Falabella S.A.

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Multimarcas de Chile: Falabella S.A.

 

“… lo que se viene ahora en Falabella, es increíble”. Así se expresa Úrsula Corberó (para los que no se han enterado, protagonista de La casa de papel) en la última campaña publicitaria de Falabella para Chile que la tiene como protagonista. Antes de ella, han sido muchos los rostros que han ayudado al desarrollo de marca de la empresa. Ricky Martin, Chayanne, Gustavo Cerati, Cecilia Bolocco, Miguel Bosé, la top model Valeria Mazza, entre otros.

 

No es menor que, a lo largo de las últimas décadas, Falabella haya desarrollado su marca apoyada por estrategias y técnicas innovadoras y vanguardistas, como veremos en lo sucesivo, pero también apostando por rostros internacionales fuertes que le han ayudado a fortalecer su imagen de marca.

Ha sido con el desarrollo de marca que Falabella consiguió ganarse el reconocimiento de sus clientes, diversificando su oferta e, incluso, pudiendo expandirse a otros modelos de negocios.

¿Cómo ha sido el desarrollo del éxito de Falabella desde sus orígenes? ¿Cuáles son las cifras de Falabella S.A. en cuanto a su volumen de negocio? Ya nos hemos referido a los grandes conglomerados de Chile y su presencia en otros países de Latinoamérica, pero ahora pretendemos desarrollar más a fondo a la más importante empresa de multimarcas de origen chileno que, sin lugar a dudas, es un referente para el país y para el resto de la región.

 

Una historia de innovaciones

 

Como sastrería, Falabella inició sus actividades en el año 1889. Su primera expansión de tienda data de 1930, con productos relacionados a la indumentaria. Ya en 1958 comienza la diversificación, incorporando otros productos a su catálogo, en los que destacan los relacionados con el hogar. La primera tienda Falabella se inaugura en 1962 en la ciudad de Concepción, Chile.

Con los años, continúa creciendo el número de tiendas Falabella en el país, a la vez que seguía diversificando su cartera de productos.

En el año 1980, de forma innovadora y desconocida en el país hasta entonces, Falabella emite una tarjeta de crédito propia, la CMR, con la cual se puede comprar de forma exclusiva en las tiendas Falabella, permitiendo a sus clientes pagar a plazos, con posterioridad. Lo que hoy es algo normal y conocido, en esos tiempos era toda una novedad, demostrando el interés de la empresa por mantenerse siempre a la vanguardia en estrategias de negocios e innovación.

Del mismo modo, en el año 1999, cuando todavía el internet no estaba instaurado en todos los hogares chilenos y, el uso de smartphones era desconocido, Falabella inicia sus primeras operaciones online. Tal vez en esos tiempos parecía innecesario, pero los ejecutivos tuvieron la visión de lo que se vendría a futuro.

En tanto, la internacionalización ha sido progresiva, iniciando actividades en Argentina en 1993. Otro hecho a destacar en la marca, que habla del interés de crecer e ir en búsqueda de más clientes, en un país con pocos millones de habitantes.

En tanto, en el año 2002 abre los supermercados Tottus, en Perú. Aquí comienza la diversificación en modelos de negocios a nivel internacional.

En el año 2003 se produce la fusión entre Falabella y Sodimac -dedicada a la venta de materiales de casa-. Posteriormente, en 2004, Falabella adquiere la cadena de supermercados San Francisco. Ambas operaciones le permiten una mayor presencia internacional que trae resultados hasta la actualidad.

En 2006, Falabella abre la primera multitienda en Bogotá. Se suma en 2007 el servicio financiero de la empresa fuera de Chile, con el lanzamiento del Banco Falabella en Perú y, ese mismo año, Sodimac adquiere el 60% de la cadena Imperial (mejoramiento del hogar). Para el 2008, CMR se asocia con Visa (Chile y Perú) y en 2011 con Mastercard (Argentina y Colombia).

Las operaciones de Falabella en Brasil (2013) llegan con la adquisición del 50,1% de la cadena Dicico (productos para el hogar). En 2013 es el lanzamiento de Móvil Falabella, pero que en 2018, luego de varios años en el mercado, deja sus operaciones por la poca rentabilidad que representa. Para el año 2014 Sodimac adquiere Maestro (Perú), la cadena de equipamiento del hogar y el mismo año es el lanzamiento de Bodega Precio Uno, también en Perú.

 

La evolución y transformación de las actividades comerciales de Falabella continúan: Sodimac abre dos tiendas en Brasil (2015); Falabella ingresa al Indice Mundial de Sostenibilidad Dow Jones (2016); se da el acuerdo entre Falabella y Sorima (México, 2016) para desarrollar los servicios financieros de la CMR y en negocios de mejoramiento del hogar. En 2018 adquiere la plataforma Linio y en el mismo año se logra un acuerdo entre Falabella e Ikea para operar por 10 años nueve tiendas de Ikea en Chile, Perú y Colombia.

 

Las cifras de Falabella

 

La conformación de empresas que integran el conglomerado corporativo de Falabella se distribuye de la siguiente manera:

 

(i) En Chile, compuesto por Falabella, Sodimac, Imperial, Tottus, CMR, Banco Falabella, Mall Plaza y Open Plaza, con un 100% de participación.

(ii) En Perú, compuesto por Saga Falabella, con el 98% de participación; Sodimac, Maestro, Tottus, Banco Falabella, Open Plaza con 100%.

(iii) En Argentina, compuesto por Falabella, Sodimac y CMR con el 100%.

 

(iv) En Colombia, Falabella con 65%.

(v) En Brasil, Constructor con 100%.

(vi) En Uruguay, Sodimac con un 100% de participación.

 

En el último Reporte de Sostenibilidad Falabella 20191, se registran los datos en diferentes aspectos de la empresa.

(i) En lo relativo a canales y experiencia de compras, se dan los formatos de tiendas físicas y digitales, con diferentes medios y canales de acceso como Click & Collect, Redes Sociales, Asistente Virtual Amanda, Marketplace, servicio telefónico, App Falabella y Falabella.com.

Dispone de 1500 marcas registradas en Marketplace, 135 puntos de retiro Click & Collect, 14 centros de distribución y transferencia, 4 alternativas de compras (tiendas físicas, internet, aplicación, telefónica), 114 tiendas por departamentos: 10 en Argentina, 49 en Chile, 26 en Colombia y 29 en Perú.

Además, posee 91 tiendas especializadas: 65 en Chile, 21 en Perú y 5 en Colombia.

Registró para ese año un total de 370 millones de visitas a través de Falabella.com.

(ii) Cuenta con 17 mil proveedores, de los cuales el 70% son Pymes.

(iii) En 2019 se suma el sistema robotizado para entrega de pedidos en varios centros de retiro, con capacidad para atender 4 clientes de manera simultánea. Falabella ha diseñado la experiencia significativa de compras “la estrategia omnicanal de Falabella Retail nos permite cumplir cada vez mejor nuestra promesa de estar ´Contigo Siempre´ (…) los clientes deciden dónde recibir sus productos, dándoles múltiples alternativas de envío y retiro, cambios y devoluciones” (Ibid.).

Procesó 20 mil solicitudes de atención por RRSS y 1.538.298 a través de la asistente virtual Amanda.

(iv) En cuanto a la responsabilidad y compromiso social, la empresa mantiene activos una serie de programas e iniciativas. Fomenta en Chile el Programa Haciendo Escuela, que lleva 50 años dando apoyo a estudiantes y familias de la comunidad, que para 2019 benefició 85.792 alumnos. Este programa consta de talleres para padres, APPrende a programar, Formato Lector, Deportes, Olimpíadas del Saber, Becas.

(v) En el aspecto relacionado con el medio ambiente, dispone de 26 tiendas con certificación LEED y espera sumar para 2020 nueve tiendas LEED más, 6 en Chile, 2 en Colombia y 1 en Perú, garantizando espacios más seguros y saludables. Estas tiendas incluyen atributos como eficiencia hídrica y energética, conectividad, almacenamiento y recolección de materiales reciclables, calidad ambiental interna, uso de refrigerantes libres de CFC, materiales con contenido reciclado.

En 2019, 60% de los residuos de Falabella fueron reciclados: 115 toneladas reutilizadas, 967 toneladas recicladas, 65 toneladas de compostaje, 6083 toneladas en vertederos.

 

Marcas de Falabella

 

Falabella tiene variadas marcas para diferentes categorías de productos en Moda, Zapatos, Belleza y Accesorios, Electro y Tecnología, Decohogar, Muebles, Deportes, Telefonía y otras. Las marcas se dividen en:

 

(i) MARCAS PROPIAS (20), entre ellas: Ambienta, Sybilla, Eleven, Recco, Stefano Cocci, Textil Viña, Bodytone, Basement;

(ii) MARCAS EXCLUSIVAS (32), entre ellas: Lounge, Ricky, Sarkany, Mango, Victoria´s Secret, Etam, Juan Valdez, Spring, La Forett; y

(iii) MARCAS CON LICENCIA (10), que son: Chrstian Lacroix, Pacco Rabanne, KZ, ECKO, Diadora, Barbie, Mossimo, Jeep, Elle.

 

Asociaciones en las que participa Falabella

 

Falabella es miembro de varias asociaciones en el país y en el extranjero.

 

(i) En Chile pertenece a la AMCHAM (Cámara chilena-norteamericana de Comercio), Red PROhumana Empresarial, CEMPRE (Compañía Empresarial para el Reciclaje), Comité de Sostenibilidad de la CCS, Fundación Reforestemos, Laborum Inclusivo, Portal Inclúyeme.

(ii) En Perú es miembro de Unicef, Escuelas Fe y Alegría, Centro Ann Sullivan.

(iii) En Colombia, pertenece a ABACO (Asociación de Bancos de Comida), Consejo Colombiano de Construcción Sostenible. En Argentina,  de IARSE (Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresarial), Fundación Sí, La Usina, Fundación LEER, Fundación Reciduca.

 

Ventas de Falabella

 

En un artículo titulado Tiendas Por Departamento: del negocio comercial al financiero2, del 2002, se señala que “Falabella es líder en ventas y posee la mayor cobertura y distribución geográfica entre las tiendas por departamento en Chile. Su volumen de ventas a septiembre de 2002 fue cercano a los USD 800 millones y su tarjeta de crédito para clientes ha alcanzado una fuerte penetración, con más de 3 millones de tarjetas emitidas (…) Las actividades más importantes de la empresa son la administración de tiendas en Chile y la entrega de financiamiento asociados a las compras que se realizan en ellas”.

En un estudio posterior, realizado por la Fundación Sol en 20083, denominado Caracterización del Sector Retail: una mirada general, se grafica la participación en el mercado de acuerdo a las ventas de las tiendas por departamento, siendo Falabella la que tiene la mayor participación con el 36%, seguida de Ripley, con un 25,5%, París, con el 25,2% y La Polar, con el 12,7%.

Según datos proporcionados por la Cámara de Comercio de Santiago, en un estudio de mercado realizado en 20153, titulado Tendencias del Retail, se revela el estado del sector comercial en materia de gestión, económica, estrategias de negocios, tecnología e innovación. De acuerdo al estudio, a partir de 2014 se experimenta el desaceleramiento en el consumo en el mercado en general, en comparación a la hiperactividad registrada durante el lapso 2010 – 2014. La contracción del consumo tiene un índice del 2,5% de crecimiento, que es uno de los índices más bajos registrados y cuyas causas se atribuyen al menor crecimiento de la economía, los factores de la inflación, menos empleos y escaso crecimiento del salario.

Toda esta situación parece alinearse con la progresiva desaparición de tiendas físicas y centros comerciales que se vienen dando en Estados Unidos (El apocalipsis del retail), que ya han ido migrando al e-commerce y que les da mayores ventajas en sus operaciones con menores costos. Falabella ha ido también transitando esa vía, adaptándose al comercio electrónico, siendo una de las primeras empresas que ha sabido aprovechar las herramientas digitales para su estrategia de negocios, al punto que, de acuerdo a los registros de la CCS para el 20194, Falabella obtuvo en sus ventas online USD 1200 millones, 28% más que en 2018.

 

Efecto de las crisis: Falabella deja Argentina

 

A lo largo del 2020 fueron muchos los rumores del cese de operaciones de Falabella en Argentina, mercado en el que ha estado por más de 25 años. Finalmente, voceros de la empresa se han pronunciado, indicando que la pandemia dio celeridad al proceso de digitalización para hacer más sustentables sus operaciones, prescindiendo de 4 tiendas físicas: 2 de Sodimac (Villa Tesci y Malvinas Argentinas) y 2 de Falabella (Florida 343 y Tortugas Open Mall).

De nuevo acá se manifiesta la tendencia de sustitución de las tiendas físicas por el comercio electrónico, en la medida de lo posible (considerando que Falabella trabaja bajo una lógica de omnicanalidad). No obstante, es claro que el cierre de tiendas también se debe a un ajuste, a la baja, en las expectativas de ventas en tiendas físicas en razón de la pandemia. Ante esto, es necesario tener presente que el volumen de ventas en las tiendas por departamento en la Argentina cayeron 24,5%, frente a los ingresos por el mismo concepto en las ventas online, con una facturación en tiendas que representan unos 28 millones de dólares.

Además, se debe tener en consideración la situación política y económica del país latinoamericano, en especial, el control cambiario sobre la divisa norteamericana implementado por el gobierno argentino en un intento de frenar la fuga de dólares del país. A este respecto, es claro que Falabella ofrece a la venta gran variedad de mercancía importada, por lo que, el control cambiario no favorece el desempeño operativo y la facturación de la empresa.

 

Premios y distinciones

 

En 2019 Falabella tuvo el reconocimiento como el Retail más innovador de Latinoamérica, en la 9na edición del Latam Retail CongresShop. Ganó en la categoría “Líderes del eCommerce en el retail” del eCommerce Award Latam, obtuvo el 1er lugar en la categoría de multitiendas con la distinción “Premio Lealtad del Consumidor en Chile” y el premio PROCALIDAD, en la categoría de Tiendas por Departamento, entre otros.

De esta forma, como hemos visto a lo largo del presente artículo, son variadas las estrategias que Falabella ha desarrollado a lo largo de su historia. Si debiéramos resumir en pocas palabras su trayectoria, diríamos que Falabella es una empresa innovadora que ha sabido adaptarse o, más bien, anteponerse a los hábitos de los consumidores. Sin dudas, pretender estar donde los clientes están es una estrategia inteligente que no solo sirve a las grandes empresas sino, también, a las Pymes.

Para cualquier comentario o consulta, no dudes en escribirnos a ariel@montoyaviera.cl

 

1 Reporte de Sostenibilidad de Falabella 2019 https://www.falabella.com/static/RDF/site/content/falabella-sostenible/pdf/RS_FALABELLA_RETAIL_2019.pdf

2  Tiendas por Departamento: del negocio comercial al financiero, 2002 https://www.feller-rate.com/general2/articulos/tiendas%20vr0212.pdf

3 Caracterización del Sector Retail: una mirada general, Fundación Sol, 2008 http://www.fundacionsol.cl/wp-content/uploads/2010/09/Cuaderno-7-Retail.pdf

4 Tendencias del Retail, CCS, 2016 https://www.ecommerceccs.cl/wp-content/uploads/2018/08/Tendencias-del-Retail-CCS-2016.pdf



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