusividad busque el consumidor, más alta estará posicionada la marca.
¿CUÁLES SON LOS SEGMENTOS INFERIORES AL LUJO DENTRO DE LA PIRÁMIDE?
Estas categorías se diferencian de las superiores por factores como el precio, la exclusividad, la categoría y tipología de los productos y servicios.
Al pie de la pirámide situaríamos la categoría de el neolujo, que seguiría considerándose como mercado inalcanzable para unos pocos. Estos bienes generan la sensación de tener una vida mejor.
El fenómeno del tranding up en Estados Unidos fue utilizado por muchas marcas. Se encarga de mezclar productos con una buena calidad y gusto, con simbolismo y aspiración. El posicionamiento del precio es mayor que el de las marcas de lifestyle.
Un ejemplo es la firma Panera Bread, una cadena de panaderías y cafeterías, de la que nació el “sector de negocios de nuevo lujo”. En España, marcas como Bimba y Lola y Uterqüe siguen el modelo del trading up. Sus productos son vendidos en tiendas que por estética y empaquetado recuerdan a los valores del lujo.
El masstigio es la unión de una firma que distribuye en masa y una de lujo o premium, se dice que nació en el año 2004 cuando H&M junto a Karl Lagerfeld crearon una colección de prendas de vestir y accesorios.
Tras esa colaboración, muchas marcas y diseñadores se aliaron para sacar colecciones capsulas. Con el objetivo de acercar el lujo a las grandes masas. Un ejemplo de ello es la colaboración entre Uniqlo y la diseñadora Inès de la Fressange.
Las marcas de lifestyle combinan un enorme desarrollo de marca e intangibles. El mundo del lifestyle es un espejo de un cierto modo de vivir que se expresa a través de la publicidad y en sus puntos de venta. Sus principales clientes son el público más joven.
El masstigio y las marcas de lifestyle son las categorías más accesibles para la población.
EVOLUCIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL LUJO DENTRO DE LA PIRAMIDE
Los consumidores de los países emergentes se han decantado por la categoría más alta de lujo. En Europa, las continuas crisis que han afectado a las clases medias han provocado que el lujo accesible descienda.
Aun así, está en proceso de transformación, acercando el lujo hacia lo cotidiano y la funcionalidad, una nueva forma de posicionar a las firmas en la pirámide. Los accesorios, ropa y gafas de diseño son los productos que forman parte de esta categoría.
- El lujo cotidiano ha crecido en la última década, gracias, en gran parte, a la publicidad a través de RRSS que ha conseguido atraer a los más jóvenes. Por ejemplos, la cadena de cafés Starbucks.
- El lujo intermedio ha sido impulsado por las compras masivas, de clientes pertenecientes a la clase media de los países emergentes, que tienen un poder adquisitivo superior al de los consumidores españoles. Son cambios que se aprecian en la segmentación del mercado. Diseños exclusivos, joyería de alta gama y accesorios son los productos que forman parte del lujo aspiracional. Firmas como Bvlgari empiezan a orientarse hacia los niveles más altos del lujo.
- La categoría de lujo más elevado, el ultra lujo (maximum luxury), situada por encima de los 50.000 dólares (48.000 euros aprox.), abarca los bienes y servicios casi imposibles dirigidos a las mayores fortunas del mundo con demandas muy sofisticadas.
La joyería, ropa, objetos y servicios personalizados van en esta categoría. Ejemplos de ello son los Hoteles de Armani o la joyera Leviev.
Las categorías del lujo van ampliándose verticalmente y se van segmentando más, lo que permite a las firmas operar en todos los mercados permitiendo atraer al cliente por sus valores, competencias y visión del mundo.
ESTRATEGIAS DE LAS MARCAS
La comunicación y la publicidad que llevan a cabo las marcas de lujo es muy importante para la promoción de sus productos y para su posición en el mercado. El objetivo es determinar las necesidades de los clientes a la hora de adquirir productos o servicios de lujo.
Conocemos de sobra que las firmas de lujo no enfocan su comunicación por medio de anuncios publicitarios emitidos por televisión (excepto perfumes y cosmética), ya que su público real es un grupo muy reducido de la población.
Los medios utilizados para hacerla son: campañas publicitarias donde la imagen de la marca es un personaje público de gran repercusión, eventos de alto estatus o en revistas de élite.
La ubicación de las tiendas y boutiques de las marcas en los barrios más caros y prestigiosos de las ciudades es una de las estrategias utilizada. Sus locales son los más llamativos y atractivos a la vista de las personas.
En cuanto a la estrategia de venta, el cliente que consume lujo busca exclusividad, el atractivo estético y estatus, además de calidad. Una marca que tiene muy presente la necesidad de los consumidores es Apple, tratando de satisfacer la necesidad de afiliación y poniendo a disposición del cliente servicios como Genius Bar.
Loewe presentó “Amazona Atelier”, un lugar donde poder idear tu propio bolso con más de 130.000 combinaciones posibles de tamaño, color y material. En casos como estos, la creación de valor para el cliente es un coste añadido.
Debido a la creciente competencia que experimenta el sector del lujo, las empresas se ven obligadas a pensar en estrategias constantemente con el fin de no quedarse atrás y prever comportamientos futuros.
EL FENOMENO SOCIAL DEL LUJO
La necesidad de diferenciarse unos de otros es con el objeto de resaltar el estatus que se ostenta. Los consumidores de lujo tienen que ser capaces de justificar el dinero invertido en los productos por medio de la satisfacción, ahí es donde radica la esencia del lujo.
Esta es una de las razones por las cuales las personas que consumen lujo invierten en los productos que satisfacen sus necesidades personales. Estas razones varían dependiendo de la forma de vida, la cultura y la religión de cada persona, entre otras.
El lujo no es solo un mercado financiero, las experiencias personales que viven los consumidores y la innovación, son elementos necesarios. Las marcas tienen el deber de empatizar con ellos para así comprender y satisfacer sus necesidades.
“La industria del lujo está construida sobre una paradoja: cuanto más deseable la marca se convierte, más se vende, pero cuanto más se vende, menos deseable se vuelve” Patrick Thomas
En conclusión, las firmas de lujo, desde una perspectiva social, tienen que comprender a los clientes reales y potenciales con el objetivo de cambiar la forma que tienen de percibir los productos y crear nuevos hábitos y necesidades.
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