20 Jun GRUPO KERING. SU PLAN ESTRATÉGICO. PARTE 1.
GRUPO KERING – SU PLAN ESTRATÉGICO DE NEGOCIO PARTE 1.
En este artículo, analizaremos algunas de las claves de la estrategia seguida por Kering. El grupo comenzó como una pequeña empresa maderera francesa, nada apuntaba en aquel momento que la marca fundada por François Pinault llegaría a convertirse en el segundo conglomerado de lujo a nivel internacional. Solo cabe preguntarnos, ¿cuáles han sido las claves de su éxito?
REESTRUCTURACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
La venta directa es mayoritaria en sus casas más importantes, concediendo una importancia cada vez mayor a la exclusividad de sus productos y la reducción progresiva de sus ventas mayoristas. Una de sus políticas al respecto, ha sido la decisión del cierre de la estructura multimarca, en los casos en los que la representación no sea lo suficientemente elevada a las marcas tal y como afirmaba su director financiero Jean-Mar Duplaix.
Esta decisión ha sido tomada teniendo en cuenta que se trata de un modelo de ventas más robusto que permite una mayor cercanía con el cliente, así como un mayor control de su imagen. Aunque ha corto plazo suponga una reducción de las ventas como hemos podido observar en los resultados de Gucci, en el largo plazo puede proporcionarles grandes ventajes. Además, muchos de sus competidores ya han realizado estos camios como el grupo LVMH que ha optado por la distribución 100% minorista para Louis Vuiton y Tiffany, así como Chanel que ha tomado la misma decisión. Prada y Burberry están asimismo en proceso de reducir el número de intermediarios.
En sus inicios, el grupo apostó por los grandes almacenes y la venta al por mayor en aquellas zonas en las que la extensión y volumen de mercado era pequeño. Sin embargo, en el momento actual con la presencia del comercio electrónico esta estrategia ha perdido fuerza.
En Europa, Kering ha apostado por la distribución selectiva con éxito, sin embargo, en Estados Unidos, no ha sido posible llevar a cabo esta estrategia tan fácilmente. Los socios con los que siguen colaborando deben aportar una clientela complementaria u ofrecer algún tipo de ventaja extra, cuidando la percepción de la marca. De esta forma, la marca Gucci se está enfocando en construir una red de venta directa mucho más fuerte, este proceso lleva gestándose desde la llegada de la pandemia ya que, los minoristas perdieron mucha fuerza. La casa se fijó desde sus inicios dos objetivos clave: impulsar su red minorista, así como el retail online.
APUESTA POR EL MERCADO DE LA REVENTA.
El Grupo Kering está apoyando a empresas innovadoras y startups con el objetivo de acercarse a un público más joven. Tal y como lo definió Gregory Boutte (director de clientes y digital de Kering) “a través de su brazo de empresas, toma participaciones minoritarias en servicios y tecnologías para la próxima generación de consumidores de lujo”.
Mientras que el resto de las marcas todavía dudan acerca de si invertir o no en el mercado de reventa, Kering ha decidido adelantarse apoyando la economía circular como parte de su estrategia para relacionarse con los consumidores más jóvenes.
La forma de consumir y el concepto de propiedad de las nuevas generaciones está cambiando de forma vertiginosa, la ropa está adquiriendo en los últimos años un carácter mucho más temporal y el mercado de reventa cubre estas nuevas necesidades. Así, para evitar injerencias por parte de terceros sin licencia o de productos que han sido modificados sin alertar a los compradores de dichos cambios.
Kering ha decidido apostar por este tipo de empresas, tal y como explicaba en un comunicado “el lujo de segunda mano es ahora una tendencia real y profundamente arraigada de nuestros clientes e influir en el futuro de nuestra industria hacia prácticas más innovadoras y sostenibles”
Además, la participación en los mercados de segunda mano les permitirá contar con inventarios más grandes, así como descargar aquellas prendas que no han sido vendidas.
Asociación The RealReal, entrada en la reventa estadounidense.
Kering se asoció a finales del año 2020 con The RealReal, plataforma de reventa estadounidense que le permitió lanzar una tienda de artículos de Gucci de segunda mano. Su modelo de negocio se basa en permitir la compraventa de artículos de lujo usados como ropa, accesorios y artículos del hogar.
Inversión en la empresa Vestiare Collective, líder francesa en la reventa.
Kering y la firma de inversión norteamericana Tiger Global Managment junto con otros inversores como Condé Nast, Grupo Eurazeo lideraron una ronda de financiación que aportó 216$ a Vestiaire Collective. Este movimiento le proporcionó a Kering el 5% de la participación en la empresa.
Esta web de comercio electrónico permite a sus usuarios la compraventa de accesorios de segunda mano, que han sido revisados por un equipo para evitar las falsificaciones. La compañía que se encarga de la fotografía, caracterización y entrega cuidando que todo funcione a la perfección ya se ha expandido a nivel internacional.
Además, esta plataforma se asoció con Kering para lanzar “Brand Approved”, un proyecto destinado a trabajar directamente con las marcas. El proyecto que comenzó con Alexander McQueen consistió en la compra directa por parte de la marca británica de los productos a sus clientes.
Tal y como declaraba su CEO Emmanuel Gintzburger “Alexander McQueen está comprometido con el movimiento hacia la práctica circular, tanto en el estudio del diseño como en el desarrollo de neuvos modelos de negocio. Estamos encantados de ser la primera casa del mundo en colaborar con Vestiaire Collective en su programa Brand Approved”.
PERSONALIZACIÓN, aún más exclusividad y unicidad.
Muchas firmas que la han implementado como la empresa MSCHF, los bolsos Birkin de Hèrme o de los relojes de Titan Black. A la par de estas iniciativas, Gucci lanzó su servicio “Do it yourself” que permite la personalización de ciertos productos como su bolso Dyonysus, las zapatillas Ace, los zapatos Princetown… Así, la marca permite incluir elementos accesorios como adornos, el logo de Gucci o bordados para crear piezas únicas y al gusto de cada cliente.
Esta iniciativa presenta grandes ventajas ofreciendo un paso más allá para aquellos que buscan una mayor diferenciación. Además, permite conseguir modelos diferentes a los presentes en los mercados de segunda mano.
APUESTA POR LOS PRODUCTOS DE ARRASTRE.
Otro pilar en la estrategia de Kering ha sido la inversión en los productos de arrastre, es decir, aquellos artículos atemporales y básicos que se incluyen dentro de las colecciones. Las líneas de cuero y calzado son las que ofrecen una mayor ventaja al aplicar esta estrategia.
La mayor parte de las casas de Kering optan por lanzar creaciones totalmente innovadoras junto con productos icónicos de la casa, aumentando además sus precios.
De ahí que Gucci relanzara sus clásicos bolsos Jackie 1961 y Bamboo en la colección otoño/inverno de 2020. Ambos forman parte de la colección Beloved que pretende conseguir un enfoque contemporáneo a los elementos atemporales de la casa. También, Yves Saint Laurent es otra de las casas que registra una buena parte de sus ingresos de sus bolsos de mano más icónicos.
AUMENTO DE LOS PRECIOS.
Las marcas de lujo utilizan de forma habitual el aumento de los precios como una forma de contrarrestar los efectos de la inflación y de las fluctuaciones monetarias, pero también como una estrategia de posicionamiento en el mercado.
“Para cada casa revisamos todas las matrices de precios en todas las categorías. Desde hace tiempo hay una inflación gigantesca en el transporte y un poco en los materiales y las diferencias de cambios pueden crear desproporciones. Actuamos con mucha atención para mantener los precios consistentes en los diferentes mercados. Cada temporada revisamos lo precios. Estos son los eventos estructurales” (Jean-Marc Duplaix, director financiero, conferencia de prensa presencial en la sede del grupo, en el número 40 de la rue de Sèvres, en Paris).
La forma en el que el grupo Kering lleva a cabo la fijación de los precios se realiza por medio de una ecuación entre el volumen de ventas y el coste de la producción. La estrategia consiste en reducir el volumen vendido, de forma que el valor de sus productos aumente al ofrecer una mayor exclusividad.
Su política no permite un aumento de la producción en más de un 20%, porque, aunque supondría un beneficio en el corto plazo, en el largo plazo podría ser perjudicial para la marca. De ahí que su política de precios haya tendido a una mayor moderación que su competidor LVMH.
Otro hecho a tener en cuenta es que el aumento de los precios se ha traducido por igual en todos los mercados. De ahí que la brecha con China sigue existiendo, en este país los precios en promedio son de un 60 a un 75% más altos que en Europa seguido del mercado estadounidense en el que el precio es en entorno a un 10% más alto.
En los últimos años, el consumo relacionado con los viajes internacionales provenientes del público chino ha experimentado un descenso notorio como consecuencia de las medidas del Gobierno chino para reducir los impuestos de exportación y valor agregado. Sin embargo, la persistente brecha de precios ha hecho que la compra extranjera se reanude después del COVID.
CARTERA CENTRALIZADA EN EL MUNDO DEL LUJO.
Kering optó por invertir en el mercado del deporte y lifestyle con marcas como Puma, Volcom o Electric. Sin embargo, tras estas adquisiciones, el grupo ha decidió desinvertir en sus líneas deportivas, optando por focalizarse en el sector del lujo. Además, finalemten se deshizo de otras marcas como La Redoute o Fnac.
AUMENTO DE LAS COLECCIONES MASCULINAS.
El grupo Kering ha aumentado su interés por el público masculino. El mercado de la moda masculina ha permanecido en segundo plano durante mucho tiempo, sin embargo, en los últimos años se ha descubierto un nicho de mercado muy importante y significativo que se debe revalorizar. De esta forma, casas como Gucci o Yves Saint Laurent han vuelto a virar hacia el público masculino, buscando de nuevo un nuevo equilibrio en el público al que se dirigen.
Por ejemplo, con la llegada de Demna Gvasalia como director creativo de Gucci, la marca comenzó a presentar sus colecciones de masculinas en los desfiles, ya que, previamente solo se exhibía la moda femenina. También Alessandro Michelle ha realizado cambios en Gucci, presentando las colecciones masculina y femenina juntas.
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BIBLIOGRAFÍA
https://www.prestigeonline.com/th/style/fashion/brand-approved-vestiaire-mcqueen/
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