03 Sep DISNEY: LAS LICENCIAS DE MARCA
DISNEY: LAS LICENCIAS DE MARCA EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL
Conoce en esta entrada el valor de las licencias de Marca y su importancia empresarial de la mano de The Walt Disney Corporation.
LA LICENCIA DE MARCA COMO DECISIÓN ESTRATÉGICA.
Podríamos definir la licencia de marca como una decisión que permite a otras empresas crear, comercializar y vender los bienes, o servicios; bajo el nombre de una empresa principal.
En los últimos años, este tipo de contratos han pasado a ser un factor imprescindible en el mantenimiento del valor y el desarrollo estratégico de una marca. Este hecho se debe a que las licencias de marca son valoradas por la forma en la generan grandes ingresos. No obstante, su elección como decisión estratégica por parte de una empresa está relacionada, más bien, con otros fundamentos más importantes.
Hoy en día, muchas empresas han hecho que las licencias formen parte de su planificación estratégica. La prueba de ello está en la experiencia de otras compañías, que han demostrado que la concesión de licencias es tanto eficaz como exitosa.
- LA LICENCIA DE MARCA EN DISNEY.
La estrategia de licencias, conocida en inglés como licensing es empleada, sobre todo, en el sector del entretenimiento. Por ello, gran parte de los beneficios de The Walt Disney Company se deben a la concesión de licencias. Estas licencias suelen basarse en la concesión de derechos sobre los personajes Disney, puesto que gran parte de los consumidores son partidarios de comprar una pieza de esta marca. Otro de los sectores en los que más licencias de marca se conceden es la moda.
Además de la eficacia comprobada de la licencia de marca, cabe destacar que es una herramienta de marketing muy preciada. Este hecho se debe, a que se puede utilizar para llegar a un grupo de consumidores determinado. Asimismo, puede satisfacer las necesidades, tanto del licenciante como del licenciatario.
En el caso de la compañía Disney, el público que se consigue atraer, se trata de un público determinado como comentábamos antes, ya que todos mantienen esa inquietud por los clásicos personajes de sus películas.
A pesar de ello, los productos que obtienen una licencia Disney, suelen abarcar un rango de edad muy amplio, lo cual nos da una pista de por qué es una apuesta segura trabajar con esta marca.
- PUNTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE LA ADQUISIÓN DE UNA LICENCIA EN DISNEY O CUALQUIER OTRA COMPAÑIA.
Por una parte, las licencias pueden ser disruptivas de una forma muy positiva para una marca. Es decir, gracias a esta estrategia empresarial se puede redefinir la marca y cambiar la forma en la que los consumidores la perciben; así como conseguir abarcar nuevas categorías de bienes, y servicios, y lograr que estos lleguen a los consumidores, tanto a los nuevos como a los ya existentes.
Por otra parte, cabe mencionar que esta estrategia suele funcionar, principalmente, en las empresas que ya poseen cierta reputación. Dado su estatus, la compañía Disney, ha sido capaz de desbloquear el valor latente de sus marcas además de satisfacer la demanda existente. Además, el éxito de las licencias de marca de Disney se puede apreciar en sus significativos ingresos, pues han hecho de esta empresa el conglomerado de medios de comunicación y entretenimiento más grande del mundo.
La licencia de marca también resulta una decisión estratégica acertada para el propietario. Pues de esta manera logra diferenciar sus bienes y servicios de los de la competencia. Este hecho consigue que los consumidores obtengan una gran seguridad a la hora de adquirir los productos, asegurándose de que son lo que ellos desean. Esto, está claramente relacionado con la reputación que tenga una marca.
Dependiendo de su estatus, transmitirá unos valores u otros. En el caso de The Walt Disney Company, esta empresa transmite el amor, la libertad, la empatía, la responsabilidad, etcétera.
Lo que llama en concreto la atención de esta compañía, es como esta misma mantiene el punto de mira e intenta prestar mucha atención a la hora de que estos valores se cumplan en los casos más cercanos. Estaríamos hablando de sus clientes y trabajadores. En el caso de estos últimos, Disney se plantea como objetivo cuidar el ambiente de trabajo entre sus trabajadores para que este sea igualitario y confortable.
BENEFICIOS DE LAS LICENCIAS.
Como en general ocurre en el mundo de los negocios, si se establece una alianza con el socio adecuado, se obtendrán numerosos beneficios. En este caso esos beneficios irán dirigidos tanto al licenciante como el licenciatario. Además de esa alianza, también será imprescindible la toma de decisiones estratégicas cuyo objetivo será siempre revalorizar la empresa y sus productos.
El propietario de la marca, es decir, el licenciante, puede beneficiarse de varias formas. El beneficio más evidente es el económico. No obstante, existen otra serie de beneficios de los que este puede disfrutar.
Además del beneficio económico, el licenciante podrá lograr una extensión de su marca. Esta se consigue por medio de las habilidades y las competencias de las compañías licenciatarias, puesto que operan en sectores diferentes al del licenciante. Asimismo, la licencia de marca permite al licenciante llegar a un número de consumidores más amplio: cuantas más categorías de bienes y servicios existan con la marca licenciante, mayor alcance tendrá la marca.
Otro beneficio por destacar, es la educación sobre la marca. Esto quiere decir que las licencias pueden ir más allá del alcance de la distribución minorista y la publicidad tradicional con el fin de expandir audiencias.
Por otra parte, destaca el licenciatario, es decir, la entidad que solicita el uso de la marca. Sus beneficios son varios, pero menos asegurables.
En caso de que esta decisión estratégica se lleve a cabo de forma eficaz, el licenciatario observará un incremento en sus ventas, concretamente en las del bien o servicio que lleve la marca. Por esta misma razón, el licenciatario consigue un mayor alcance de los consumidores. Este hecho se debe, en parte, a que, en la mayoría de los casos, la marca que utiliza es conocida y cuenta con cierto prestigio y notoriedad. Este es el caso de la compañía Disney, pues es sumamente reconocida en el sector del entretenimiento.
Además de esto, el licenciatario se beneficia, sobre todo, de poder utilizar la marca sin adquirirla. Es decir, marcas como por ejemplo el Grupo Cerdá, utilizan personajes, escenarios y motivos que pertenecen a la compañía Disney, pero a los que pueden acceder a través de licencias. Esto supondría un gran ahorro económico en cuanto a coste se refiere. Además, el licenciatario logra llevar consigo la reputación y el prestigio de la marca una vez que hace uso de esta.
Cabe resaltar que, además de lo mencionado, la diferenciación del producto frente al de los consumidores, es otro de los beneficios con los que puede disfrutar el licenciatario.
- EL CASO WALT DISNEY
En el caso de Walt Disney cabe mencionar que, los ingresos obtenidos por la compañía norteamericana, en relación con la concesión de licencias, quedan subdivididos a su vez por el sector en el que se concede dicha licencia:
| Ingresos por Concesión de Licencias[1] | |
| Licencias de Mercadería y Venta Minorista de productos Disney | 3.481 millones de euros
(4.185 millones de dólares) |
| Licencias en parques y experiencias Disney | 1.194 millones de euros
(1.436 millones de dólares) |
| Licencias y Derechos de programas televisivos de Disney | 10.047 millones de euros
(12.077 millones de dólares) |
Podemos observar un gran descenso de los ingresos de la compañía, obtenidos directamente por la concesión de licencias en mercadería (disminución 7%) y parques y experiencias (disminución 27%), como consecuencia del cierre de las tiendas minoristas de la compañía durante el año 2020, a consecuencia de la enfermedad del Covid-19.
- SECTORES PARA LA CONCESIÓN DE LICENCIAS.
Como comentábamos en el punto anterior, las licencias que son concedidas están divididas en varios sectores:
Asimismo, el siguiente grafico representa el desglose del mercado de las licencias de 2020. Fue un estudio de Brand Licensing realizado por LIMA (International Licensing Industry Merchandisers’ Association).
DESGLOSE DE LICENCIAS DE MARCA. FUENTE: ADAPTADO DE BRAND LICENCING, THE BRAND HANDBOOK (2020).
Se puede apreciar visualmente como la categoría “Personajes y Entretenimiento” continúa siendo el principal tipo de propiedad licenciada, representando $ 122,682 billones en ventas minoristas. La categoría “Marcas” ocupa el segundo puesto, con $ 58,829 billones; mientras que el tercero se corresponde con la categoría “Moda”, con $32,243.
De este modo se puede afirmar que tanto las licencias de marcas y las licencias de moda han sido los tipos de propiedad licenciada que han liderado dicho estudio, representando, en total, $ 91,072 billones en ventas minoristas.
- RIESGOS DE LAS LICENCIAS.
A pesar de que las licencias de marca son un éxito casi asegurado, al igual que todas las decisiones estratégicas, esta puede implicar cierto riesgo. Estos riesgos incluyen daños que afectan a la reputación de las entidades. Estos se pueden deber al fracaso de un producto con licencia, a la excesiva concesión de licencias, a las infracciones o al incumplimiento del contrato.
El riesgo más evidente para el licenciante es la posible pérdida del poder o prestigio de su marca. Si asocia su marca con un producto polémico o de mala calidad, inevitablemente su reputación se verá afectada. Este hecho se verá reflejado en la disminución de consumidores de los bienes y servicios propios de la empresa, dueña de la marca.
Para el licenciatario, el riego más obvio es la pérdida económica. Si su bien no funciona como se había previsto, sufrirá perdidas de dinero, ya sea por el coste de producción o por el coste de la licencia de marca. A parte de esto, hay que añadirle a la pérdida económica el tiempo invertido durante todo el proceso de la licencia.
De esta manera, podemos decir que se ha de tener en cuenta que las licencias de marca, a pesar de ser una fuente muy valiosa de ingresos, pueden implicar una serie de riesgos que el propietario deberá tener en cuenta.
Para concluir, es importante destacar como hoy en día, el contacto entre las diferentes marcas y compañías es relativamente accesible. Además, los métodos digitales y las redes sociales han facilitado bastante la comunicación y la recepción de la información. Por ejemplo, actualmente podríamos acceder vía internet al documento que marca las pautas de la política de licencia de prestigiosas compañías como Walt Disney Company.
De este modo, a la hora de acceder a una licencia de marca, no debería existir ninguna dificultad. Además, como hemos podido observar, podríamos decir que las licencias de marca acaban siendo un fin bastante rentable en casi todos los supuestos, y las probabilidades aumentan cuando se trata de una compañía de éxito asegurado como lo es Walt Disney Company.
[1] Datos extraídos del informe anual oficial publicado por The Walt Disney Company del año 2020.
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Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com