27 Ago LA MARCA SONORA: EJEMPLOS.
LA MARCA SONORA: EJEMPLOS
Ya hablamos en una entrada anterior sobre qué es la marca sonora, su concepto y los requisitos para poder inscribirse como marca En esta entrada vamos a comentar algunos ejemplos de la marca sonora famosos para que el lector pueda hacerse una composición completa.
El Tribunal General declaró en su sentencia de 2016 en el asunto T-408/15 (SON D’UN JINGLE SONORE PLIM) que los criterios de apreciación del carácter distintivo de una marca sonora no difieren de los aplicables a otras categorías de marcas. Sin embargo, las decisiones emitidas sobre marcas sonoras desde la introducción de los cambios de 2017 muestran la delgada línea que deben recorrer las marcas sonoras entre ser (a) suficientemente distintivas pero (b) no demasiado cortas o largas.
Veamos, pues, algunos ejemplos:
LA MARCA SONORA DE NOKIA: LA MELODÍA.
No hace tanto tiempo, prácticamente todos teníamos en nuestras manos un NOKIA. Por lo que, ha nadie le puede sorprender que la famosa melodía que a todos se nos viene a la cabeza haya sido registrada como marca sonora, ya que somos perfectamente capaces de saber quién tiene todavía en su poder una reliquia como esa solamente al oírlo sonar.
Esta melodía es una composición consistente en trece notas, en clave de sol y en compás 3/4, procedente de una composición española para guitarra del autor Francisco Tárrega (escrito a principios del siglo XX y cuyo título es “Gran Vals”). La empresa finlandesa debió gustarle los compases 14 a 16 y lo hicieron suyo para crear su inmemorable tono.
El primer móvil en incluir esta melodía fue el Nokia 2110, en el año 1994. En esa época, y debido a que imagino que la compañía finlandesa ni se imaginaba el éxito que podría tener este tono, identificaba esa melodía como “Gran Vals”, su título original, pero esa melodía se convirtió en un audio tan común y tan identificable por todos que en 1998, Nokia decidió cambiarle el nombre por “The Nokia Tune” asociando así por primera vez su marca con un sonido. Tal fue el éxito de este sonido que se ha convertido en la segunda melodía más escuchada en el mundo, por detrás del cumpleaños feliz.
LA MARCA SONORA DEL MOTOR DE LAS MÍTICAS MOTOS HARLEY DAVIDSON.
Pueden no gustarte las motos. Puede que no sepas nada acerca de ellas. Y, sin embargo, seguramente reconozcas con los ojos cerrados el sonido del motor de una Harley Davidson. Motos que no solo son reconocibles a simple vista por ser espectaculares por su belleza, elegancia y por su característico diseño, sino también por su singular apariencia cuando oímos su sonido. Razón por la cual, Harley decidió registrar el sonido, y evitar que la competencia pudiese apropiarse de lo que para ellos podría denominarse su identidad sonora.
Para este sector concreto, el sonido va más allá de identificarlo con los productos comercializados, sino que estamos ante un elemento que crea sensaciones y suscita diversas emociones en el consumidor. Una marca sonora no tiene porque consistir en una melodía, puede ser un simple ruido…. Aunque en el caso de Harley Davidson… el ruido no tiene nada de simple.
EL SONIDO DE LA RESPIRACIÓN DE DARTH VADER. LA RESPIRACIÓN MÁS FAMOSA DEL CINE.
Que todo ser vivo respira, es un hecho; pero que nadie lo hace como el persona de Star Wars, también. De hecho, ese sonido que pone los pelos de punta es una marca registrada en la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos (USPTO) por Lucafilms en el año 2009, estamos ante un sonido que dura 234 segundos. En la solicitud presentada por la compañía ante la USPTO, se describe este sonido como “rítmica respiración humana mecánica creada por la respiración a través de un regulador de tanque de buceo”.
Y os preguntaréis: ¿Para qué les puede servir a la empresa tener registrado este característico sonido? Pues para la venta de juguetes, merchandaising, disfraces, etc y poder evitar que otros copien su sonido y se aprovechen de la reputación que tantos años le ha costado a este personaje cosechar.
EL SONIDO DE APERTURA DE UNA LATA DE REFRESCO.
Recientemente, el Tribunal General de la Unión Europea publicó una sentencia mediante la cual se deniega el registro como marca de un archivo de audio con el sonido que se produce al abrir una lata de bebida, seguido del silencio y del burbujeo.
Esta solicitud fue presentada por la empresa alemana Ardagh Metal Beverage Holdings, dedicada a la fabricación de botellas y de envases de vidrio y de metal y, contra todo pronóstico, la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) denegó dicha solicitud debido a que la marca solicitada carecía de carácter distintivo.
En la sentencia, el Tribunal General desestimó el recurso interpuesto por Ardagh Metal Beverage Holdings y se pronunció por primera vez sobre el registro de una marca sonora presentada en formato de audio. El Tribunal señaló que los criterios para apreciar el carácter distintivo de las marcas sonoras son iguales a los que se aplican en otras categorías, por lo que el sonido debe permitir a los consumidores identificarlo como marca y no como elemento de carácter funcional.
Sentencia TGUE. Asunto T-668/19 (Ardagh Metal Beverage Holdings/EUIPO) de 7 de julio de 2021
En este sentido, el Tribunal General indicó que teniendo en cuenta el tipo de productos, el sonido emitido al abrir una lata «se considerará efectivamente como un elemento puramente técnico y funcional”
Además, el Tribunal General apuntó que los elementos sonoros y el silencio de alrededor de un segundo, considerados en su conjunto, no poseen ninguna característica intrínseca que permita que el público los perciba como una indicación del origen comercial de los productos. De hecho, estableció que los sonidos «no son lo suficientemente fuertes como para distinguirlos de los sonidos comparables en el ámbito de las bebidas», subrayó el Tribunal en su sentencia.
Por lo que, el Tribunal General confirmó las conclusiones de la EUIPO relativas a la falta de carácter distintivo de la marca solicitada. A lo que hay que añadir que, el TGUE estableció que la mayor parte de los productos guardan silencio en sí mismos y solo producen un sonido en el momento de su consumo, pero esta realidad no supone que sea inusual el uso de sonidos para indicar el origen comercial de un producto en un mercado determinado.
LA MELODÍA DE MASTERCARD.
La melodía de Mastercard llega para marcar un nuevo capítulo en la marca para ser adaptada a nivel mundial y que todos sus usuarios estén conectados no sólo por la misma tarjeta, sino por la misma melodía.
Marcando un nuevo ritmo en cuanto a la expresión de marca, Mastercard presenta su nueva identidad corporativa sonora, una experiencia de sonido integral que representa la última innovación de la marca. En cualquier lugar que los consumidores interactúen con Mastercard en todo el mundo, ya sean entornos físicos, digitales o de voz, la melodía distintiva y memorable de Mastercard proporcionará seguridad, fidelidad y confianza. Además de que, esta noticia llega poco después de la reciente transición de la compañía a ser una marca de símbolo, y es parte de su continua transformación como marca.
“El sonido añade una nueva y poderosa dimensión a nuestra identidad de marca, y es un componente crítico de la manera en que las personas reconocen a Mastercard hoy y en el futuro”, dijo Raja Rajamannar, Director de Marketing y Comunicaciones de Mastercard.
“Nosotros establecimos un objetivo ambicioso para producir la melodía de Mastercard de manera que sea distinta y auténtica, pero al mismo tiempo adaptable a nivel mundial y en todos los géneros. Es importante que nuestra marca sonora no solo refuerce nuestra presencia de marca, sino que también logre un impacto sin fisuras en todo el mundo”.
Tal melodía va a tener como principal finalidad convertirse en la firma sonora de la empresa, garantizando así que la marca se muestra como única en todo el mundo. Estamos, por tanto, ante un valioso instrumento cuyo uso se pretende extender a todos los niveles: audio logos, tonos de llamada, música de espera, y hasta sonidos de aceptación en puntos de venta.
El resultado es la melodía distintiva, diferenciadle y perfectamente reconocible de Mastercard que se puede adaptar en todos los géneros y culturas para garantizar una entrega de marca sonora relevante a nivel local y mundial, teniendo en cuenta en todo momento el contexto.
Además, con el objetivo de garantizar que la melodía de Mastercard llegue a las emociones de gente de todo el mundo, Mastercard seleccionó a músicos, artistas y agencias de muchos países, incluido el innovador músico Mike Shinoda de Linkin Park. “Lo que más me gusta de la melodía de Mastercard, es lo flexible y adaptable que es a través de géneros y culturas”, dijo Mike Shinoda. “Es genial ver a una gran marca innovando con música para fortalecer su conexión con las personas”.
Tras su presentación en los EE.UU., el sonido de Mastercard se dirigirá a los BRIT Awards en Londres y luego al Mobile World Congress en Barcelona. Otras activaciones e integraciones sonoras adicionales serán anunciadas en todo el mundo en los próximos meses, incluyendo el lanzamiento de la primera habilidad de Mastercard en altavoces inteligentes para priceless.com.
LA IMPORTANCIA DE LOS SONIDOS.
La solicitud de MUE No 017700361 a nombre del Futbol Club Barcelona para una grabación de audio de la palabra Barça (denominación abreviada en catalán de la ciudad de Barcelona) pudo proceder al registro, sin ninguna prueba del carácter distintivo adquirido, para una gama de productos y servicios.
Entre los 200 registros de marcas sonoras se encuentran McDonald’s I’m Lovin ‘it jingle, el icónico rugido de león de Metro-Goldwin-Mayer Lion Corporation y la igualmente icónica fanfarria de Twentieth Century Fox Film Corporation. Sin embargo, dejando de lado estos sonidos icónicos, seguramente debe haber muchos otros sonidos lo suficientemente distintivos como para ser capaces de denotar el origen de productos y servicios y, por tanto, susceptibles de registro de marca.
La marca del rugido de la Metro se define como “el sonido de un león que ruge que tiene una duración de aproximadamente 2,5 segundos. Está formada por dos rugidos sucesivos (entre cero y 1,4s y de 1.4 a 2.6), el segundo tiene una amplitud ligeramente más baja. El sonido no es armónico, tiene una modulación envolvente de amplitud no periódica rápida (>15Hz) (percepción de la aspereza del sonido) y tiene un contenido de frecuencia dominante en la gama baja y media-baja (aproximadamente una gama de – 6dB: 40 a 400 Hz para ambos rugidos con un pico de 170 Hz para el primero y un pico en 130 Hz para el segundo).
La gama de frecuencia dominante percibida (relativa al controide espectral) del primer rugido aumenta hasta cerca del 0.35 s y desciende después. En el segundo rugido aumenta hasta alrededor de 1.7s, desciende hasta alrededor de 2.2s, aumenta de nuevo hasta cerca de los 2.3s y desciende después.”
Paris Bedding registró con éxito una marca sonora de aproximadamente solo dos segundos de duración en 2018 con respecto a muebles y telas y servicios relacionados.
Por otro lado, la solicitud de marca comunitaria 017880808 presentada por la compañía eléctrica austriaca EVN AG para un sonido de algo más de tres segundos fue inicialmente denegada sobre la base de que el público relevante no podía recordar ninguna melodía real.
La EUIPO también sostuvo que el sonido era «sólo una especie de pulsación con un arpegio sobre una sola nota base repetida» y que «tales sonidos están muy extendidos en los dispositivos electrónicos». Sin embargo, la Sala de Recurso de la EUIPO (BOA) no estuvo de acuerdo y revocó la denegación, encontrando que la marca de sonido contenía una melodía particular y una estructura reconocible y que era pegadiza.
No obstante, no podemos obviar el hecho de que la longitud de una marca de sonido, por otro lado, puede llevar a que se niegue el registro de la marca de sonido. La solicitud de marca comunitaria n.o 17277864 (presentada con un archivo de audio de 39 segundos de duración) que cubre aparatos y servicios de telecomunicaciones fue rechazada en 2018 debido a que la marca solicitada era demasiado larga y compleja.
Las solicitudes de MUE 018024550 y 018024555, ambas presentadas por Japan Tobacco International en febrero de 2019 para una gama de productos relacionados con los cigarrillos electrónicos, incluidos los encendedores para fumadores, se rechazaron debido a que las marcas de sonido (que suenan como el encendido de un encendedor de cigarrillos) estaban desprovistas de carácter distintivo.
La digitalización lo abarca todo.
Una marca para un consumidor digital.
Con el voice shopping previsto a alcanzar los 40 mil millones de dólares para 2022, las identidades sonoras no solo conectan las marcas con los consumidores en una nueva dimensión, sino que son herramientas que les permiten comprar, vivir y pagar en un mundo cada vez más digital y móvil.
“El audio genera emociones en las personas, y eso es lo que lo convierte en un medio muy poderoso para las marcas”, dijo Matt Lieber, cofundador y presidente de Gimlet. “Con la explosión de los podcasts, la música en streaming y los altavoces inteligentes, una estrategia de audio ya no es algo que para las marcas “sería bueno tener”, ahora es una necesidad. Hoy en día la identidad sonora – el audio distintivo que identifica una marca – es tan importante como la identidad visual”.
Muchas empresas se gastan al año millones de euros en un diseño acústico para sus productos. ¿Os habéis imaginado cómo suena un motor de Ferrari? ¿os acordáis de Pringles y su característico sonido al abrir el bote de patatas? Incluso jugaban con ello con su famoso eslogan “Cuando haces Pop ya no hay Stop”. ¿No pensarías que estos sonidos son fruto de la casualidad, no?
https://www.vennershipley.co.uk/insights-events/sound-marks/
https://www.gob.mx/se/articulos/que-son-las-marcas-sonoras?idiom=es
https://euipo.europa.eu/ohimportal/en/trade-marks-examples#Hologram_mark
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
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