03 Nov El fin de L Brands
CONOCE EL FIN DE L BRANDS Y LA ESCISIÓN QUE DIÓ LUGAR A LA CREACIÓN DE DOS NUEVAS EMPRESAS
En esta entrada analizaremos el fin de L Brands, cómo se fueron dando los acontecimientos, tanto de mercado como los financieros y económicos, que llevaron a la dirección del grupo a plantearse una escisión que lleva a que las dos nuevas compañías resultantes coticen de manera independiente en la bolsa de Nueva York, así como a emprender una reestructuración en la cúpula directiva y a plantear nuevos objetivos para posicionamiento de marca y expansión internacional.
El “spin off” de L Brands.
Un “spin off” no es una operación infrecuente, pero sí se ha dado con más frecuencia en los últimos años a partir de la Crisis Financiera Internacional de 2008-2009. Literalmente spin off significa ‘derivado’, de donde nace el concepto que hoy se usa para definir un modelo de negocio en el que una empresa nace de otra ya estructurada.
L Brands aprobaba el ‘spin off’ de Victoria’s Secret y cambiaba su nombre por Bath&Body Works. Finalmente, el consejo de administración de la compañía daba luz verde a la escisión del grupo estadounidense y, a partir de este acto institucional, empezaba a cotizar a través de dos compañías independientes: Victoria’s Secret y Bath&Body Works.
El mecanismo por el cual se articuló la escisión, fue a través del reparto del 100% de la nueva cotizada Victoria’s Secret, entre los que hasta ese momento eran los actuales accionistas de L Brands, que a su vez cambiaba de denominación y la nomenclarutra en la bolsa, pasando de LB a BBWI. En concreto, los accionistas de L Brands iban a recibir al cierre de mercado del pasado 2 de agosto un título de Victoria’s Secret por cada tres acciones de L Brands.
La escisión estuvo impulsada después de que L Brand no encontrara comprador para para Victoria’s Secret. A principios de 2020, justo antes de la pandemia, la empresa estuvo a punto de pasar a manos con Sycamore Partners, pero tras el estallido del Covid-19 el fondo se echó atrás.
La nueva Bath & Body Works.
La nueva Bath&Body Works, especializada en fragancias y cosmética de uso personal y para el hogar, cerró 2020 con unas ventas de 6.434 millones de dólares y una red de 1.736 establecimientos. Por su parte, Victoria’s Secret, en cuyo grupo también figurarán las líneas Pink y Victoria’s Secret Beauty, alcanzó unas ventas de 5.413 millones de dólares en 2020, con una red de 933 establecimientos. Ambas compañías cotizarán en la Bolsa de Nueva York de manera independiente.
Durante el pasado año la evolución de las ventas de las dos unidades de negocio de L Brands evolucionaron en sentido contrario. El grupo cerró el ejercicio, concluido el pasado 20 de enero, con una caída de ventas del 8%, sin embargo, las ventas de Bath&Body Works aumentaron un 30%, mientras que las ventas de Victoria’s Secret descendieorn un 28%. El resultado neto de L Brands fue positivo, con un beneficio de 844 millones de dólares, frente a las pérdidas de 366 millones de dólares del año anterior.
En febrero, el grupo nombró a Martin Waters como consejero delegado de Victoria’s Secret, mientras que Andrew Meslow es el actual consejero delegado del grupo L Brands.
Cuando se comunicó a la SEC de Estados Unidos, que es el organismo controlador de mercados estadounidense, que fue exactamente el 2 de agosto de 2021, L Brands (NYSE: LB) informaba a esta institución que había completado la separación del negocio de Victoria’s Secret en una empresa pública independiente a través de una escisión libre de impuestos para los accionistas de L Brands.
Por supuesto que también tenía que dar parte de cómo quedaba la estructura legar societaria de las nuevas empresas cotizantes, por lo cual comunicaba que la nueva compañía, llamada Victoria’s Secret & Co., incluye Victoria’s Secret Lingerie, PINK y Victoria’s Secret Beauty.
Un cambio de ciclo en el retail estadounidense.
Toda una era había llegado a su fin, y una nueva había iniciado su andadura dentro del retail norteamericano después de que una nueva empresa que de este modo se estrenaba en la bolsa de Nueva York con una cotización que se iniciaba en los 45,25 dólares por título, y que experimentaba a lo largo de toda la jornada de apertura una ligera revalorización del +1,64 por ciento, cerrando en los 45,99 dólares. Todo a la espera de lo que pudieran experimentar los títulos una vez que empezaran a cotizar libremente a partir del pasado martes 3 de agosto.
Mientras tanto, en lo que respecta a L Brands, una vez completada la escisión de Victoria’s Secret como compañía independiente, e igualmente siguiendo adelante con los planes que desde la dirección del Grupo se decidían a poner en marcha con el fin de modernizar y hacer evolucionar su modelo de negocio —tras la infructuosa operación de venta al fondo Sycamore Partners—, la compañía firmaba su completa desaparición como “L Brands”.
Consecuencia de un proceso que en su caso ha resultado del pasar a quedar integrada únicamente por el negocio de Bath&Body Works como cadena de artículos de cuidado personal y belleza, de la que ha pasado a tomar su nombre como Bath&Body Works, Inc. empresa que se ha decidido seguir cotizando en la Bolsa de Nueva York, pero ahora bajo las siglas “BBWI”.
Un nuevo código con el que la ya extinta L Brands se estrenaba sobre el parqué neoyorquino, firmando una ligera caída del -1,92 por ciento de sus títulos, tras pasar a lo largo de la jornada de los 65,52 dólares por acción con los que abría, hasta los 64 dólares por título en los que finalmente llegaba a cerrar en el momento del debut.
Al pasarse a completar la segregación es una operación que es el punto y final de un movimiento iniciado el año pasado tras fracasar en la venta de Victoria’s Secret a Sycamore Partners. Por eso cuando en los diferentes medios de comunicación se titulaba que “el mercado se despide de L Brands” lo hacía en referencia a que dicho proceso de segregación de Victoria’s Secret en una compañía independiente, daba lugar a dos nuevas empresas: Bath&Body Works Inc (la antigua L Brands) y Victoria’s Secret & Co.
Mientras la primera incluye la marca homónima de productos de cosmética, la segunda es el paraguas de las firmas Victoria’s Secret Lingerie, Pink y Victoria’s Secret Beauty.
Pero como todo, siempre hay una causa efecto para que se tomen este tipo de decisiones, por lo que en este caso respondía a la complicada evolución de Victoria’s Secret durante los últimos años lo que ha llevado el grupo estadounidense a tomar esta decisión. Pero es que además, el grupo lo había intentado todo, pero finalmente no apareció ese comprador (inversor) para Victoria’s Secret y tuvo que descartarse esta opción que llevaba ya más de un año de vida.
A principios de 2020, justo antes de la pandemia, la empresa estuvo a punto de pasar a manos de Sycamore Partners, pero tras el estallido del Covid-19 el fondo se echó atrás.
Pero lo importante para el grupo, es que las marcas finalmente continúan, tanto para la valoración que hacen los inversores en los mercados como la que hacen los consumidores sobre sus marcas de preferencia. Porque Bath&Body Works y Victoria’s Secret, es una garantía de continuidad, además que los accionistas de Bath&Body Works han recibido una acción de Victoria’s Secret por cada tres de Bath&Body Works.
Dos grupos que ya han entrado a cotizar de manera separada en la Bolsa de Nueva York, y en torno a los que la ya extinta compañía que fundase y presidiese Leslie “Les” Wexner, todo un símbolo y un icono del modelo de éxito del empresario emprendedor estadounidense desde los años 60, ha terminado reuniendo a las que se habían sabido mantener como sus principales marcas comerciales: la firma de moda íntima Victoria’s Secret y la cadena de artículos de belleza y cosmética Bath&Body Works.
La nueva Bath&Body Works cuenta con una red de más de 1.750 tiendas propias en Estados Unidos y Canadá y más de 300 franquicias internacionales, así como presencia online. L Brands finalizó el ejercicio 2020, concluido el 20 de enero, con una caída de ventas del 8% y pudo capear los efectos de la crisis del Covid-19 gracias a la cosmética de Bath&Body Works. Pero así mismo, la cadena mostró una buena evolución en el conjunto del año, con un crecimiento del 20%.
La compañía cerró el año con una facturación de 11.847 millones de dólares, frente a los 12.914 millones de dólares registrados en 2019. El resultado neto, por su parte, se situó en negro, hasta 844 millones de dólares, respecto a las pérdidas de 366 millones de dólares del año anterior.
Garantizar el crecimiento y sostenibilidad.
Con la puesta en marcha de esta operación, desde la dirección de la ya extinta L Brands buscaban de manera activa dotar a las que habían venido siendo sus principales marcas y cadenas comerciales, de todos los mecanismos necesarios para garantizar su continuo crecimiento a futuro.
Unas herramientas que en último término deben ahora saber dotarlas de un mayor dinamismo y de una mayor proximidad hacia sus respectivas audiencias. Públicos frente a los que, en el caso de Victoria’s Secret, buscarán dar nuevas respuestas, mediante la culminación de un profundo proceso de rebranding sobre el que la compañía ya ha comenzado a dar unos pasos más que significativos, y que en su conjunto implicarán una remodelación completa del que había venido siendo hasta ahora su modelo de negocio.
Una mirada así pues más actual y cercana hacia los consumidores, desde unas perspectivas más inclusivas, sostenibles y comprometidas, que desde la dirección de la compañía se encargarán de reflejar tanto sobre la oferta comercial de sus distintas líneas de productos, como a través de su red comercial. Una flota de establecimientos sobre los que ya han iniciado una completa actualización, con el fin de hacer de sus espacios de venta físicos unos lugares más “amigables” y acogedores.
Una serie de valores que ya han sabido trasladar hasta la flagship de la firma en el 640 de la Fifth Avenue, uno de las primeros espacios comerciales en los que Victoria’s Secret ha pasado a desplegar su renovada imagen de marca. Un nuevo estilo, un nuevo enfoque y unas nuevas miradas más comprometidas, que igualmente han llevado a la dirección de la compañía a rodear la firma de un nuevo universo de embajadoras.
Las caras visibles de una renovada Victoria’s Secret, en torno a la cual ya no hay ni rastro de aquellos “ángeles” imposibles, que han pasado a ceder su testigo como imágenes de la firma de moda íntima, a un completo y nuevo plantel de embajadoras “reales” integrado por activistas y defensoras de la inclusión, entre las que encontramos nombres como los de la refugiada Adut Akech, la periodista Amanda de Cadenet, la esquiadora Eileen Gu, la activista LGBTQIA+ Megan Rapinoe, la modelo inclusiva Paloma Elsesser, la actriz Priyanka Chopra o la modelo Valentina Sampaio, la primera modelo transgénero que llegó a poner rostro a una campaña de Victoria’s Secret.
Lo que ya se presentía en julio.
El pasado mes de julio Les Wexner se desprendía de 30 millones de acciones de L Brands, que además de haber sido el fundador hasta esa fecha era el presidente emérito de la multinacional L Brands, matriz en ese momento de las compañías Victoria’s Secret y Bath&Body Works.
De esta manera reducía drásticamente su participación en la compañía, momento en el que, a través de una oferta pública secundaria de acciones, que es un tipo de operación con la que se efectuó una negociación de títulos emitidos y colocados ya previamente, por los que L Brands puso en circulación un importante paquete de acciones en manos de Wexner y otros miembros de su familia.
Operación que iba seguida de una recompra de acciones en manos igualmente bajo el control de quien fuera director ejecutivo y presidente de la junta de la compañía. Una medida con la que la multinacional americana se preparaba ante el siguiente paso que era la escisión. La compañía L Brands puso en ese momento en circulación algo más de 20 millones de acciones ordinarias en manos de Leslie Wexner y de su esposa, Abigail S. Koppel, a un precio de 74,50 dólares por acción y un total de 1.490 millones de dólares.
Acciones de las cuales L Brands no procedía a su adquisición, estando previsto que su colocación se completara el lunes 19 de julio pasado. Inmediatamente a continuación, la compañía procedió a realizar una recompra de un total de 10 millones de acciones ordinarias en manos del matrimonio Wexner y otros miembros ligados a la familia. Un paquete por el que abonó 73,01 dólares por título, alcanzando un total de 730 millones de dólares, y operación esta última que desde la dirección de L Brands enmarcaban dentro de su programa de hasta 1,500 millones de dólares de recompra de acciones.
Una vez completadas ambas operaciones, el matrimonio y los miembros de la familia Wexner recibieron un total de 2.220 millones de dólares por sus títulos de L Brands, compañía en la que como resultado reducirán su participación a únicamente 5 millones de acciones. Esta disminución de su participación en el accionariado de L Brands, que por otro lado buscaba incentivar el ánimo de los inversores ante su inminente escisión, no resultaba en más que la última muestra de esa paulatina separación que Wexner llevaba acometiendo durante los últimos meses de la compañía que fundase y dirigiese durante más de 50 años.
Unas responsabilidades que terminó dejando de lado, empujado tanto por el deterioro de las cuentas de Victoria’s Secret como por el de su imagen pública, salpicada por sus supuestos vínculos con Jeffrey Epstein, al tiempo que anunciaba la venta del 55% de la firma de moda íntima al fondo de inversiones Sycamor Partners. Una operación que finalmente era cancelada después de que el fondo de inversiones, coincidiendo con el arranque de la pandemia, solicitase la rescisión del acuerdo de compra.
Lejos de resignarse a languidecer o sucumbir a renegociar el precio de la venta o a la búsqueda de un nuevo comprador, desde L Brands se decidía entonces a seguir adelante en solitario en su decisión de dividir el Grupo en dos compañías plenamente separadas para los negocios de Bath&Body Works y Victoria’s Secret.
Un objetivo sobre el que se han venido desempeñando a lo largo de todo este último año, que cogía impulso estos últimos meses a medida que mejoraban las cuentas y el atractivo de Victoria’s Secret, reconvertida en una firma más inclusiva, y que finalmente se iba a ver alcanzado la meta de esta nueva reestructuración corporativa el pasado mes de agosto.
De esta manera la compañía emprendería un nuevo capítulo como empresa independiente avalado por la cotización en bolsa y reuniendo bajo su paraguas las marcas Victoria’s Secret Lingerie, PINK y Victoria’s Secret Beauty.
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