Cómo usar las tendencias de la moda en redes sociales

Al ser tan elevado el número de ofertas que hay en el mercado, ya no es el cliente quien va a las marcas porque necesita un producto de ellas, como ya diría Flügel en La psicología del vestido en 1964, donde distinguía tres propósitos de la vestimenta: decoración, pudor y protección. El consumidor no va a una determinada marca solo buscando una prenda para decorarse, por pudor o con el fin de protegerse, ya no estamos hablando de las prendas de ropa y/o accesorios como el objeto principal que buscan los clientes, las necesidades han cambiado, debiendo agregar a las funciones del vestido: la experiencia. Es aquí donde surge la necesidad de las distintas marcas, que abundan, de ir en la búsqueda de conquista de los clientes, convenciéndoles de que son a ellas a las que necesitan y no a las otras.

Eso nos hace plantearnos distintas estrategias que nos acercarán a ese consumidor que al día de hoy tiene miles de ofertas de un mismo producto, y con una capacidad económica insuficiente para obtener todo lo que pudiese querer o, mentalmente, necesitar (si pensamos que las necesidades se crean). De esta forma, en el mercado occidental actual, es primordial distinguirse entre uno y otro ofertante. Cuál será la diferencia entre comprar una camiseta básica blanca en H&M, Uniqlo o Zara, u optar por comprar un bolso en LV, Gucci, Bvlgari o Hermès. Decidir, elegir, es un proceso mental que es guiado por las percepciones sensoriales que obtenemos del mundo que nos rodea y, para las marcas, esto no funciona de forma distinta. Las marcas deben ser capaces de llamar la atención de los sentidos de los clientes para conseguir que compren, que vuelvan a comprar, que se hagan embajadores de la marca, que la recomienden y sientan deseo por volver a repetir el proceso de experiencia.

En este aspecto, ya hemos hablado en artículos anteriores de lo útil que son las redes sociales para conectar con una enorme cantidad de personas a la vez, ubicadas a lo largo y ancho del mundo. Se genera así la oportunidad de ampliar el radio de alcance para ventas como nunca antes en la historia. Las redes sociales son una excelente herramienta para convencer y crear necesidades.

Además, en ese proceso de alcance, nos encontramos con marcas que se deben relacionar con los clientes como si fuesen una persona más. Cada marca debe tener personalidad, gustos, debe ser amigo de un determinado perfil de persona y, a la vez, se considera aceptable que rechace relacionarse con otros. Las marcas se han tenido que humanizar para tratar de igual a igual con cada uno de los clientes y usuarios, potenciales clientes. Así pasamos del concepto de humanización al de personalización.

Ahora, sumamos un nuevo elemento, esencial en el uso de las redes sociales y en la generación de contenido estratégico para las marcas. Así como personas, las marcas deben ser capaces de conversar con los clientes y, también, deben ser capaces de generar conversación entre todos los usuarios. ¿Cómo lo logramos? En la misma línea de lo que venimos hablando, una buena forma es haciendo uso de las redes sociales, que están creadas para generar estos vínculos de conversación. Eso sí, en la ejecución de nuestra estrategia, debemos tener presente que no todas las redes sociales son iguales y que la utilidad de una y otra  está relacionada con las funcionalidades de cada una de ellas. Recordando que, siempre debemos ser capaces de adaptar nuestro mensaje y contenido a cada una de las redes. El contenido no puede ser estándar para todas.

¿Cuáles son las redes sociales con mayor alcance?

We are social, en conjunto con Hootsuite, en su informe de tendencias “Digital in 2019 España”, señalan: “Las redes sociales preferidas por los españoles son: Youtube (89%), Whatsapp (87%), Facebook (82%), Instagram (54%) y Twitter (49%)”.

Cada una de esas redes sociales tiene características distintas que es necesario tener presente para adaptarnos como marca y, así, sacarle el máximo provecho en la relación con los clientes para su alcance.

Twitter

Creada por Jack Dorsey en marzo de 2006, en California, Estados Unidos, fue lanzada a la red en el mes de julio del mismo año. Contando con una metodología de mensajes cortos de hasta 280 caracteres –antes eran 140 caracteres-, permite a los usuarios escribir opiniones que leerán sus seguidores.

Se hace relevante para las marcas de moda porque, independiente de las tendencias que una marca decida seguir para potenciar sus marcas, la conversación es aquella que siempre debe estar y Twitter llama precisamente a esto.

Ahora, al hablar de Twitter para potenciar la conversación hay que tener cuidado, la marca que utilice esta plataforma debe tener claro que se expondrá a la crítica constante de los usuarios. Lamentablemente, en los tiempos de las Fakes News y de la masividad de mensajes negativos emocionales, las marcas pueden verse perjudicadas por las opiniones vertidas por cualquiera que quiera hacerlo, generándose una ola de críticas que puede crecer tanto como lo sea el tamaño de la marca. Entre más expuesta, más peligroso será. Por eso, es importante estar preparados para crisis de reputación, que se puede dar por acciones directas de las empresas –voluntarios o involuntarias-, por hechos falsos y prejuiciosos, por comentarios de modelos, celebrities, influencers asociados a la marca, así también, por sus trabajadores y directivos. Las fuentes de peligro son muchísimas.

Nuestras recomendaciones para prevenir de alguna forma las crisis reputacionales: Twitter no es recomendable para empresas que no tengan buenas políticas de servicio al cliente y que no estén realmente haciendo todo lo posible por conseguir dar una buena experiencia a sus usuarios. Debemos entender que empresas perfectas no existen y que puntos débiles todas puede tener, al igual que los seres humanos –recordemos, la humanización de las marcas-. Un error se podrá perdonar, pero siempre si el trato es cercano y si la empresa muestra, realmente, el interés por solucionarlo.

Un ejemplo de marca que utiliza Twitter para su beneficio es Zara. @Zara_Care es la cuenta para atención al cliente, dedicada a responder de forma casi instantánea a los mensajes de los clientes. ¿Qué tipo de mensajes? Consumidores preguntando por productos que no encuentran, por instrucciones de lavado y, para casos más complicados –productos dañados, envíos perdidos o problemas con facturación-, se ocupan de contactarlos por mensaje privado. Si bien, esta cuenta no presenta nada del otro mundo, sí hay dos cosas que nos parecen interesantes: en primer lugar, Zara te responde en el idioma en que le preguntas, podría parecer algo básico, pero no tenemos por qué suponer que todos los clientes saben inglés. Este es un buen ejemplo de servicio personalizado; en segundo lugar, el perfil de Twitter de @Zara_Care tiene reglas y lo deja bien en claro en su presentación, es más, tiene horario de atención –de Lunes a Viernes, de 8:30 am a 7:30 pm y, Sábado, de 10:00 am a 4:00 pm-. Esto es interesante porque, si bien Twitter funciona las veinticuatro horas del día, Zara no tiene por qué hacer lo mismo y no por eso estará ofreciendo un mal servicio. Los humanos somos limitados, las marcas humanizadas también pueden serlo.

Además de la cuenta de atención al cliente, Zara tiene otra cuenta en la que por medio de mensajes promociona sus productos. Utilizando la técnica en la que se acostumbra a subir mensajes a Twitter, el mensaje escrito y, suman, un vídeo o fotografía.

Como podemos ver, en el caso de Zara, han sabido aprovechar la estructura y características de Twitter para acercarse y generar conversación con sus clientes.

Youtube

Fundada en febrero de 2005, en California, por Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim, Youtube es la red social especializada en compartir y almacenar vídeos.

El transmitir vídeos es una de las tendencias que hoy predominan y, en esto, Youtube es el rey. No solo las empresas dedicadas a moda lo utilizan para compartir los desfiles de temporada en tiempo real y en diferido, lo que ha acercado mucho más al espectador, cliente, a las colecciones, productos y magia de la marca. También ha permitido compartir y potenciar Fashion films y marketing de guerrilla, que no tienen alcance global pero que, por medio de plataformas como Youtube es posible globalizarlas para que todos las conozcan.

Otra de las acciones que se han popularizado en Youtube no viene de parte directa de las marcas. Esto es consecuencia directa de esa conversación entre cliente y marca que debe existir, según ya hemos dicho. Son los mismos consumidores quienes han hecho de Youtube un canal para filmar y exponer los denominados “Unboxing” –desempaque de productos-. Qué mejor que ver cómo otras personas reciben en sus casas productos solicitados vía e-commerce. Cuando la venta online tenía problemas de desconfianza por parte de los consumidores -¿llegará el producto? ¿Cómo llegará?-, eran los mismos clientes quienes contaban sus experiencias, lo que ayudó a potenciar un mercado que hoy ya se siente con mayor confianza.

Instagram

Desarrollada en San Francisco, Estados Unidos, y lanzada oficialmente el 6 de octubre de 2010, esta aplicación comenzó como una forma de compartir fotografías, a lo que luego se le sumó la posibilidad de compartir vídeos, ya sea en el perfil o en las stories –al igual que Snapchat-, visibles por 24 horas. De esa forma se ha transformado en un medio que, aprovechándose de distintos perfiles, permite compartir gran cantidad de contenido que potencien a las marcas, incentivando la conversación constante de forma interactiva con los clientes.

En este caso queremos referirnos a un ejemplo de buen desarrollo de perfil de Instagram. La marca española BIMANI, fundada en el año 2012 por Laura Corsini es un ejemplo interesante respecto a cómo relacionarse con las clientas de forma cercana, siempre enfocada en generar conversación constante, rompiendo todos los esquemas que podrían separar a una “empresa seria” –concepción conservadora- de un consumidor. Y no es que BIMANI no sea una empresa seria ni formal, porque lo es y no ha hecho más que crecer en cifras, mientras se gana y mantiene la confianza de sus consumidoras. Es cosa de ver lo que han conseguido en el mes de octubre con su Outlet a pie de calle, al cual llegaron miles de personas que hacían cola por horas para entrar a comprar.

¿Cómo funciona? Laura Corsini, influencer y empresaria, sube fotografías y vídeos de su vida, de los productos que recomienda de BIMANI, como también, de otras marcas; muestra prendas exclusivas que todavía no están a la venta y otras que están siendo desarrolladas o en proceso de prueba; no tiene problemas en contar cuando las cosas no salen bien, reconoce sus errores frente a todas sus clientas en el perfil oficial de la marca que dirige. Y sí, la mayoría de las clientas lo agradecen, lo aceptan, se ponen en el lugar de BIMANI, la humanizan, se convierten en embajadoras de la marca, porque sienten a la marca tan de ellas como si estuviesen participando activamente en el desarrollo del negocio. Los objetivos se cumplen, la empresa crece sin necesidad de quitarle naturalidad a la conversación entre empresa y consumidor. El espíritu de la marca, esa cercanía, hoy es posible gracias al uso de los recursos, en este caso, al uso de una red social tan cercana y cotidiana como es Instagram, produciendo efectos directos en el modelo de negocios.

Whatsapp

La red social que funciona tipo chat es la más utilizada por los españoles, según el informe de We are social, pero ¿está siendo utilizada por las marcas de moda? ¿Qué tan factible es utilizarla para interactuar con los consumidores?

Si es la red social más reconocida y utilizada por los clientes, las marcas deberían aprovechar de sus beneficios, de eso no hay duda, la pregunta es de qué forma. Ya hemos dicho con anterioridad que el contenido que se comparte por redes sociales se debe adaptar a la plataforma y, en el caso de Whatsapp, no debe ser la excepción.

¿Será bueno compartir publicidad por Whatsapp? Una de las conclusiones que hace IAB Spain, en su Estudio Anual de Redes sociales , es que “La publicidad en RRSS no genera molestias, especialmente entre los más jóvenes. La publicidad personalizada es bien recibida y cumple con las expectativas de los usuarios”.

En la adaptación del contenido a cada red social debemos considerar que Whatsapp es un chat que se usa para conversar de forma privada, por lo tanto, cuando una marca hable con un usuario por medio de Whatsapp no puede ser invasivo. ¿Enviar publicidad tradicional directa? Quizá no sea lo más adecuado, porque podría ser considerado Spam –¿y queremos que nuestros mensajes de marca sean considerados Spam? Claro que no-. Lo que sí se podrían realizar son campañas dotadas de creatividad y que vayan acorde a la red social. A modo de ejemplo, una campaña de marketing en la que escriba un influencer al Whatsapp personal de un cliente, a nombre de la marca, para regalar un código de descuento, o para que comparta un par de líneas con el consumidor. Otro ejemplo que incite a la conversación entre usuarios, poner botones visibles de Whatsapp en los productos del sitio web oficial de la marca, para que sean los clientes quienes lo compartan con sus contactos. Solo estamos haciendo un poco de Brainstorming.

A lo que vamos, es posible utilizarla, pero hay que ser creativos en su uso. Y, si no vamos a ser creativos, pues podemos darle al Whatsapp un sentido de utilidad. Así lo ha hecho la marca originaria de Ámsterdam, Suitsupply. En su servicio y medios de comunicación ya otorgan Whatsapp para que el cliente contacte directamente con representantes de la marca y, así, consultar sobre productos o para solucionar conflictos. Es cercano, es privado, no es invasivo. Se ha adaptado la estrategia a la red social.

¿Existe cansancio de las redes sociales?

Sorpresa nos hemos llevado cuando en un grupo de trece personas en un rango de edad de 22 a 30 años, solo cinco de ellas usaban Instagram, mientras que el resto no tenía. A esto se suma algunos artículos que hemos leído sobre el cansancio que se está produciendo del uso de las mismas. Y si lo pensamos un poco, no estaría tan lejano de las actuales tendencias el hecho de querer vivir experiencias en vez de estar pegados a una pantalla –por sobre, incluso, de la necesidad de compartir nuestras vidas-.

Según señalan en el Global Consumer Insight Survey 2019 de la consultora PWC, “… cada vez más personas hacen sus compras en tiendas físicas. En España, el porcentaje de aquellos que acuden a estos establecimiento al menos una vez a la semana ha crecido del 40% al 48% en los últimos cuatro años”. Lo cual es una buena señal para las marcas porque están atrayendo a más personas a comprar directamente en tiendas, aquellas que cada vez están más enfocadas en hacer vivir experiencias a los clientes. Pero no por eso el online se queda atrás, en el mismo estudio se señala que: “… desde 2016, también han aumentado, del 19% al 30% los que hacen sus compras, con la misma frecuencia, a través de canales digitales”.

Ambos canales, el físico y el online han aumentado sus ventas. En ese resultado, sin dudas, en el desarrollo de branding, las redes sociales han permitido la masificación de las campañas a nivel global, utilizando las distintas herramientas que cada plataforma ofrece. Por lo tanto, ante la teoría de que los usuarios están o se están agotando de las redes sociales, nos tiene que hacer estar siempre alertas, al igual que cualquier cambio en las circunstancias.

Puede ser que cambien las plataformas usadas por los clientes, que éstas se tengan que modificar y adaptar a los nuevos tiempos, puede ser que se generen nuevas redes sociales offline y eso nos tendrá que llevar a cambiar nuestras estrategias, pero hay algo que debe mantenerse como constante: la conversación entre la marca y el cliente debe estar siempre presente.