08 Dic El Travel Retail. Parte 1
¿Qué se entiende por Travel Retail?
En términos generales, el travel retail se define como aquellas acciones de marketing ejecutadas por marcas, negocios, tiendas y otras empresas, vinculadas al sector turístico, en entornos o espacios de viaje como son aeropuertos, estaciones de tren, hoteles, destinos turísticos, entre otros
¿Por qué es tan importante para la industria?
El sector de retail no se limita únicamente a grandes cadenas minoristas o supermercados tradicionales; también participan un segmento que cada año se fortalece y aumenta: los viajes.
Le ha favorecido los cambios de hábitos de consumo
Así como ha habido cambios en los hábitos de compra para satisfacer necesidades básicas en la sociedad, también han surgido tendencias en otros ámbitos que, si antes no eran prioridad para diversos sectores de la población, al día de hoy sí representan una actividad relevante para muchas personas que gustan de viajar.
Durante la edición de 2018 del Outlet Quiero Viajar, iniciativa de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), se registraron 2,879 millones de pesos en ventas (unos 120.000.000 millones de euros) además de una participación de 578.000 compradores totales.
Las esperas en los aeropuertos se hacen más agradables gracias al Duty Free
Travel retail, ¿por qué se mantiene a la alza?
Como parte de esta industria, el travel retail se ha convertido en una tendencia que no solo se mantiene, sino que aumenta y beneficia a cada empresa involucrada.
En términos generales, el travel retail se define como aquellas acciones de marketing ejecutadas por marcas, negocios, tiendas y otras empresas, vinculadas al sector turístico, en entornos o espacios de viaje como son aeropuertos, estaciones de tren, hoteles, destinos turísticos, entre otros.
Desde promociones en punto de venta, hasta activaciones digitales en redes sociales, son el tipo de marketing que una empresa inmersa en el turismo puede realizar, a fin de incentivar la compra, así como promover su marca y despertar la recordación.
Si bien las estrategias BTL (Below the line) que cada compañía de este sector utiliza van en busca de elevar sus ventas y preferencia, hay factores que han contribuido a que el travel retail se potencialice, lo cual está estrechamente vinculado con un comportamiento de compra.
Entre los aspectos que lo describen y hacen que las marcas se benefcien cada vez más destaca principalmente que el consumidor millennial opta por viajar más, esto motivado por la posibilidad de desarrollar su multiculturalidad.
Es importante mencionar que, como parte de las acciones BTL que emplean las marcas involucradas en el sector turístico, prevalecen las promociones, tanto en punto de venta como online, creación y difusión de contenido en redes sociales, landing pages y páginas web oficiales, OOH, campañas de email marketing, eventos y alianzas comerciales.
El Travel Retail es uno de los pocos sectores que ha crecido casi por igual en los cinco continentes
¿Por qué es importante para los negocios?
El travel retail crece cada vez más dentro de los aeropuertos.
Los retailers deben buscar un valor añadido que provoque que los usuarios se acerquen hasta sus emplazamientos.
Sobre el significado del travel retail, son servicios no aeronáuticos que generan ingresos derivados de esta actividad comercial, puesto que viajar y comprar son dos actividades que, cada vez más, van de la mano.
Hoy en día el concepto de compras en los aeropuertos ha cambiado y cada vez son espacios más parecidos entre sí.
De hecho, los aeropuertos se han convertido en grandes almacenes y puedes pasear como si estuvieras en un enorme y variado centro comercial con presencia de las marcas más prestigiosas.
Ventas con y sin impuestos
El concepto de travel retail incluye tanto las ventas que están exentas de impuestos (Duty Free) como las que no lo están (Duty Paid), siempre que se produzcan en entornos de viaje.
El caso de World Duty Free Group, se distingue por los diseños de tiendas que han creando generando espacios muy elegantes y dinámicos.
Crear packs promocionales con artículos distintos y de regalo es una forma tremendamente eficaz de captar la atención del consumidor y de crear un impulso de compra.
Los factores que determinan el rápido aumento que el transporte aéreo está experimentando como medio de transporte son:
– El cambio en los gustos y necesidades de los consumidores.
– La reducción en el coste relativo del transporte aéreo.
– El aumento de la actividad económica.
El travel retail es un negocio en alza en los últimos años y se estima que crezca un 8,5% cada año hasta alcanzar ventas por US$ 73.600 millones de dólares en 2019.
El desarrollo en los aeropuertos
Los aeropuertos se han convertido para las marcas en un espacio importante pues cada vez más están apostando por tener un punto de venta en dichos lugares.
Esto con la finalidad de conquistar a los cientos de turistas que transitan diariamente por ahí, sin embargo no es cosa fácil, pues las personas están más concentradas en viajar que en estar comprando, además de que los precios deben ser accesibles para así poder atraer a los consumidores.
Dentro del sector retail hay varias sub-categorías y una de ellas es la del Travel Retail, la cual es en pocas palabras: comercios establecidos en aeropuertos, estaciones de tren, puertos turísticos (entre otros lugares de gran afluencia turística) donde las marcas incentivan las compras por impulso.
Datos de Statista revelan que en el 2014 las ventas de este sector fueron de 62.5 mil millones de dólares, mientras que un año antes ascendieron a 60 mil millones de dólares, esto a nivel mundial, lo que refleja la importancia de que muchas marcas estén luchando por tener un espacio en dichos lugares.
Los mejores aeropuertos en Asia
En este sentido, la Tax Free World Association (TFWA), reveló que siete de los diez mejores aeropuertos del mundo están ubicados en el continente asiático y son los que más ganancias generan en dicho ámbito, siendo el aeropuerto de Incheon de Seúl, el número el cual deja ganancias por mil 700 millones de dólares.
El incremento anual de millones de viajeros en todo el mundo es el que garantiza un continuo crecimiento del sector Travel Retail
Un mercado de 70.000 millones de dólares
Pero el sector de perfumería es el que está pilotando este crecimiento y se ha convertido en uno de los pilares de la industria turística y, en la actualidad, se encuentra en proceso de transformación.
El comercio libre de impuestos orientado al turismo ha crecido a la par que la propia industria turística, llegando a ser en la actualidad uno de sus pilares, con una cifra de negocio de cerca de 70.000 millones de dólares en 2017.
La perfumería y la moda son el motor de este subsector turístico y del retail: entre ambos suman la mitad de su facturación.
No obstante, pese a su despegue, en los últimos años el gasto medio de los turistas ha iniciado una tendencia bajista que contrasta con las elevadas previsiones de incremento del volumen global de turistas.
Low cost y millennials nuevas variables a tener en cuenta
Este desajuste se debe sobre todo al boom de las aerolíneas low cost, a la incorporación de los millennials al mercado turístico y a la entrada de una nueva generación de viajeros procedentes de mercados emergentes.
Ante este cambio de tendencia, el negocio del travel retail pone rumbo a una nueva era basada en el segmento low cost, la apertura al mass market y la implantación de la digitalización para mejorar la experiencia del viajero.
Los orígenes del turismo de compras se remontan a 1947.
Aquel año, el aeropuerto irlandés de Shannon logró la primera licencia para comercializar artículos libres de impuestos.
En 1951, se alzaba la persiana de la primera tienda de licores duty free.
Sin embargo, hay quien incluso se remonta más atrás y sitúa el inicio del travel retail en el siglo XVIII, cuando los caballeros del Grand Tour de Europa (los viajes que realizaban a través del continente los jóvenes británicos de familias acomodadas) solicitaban alcohol y vino para su viaje desde los puertos por los que pasaban.
Se permitió entonces la importación de licores.
Más adelante, ya en el siglo XX, empezaron a venderse en trasatlánticos a precios más bajos y, con la entrada de la aviación, se extendió a los vuelos internacionales.
La cosmética y la perfumería se ha convertido en las estrellas del Travel Retail
El término ‘travel retail’ está estrechamente vinculado al de ‘duty free’
Una forma que implica demostrar la realidad del viaje.
Después de la Segunda Guerra Mundial empezaron a proliferar los customs free airports (aeropuertos libres de impuestos).
El aeropuerto de Shannon, que por su ubicación es un enlace entre Europa y América, fue el primero en acogerse a este régimen.
Ya en los sesenta, cuando el turismo empezó a despegar, la industria del travel retail comenzó también a proliferar a medida que las zonas libres de impuestos iban ganando superficie en los aeropuertos.
En esta década, tenían ya zonas de duty free los aeropuertos de Bruselas, Düsseldorf, Osaka, Olso, Londres, Frankfurt, Miami, Ámsterdam y Tel Aviv.
En las últimas décadas, apoyándose en el fenómeno de la globalización, los desplazamientos a lo largo y ancho del planeta se han disparado.
Con ellos, se han catapultado las cifras de vuelos internacionales, las escalas y las estancias en los aeropuertos.
Estas instalaciones han sido hasta ahora el pilar del travel retail y el duty free, y continúan generando el grueso de las ventas minoristas a turistas en todo el mundo.
Los principales operadores de Travel Retail del mundo
Sin embargo, cada vez más, como si de una mancha de aceite se tratara, ha ido extendiéndose a otras áreas, como cruceros y ferries en aguas internacionales, ventas a bordo de los aviones en vuelos internacionales, algunas estaciones de tren internacionales, algunos comercios de ciudades turísticas y zonas francas.
Travel Retail se entriende como comercio en un entorno de viaje
En este sentido, se entiende por travel retail el comercio en un entorno de viaje.
El término está estrechamente vinculado al de duty free, que implica demostrar la realidad del viaje mostrando la tarjeta de embarque para no pagar impuestos.
De ahí también que los datos precisos sobre el gasto de los turistas se basen en las cifras de duty free, a pesar de que no lleguen a cubrir todas las operaciones.
‘Duty Fre’’: un negocio de 68.500 millones de dólares en 2017
El mercado del travel retail ha ido creciendo a medida que lo ha hecho el turismo.
De hecho, la evolución del negocio duty free en las últimas décadas ha ido en línea con la evolución del turismo, siendo igualmente sensible a los vaivenes políticos, sociales y económicos.
La influencia de las crisis políticas y económicas internacionales
En este setido, según datos del Duty Free World Council (Dfwc), desde 1985 hasta 2017, los descensos en el gasto de los turistas en travel retail ha coincidido con acontecimientos de fuerte impacto, como la crisis económica asiática del 1998; los atentados del 11 de septiembre; la guerra de Irak en 2002; la crisis económica global de 2008, o la tensión entre Rusia, Ucrania y la Unión Europea de 2014.
La crisis asiática de 1998 y los atentados del 11 de septiembre provocaron un descenso en el gasto de los turistas
A pesar de ello, el negocio del duty free entre 1985 y 2017 se ha multiplicado por siete, pasando de registrar ingresos por 6.000 millones de dólares a mitad de la década de los ochenta a alcanzar la cifra récord de 68.500 millones de dólares en 2017.
Según Fung Business Intelligence Center, se estima que en 2020 este negocio llegue a situarse en 85.000 millones de dólares.
Por categorías de producto, el negocio de las fragancias y la cosmética lidera el gasto de los turistas, según Dfwc.
En 2017, este sector generó el 35,8% del total de los ingresos del travel retail.
El vino y la moda
El vino y las bebidas espirituosas copan el 16,7% de la facturación global, y la moda y los accesorios, el 14,1%.
Les siguen el tabaco, con el 10,9% de los ingresos; la relojería, joyería y artículos de escritura, con el 8,3% del total; la artesanía, con el 7,3%, y la electrónica de consumo, regalos y otros artículos, con un 7% del total.
El travel retail es una área de negocio que se encuentra en alza en todo el mundo.
Las fragancias y la cosmética también fueron la categoría que más creció en 2017, con un avance de casi el 14%, junto con el vino y las bebidas espirituosas, cuyas ventas se alzaron un 9%.
La facturación de la moda y los accesorios en travel retail ascendió un 6%, y la de relojería, joyería y artículos de escritura lo hizo en cerca de un 5%.
Crecimientos por regiones
Por regiones, es en Asia-Pacífico donde se concentra el mayor negocio vinculado al travel retail.
Sólo en esta área geográfica se generó en 2017 el 44,6% del conjunto de los ingresos globales en duty free.
Europa le sigue en la clasificación a cierta distancia, con el 29,2% del total.
El continente americano copa el 16,5% de este mercado; Oriente Próximo, el 8,6%, y África, el 1,2%.
Asia mayor cifra de negocio
En 2017, también ha sido la región de Asia-Pacífico la que ha registrado el mayor incremento en la cifra de negocio que genera el travel retail, con un ascenso interanual de cerca del 12%.
Rl concepto se denomina traveller journey. Bajo este paraguas define la nueva ruta del turista.
En Europa, las ventas en duty free crecieron en 2017 un 6%; en el continente americano se situaron por encima del 4%; en Oriente Próximo rozaron el 6%, y en África, se acercaron al 2%.
La perfumería se ha convertido en el principal motor del travel retail.
Asiá-Pacífico se lleva la pole
Asia-Pacífico, de hecho, ha sido el máximo dinamizador del travel retail en los últimos cinco años.
Mientras que, en el resto de regiones, la evolución se ha mantenido más o menos estable entre 2013 y 2017, el continente asiático ha despegado, marcando un ascenso del 37,2%, pasando de unos ingresos de 22.300 millones de dólares seis años atrás a 30.600 millones de dólares en 2017.
En Europa, en cambio, el travel retail remontó en 2017, con un incremento del 6,4% respecto al año anterior, hasta 20.000 millones de dólares.
No obstante, está por debajo de la cifra récord registrada en 2014, cuando las ventas ascendieron a 20.600 millones de dólares.
En el caso del continente americano, la facturación en travel retail también remontó en 2017, con un alza del 3,7%, después de encadenar dos años de descensos.
En América, los ingresos por travel retail en 2017 se situaron en 11.300 millones de euros, por debajo aún del pico de 11.700 millones de euros registrado en 2014.
En Oriente Próximo y África, por último, la tendencia también dejó atrás en 2017 dos años de bajadas con una subida del 9,8%, hasta 6.700 millones de dólares.
