TIM HORTONS: ESTRATEGIAS DE NEGOCIO 1

Bueno, en principio el marketing es una herramienta imprescindible para el éxito de cualquier negocio. La restauración no escapa a este principio; por ejemplo, los restaurantes tienen que atraer a los clientes y captar su interés en un contexto de alta competitividad.

Sin marketing no es posible lograr esa difusión imprescindible para el posicionamiento de la marca, es tan simple como eso. Una buena estrategia de marketing lleva al restaurante a esos espacios en los que están los potenciales clientes, a los sitios en los que ellos se mueven para buscar dónde almorzar o cenar.

Aunque se habla de “el marketing” en singular, como si fuera uno, en realidad el concepto encierra una diversidad infinita. Y así debe ser. Su versatilidad le permite ajustarse a diferentes identidades de los restaurantes y a los perfiles de clientes esperados.

Por esta razón, cada restaurante debe planificar su estrategia en función de sus características. Es cierto que hay rasgos que se repiten, pero es importante marcar la diferencia. De esta manera se logra sobresalir y atrapar las miradas de las personas. Y esa primera mirada, ese momento en que el potencial cliente se detiene y atiende al restaurante, es clave para conquistarlo.

Estrategias de marketing de los restaurantes exitosos.

Para entenderlo mejor, es sumamente necesario hacerlo con algunos ejemplos. Los restaurantes reconocidos son ejemplo de uso de estrategias de marketing personalizadas, esa personalización tiene que ver con el restaurante y con la segmentación de clientes. El conocimiento del perfil de clientes, de su forma de ver el mundo, de sus expectativas, de sus preferencias gastronómicas y de los medios que usa para elegir el restaurante son claves.

Pero la innovación y la originalidad tienen un gran peso. Es imposible destacarse en un entorno saturado de acciones de marketing si no se acude a lo nuevo, a lo sorprendente, a lo diferente.

Y sin ninguna duda, un ejemplo muy significativo es la estrategia empleada por la cadena de cafeterías Tim Hortons. Para promocionar su Dark Roast, su nuevo café negro, utilizó un autobús todo decorado en negro.

Mediante esta estrategia, invitaba a los transeúntes a subir al autobús y, mientras los llevaba de paseo por la ciudad les ofrecía este nuevo café. Sin dudas, una experiencia inolvidable para esas personas. Una estrategia de marketing innovadora y muy original.

Tim Hortons ha sabido cómo hacerlo…

No es un secreto para nadie que Tim Hortons ha sabido asociar su café con el orgullo obrero y la problemática identidad canadienses de una forma tan profunda e inteligente que, como explica el escritor e historiador canadiense Douglas Hunter en su libro Double Double: How Tim Hortons Became a Canadian Way of Life, One Cup at a Time, ha empezado a ser un requisito para los políticos en campaña aparecer en un Tim Hortons, bebiendo una taza de café, como forma de conectar con el canadiense medio, incluso cuando no se es consumidor de café.

Esto le ocurrió al exprimer ministro canadiense Stephen Harper, quien en 2009 durante un discurso hizo una pausa para tomar un sorbo de una taza de Tim Hortons, que contenía chocolate caliente, dado que el político no bebe café.

Otro ejemplo que se puede mencionar es cuando, Michael Ignatieff, antiguo líder del Partido Liberal canadiense, fue pillado infraganti con una taza del Starbucks en una mesa del bus que lo llevaba de tour electoral, cientos de comentarios en las redes sociales lo criticaron, llamándolo elitista bebedor de lattes.

Así las cosas, no es de extrañar que cuando en 2014 Burger King anunció que compraba Tim Hortons por 12 mil millones de dólares, algunos tratasen la fusión como una amenaza al orgullo patrio.

La oposición de Harper, por entonces primer ministro, organizó una rueda de prensa en frente de un Tim Hortons en Toronto, donde la laborista del NDP Peggy Nash, además de expresar dudas razonables sobre el impacto que estas negociaciones tendrían en el mercado canadiense, pidió a las dos partes que se asegurasen de que “la marca de Tim Hortons y la experiencia de Tim Hortons siga siendo parte de la sociedad canadiense”.

Pero en la locura timhortoniana también hay excepciones. Como con todo elemento aglutinador canadiense, la expansión a Quebec fue mucho más tardía y mucho menos exitosa. Los tópicos canadienses no funcionan en la provincia francófona, y Tim Hortons ha tenido que adaptarse poco a poco al imaginario de la región.

Así, por ejemplo, en 2010, Tim Hortons elminó de sus tazas navideñas la hoja de arce por un copo de nieve, y las Montañas Rocosas y la famosa Torre CN, y los sustituyó por paisajes quebequenses. La cadena de cafeterías tampoco es especialmente popular entre el público más joven y urbanita, más interesado en opciones gastronómicas más estimulantes.

“Yo no conozco a nadie que realmente se emocione por Tim Hortons. Nadie. Es comida mediocre, el ambiente es mediocre, todo es mediocre. Que una nación tome una cadena de café barato y de donuts congelados como vehículo de identidad nacional es un poco patético”, cuenta Verónica P., diseñadora gráfica de 36 años, declarada foodie y originaria de Montreal, en Quebec.

 

La pregunta es si una marca cuyo éxito está íntimamente ligado a la idiosincrasia de un país tan diferente a España como es Canadá funcionará fuera de sus fronteras. Cabe preguntase si la clase obrera española está lo suficientemente globalizada y americanizada como para cambiar la tostada y el cortado del bar Pepe por café americano y los donuts de Tim Hortons.