Estados Unidos y su influencia en la moda a través de las redes sociales.

En el mundo globalizado que hoy impera, en el cual una noticia o tendencia puede tener impacto global, es muy relevante contar con herramientas necesarias para utilizar dicho impacto en beneficio de nuestras empresas y marcas. Claro está, tomando los resguardos necesarios para no ver perjudicada la reputación de marca, como ha ocurrido en varias ocasiones en el último tiempo. Sin dudas, las redes sociales pueden llegar a ser un arma de doble filo, como suele ocurrir con los emprendimientos e ideas generadas en Estados Unidos, país en el cual llevan siglos negociando con el riesgo. De esta forma, nuevamente el país del norte de América ha influenciado al mundo occidental con prácticas que nos han hecho ser grandes espectadores y consumidores de moda, así como también, otorgando nuevas oportunidades para generar marcas de impacto global.

A consecuencia de lo anteriormente dicho, varias tendencias que hoy los expertos de la moda siguen, derivan de la existencia de las mismas redes sociales.

En el presente artículo veremos primero cuáles son las tendencias que hoy predominan en la industria de la moda, derivadas (a causa y/o consecuencia) de las redes sociales, y cómo quienes están insertos en la industria pueden utilizarlas para potenciar el desarrollo de sus marcas, en pro del beneficio económico de las empresas.

LAS TENDENCIAS EN LA MODA Y LAS RRSS

En una primera mirada, las redes sociales podrían llegar a ser consideradas tendencias, pero a estas alturas de la historia, ya no es tan correcto catalogarlas de esa manera, porque se han transformado en una herramienta esencial en nuestras vidas con las cuales se vive de forma cotidiana. Siendo más correcto decir que las redes sociales, en un sentido general, no son tendencia, sino que se utilizan acorde a las tendencias.

Hecha la observación anterior, algunas tendencias en la industria de la moda que están relacionadas con las redes sociales pueden ser:

PRIMERA TENDENCIA: EXPERIENCIA MÁS QUE PRODUCTO

Las empresas titulares de las marcas más relevantes del mundo de la moda tienen muy claro que las generaciones que hoy más compras generan y que son, por tanto, clientes relevantes, no buscan adquirir bienes materiales con un propósito de dominio (el “tener”), sino que buscan más bien vivir experiencias que les sean agradables, distintas, que les permitan generar instantes únicos y especiales. Así vemos generaciones que están gastando más dinero en viajar, en disfrutar de buena gastronomía, de disfrutar una tarde en el spa o con los amigos.

Las generaciones actuales prefieren vivir experiencias antes que comprar una casa, un automóvil, o bienes para acumular. Dicho de esta forma, cuando hablamos de consumidores que no quieren consumir pareciera ser que estamos presagiando la muerte del retail –como algunos ya han hecho-, pero nosotros no coincidimos con estas ideas fatalistas, porque todo tiene sus matices y, como la vida misma, la industria de la moda atraviesa por crisis que son consecuencia del cambio y que son una buena oportunidad para innovar. Lo importante es reconocer lo que ocurre en el comportamiento del consumidor para adaptarse a él y generar ventas.

De esta manera, las marcas se han preocupado de hacer que los clientes vivan experiencias y disfruten del proceso de compra. Por esta razón encontramos el éxito en las tiendas de Apple, ejemplo claro de lo que es vivir una experiencia. Otro ejemplo puede ser las tiendas de M&Ms, que no ofrecen más que un solo producto, pero que han sido capaces de crear todo un universo con su monoproducto que atrae al consumidor. Por otro lado, en el ámbito de la banca tenemos el caso de Santander y sus Work café. La idea nacida en Chile es un concepto donde los clientes pueden ir a trabajar en un espacio compartido del banco, donde sirven muy buen café. Es un espacio de coworking interesante y que va en la misma línea de la tendencia mundial. O sea, si hasta la banca está innovando y ocupándose de las experiencias, siendo que siempre ha sido un mercado más bien tradicional, es porque algo efectivamente está ocurriendo. Y, en el ámbito de la moda, aquel que es esencialmente dinámico, que históricamente cambia cada seis meses, la cosa no es distinta. Es posible indicar el caso de Nike, que tiene tiendas dedicadas a la experiencia con actividades deportivas y juegos ligados a la imagen de marca que quieren proponer.

¿Cómo se relaciona esta tendencia con las redes sociales? En dos puntos. Primero, las experiencias se viven mejor si se comparten o, por lo menos, eso es lo que podemos ver en las redes sociales donde existe un afán por compartir todas nuestras vivencias. Segundo, a consecuencia de lo primero, las marcas hoy siguen generando más experiencias para que sean compartidas por los clientes en redes sociales. En este punto podemos pensar en el Marketing de guerrilla.

Las redes sociales son una excelente forma de obtener visibilidad, utilizando a los mismos clientes para la difusión de marca y, a la vez, satisfaciendo en ellos la necesidad de vivir y compartir sus experiencias. Parece ser que en este juegos todos ganan.

Por otro lado, es importante tener presente una limitación que tienen las redes sociales, en la cual no se suele pensar mucho porque parece algo obvio, pero quizá esta sea una de las causas por las que todavía muchas generaciones pasadas se resisten a darle la importancia que merecen en la industria actual. Hablando así, hay algo que las redes sociales y, el mundo digital en general, todavía no logra conseguir y que limita la experiencia del cliente. Hasta hoy las redes sociales no han sido capaces de hacer que los usuarios experimenten con sus cinco sentidos y esta es una limitación para las marcas que no tienen en las tiendas físicas. En el cine ya se ha desarrollado el cine 3D y hasta el 4D, haciendo que el espectador utilice los cinco sentidos en la experiencia, pero esto en cines especializados, todavía no llegamos a tener ordenadores o móviles que permitan vivir toda la experiencia sensorial. A consecuencia de lo anterior, las ventas que se obtienen en la industria son, mayoritariamente, en tiendas físicas. Sí, pese a lo que se llama el apocalipsis del retail. No obstante, ya hablamos de la necesidad de ver los matices en nuestro análisis. En la actualidad, se hace del todo necesario que la atención se tenga tanto en lo físico como en lo digital, de forma complementaria. Así llegamos a hablar de onmicanalidad, como la fórmula más efectiva acorde a las tendencias de hacer vivir experiencias al cliente. Y, consecuentemente, las redes sociales deben poder transmitir el espíritu de la marca pese a sus limitaciones sensoriales, enfocándose en producir en el cliente el anhelo de disfrutar de la experiencia, ya sea en el sitio web e-commerce, como en las tiendas físicas. En todos los canales, no por separado, sino complementándose.

Si lo meditamos bien podemos llegar a considerar que las redes sociales y lo digital nunca tendrán la misma relevancia que las tiendas físicas, pero insistimos en la omnicanalidad. Hay algo que las tiendas físicas no tienen y que nunca llegarán a tener, esto es la capacidad de alcance a millones de usuarios, de distintas partes del mundo, quienes pueden tener contacto con la experiencia de marca sin importar el lugar donde se encuentren. Las tiendas físicas están limitadas a la gente que pase por fuera de ésta y, el vivir la experiencia, solo estaría disponible para quienes entren a la misma.

Y, dentro de lo digital, hay algo que las redes sociales tienen y que los sitios webs no. Para conocer y experimentar una marca en redes sociales no se necesita ser asiduo a ella, porque son espacios comunes en que todos pueden participar y darse a conocer. Se disipa o facilita en el funnel de ventas la etapa de atracción que deben tener las empresas para llevar a alguien a entrar a un e-commerce. No por nada, hoy existen redes sociales que permiten comprar directamente los productos, como es el caso de Instragram, donde se ven los precios de los productos en una foto, aparentemente, casual, pero que está llamando a la venta. ¿Ha tenido que pensar y tener la intención el cliente de ir al sitio web de la marca para comprar? No. Instagram atrae por la imagen del producto y, si gusta, se presiona la foto y se redirige a la web para comprar directamente. Es más rápido, porque nos evitamos esfuerzos en llamar a los clientes a recordar la marca, luego llevarlos a la web para, recién, ofrecerles el producto. Ahora primero ven el producto, luego van a la web y todo eso, interactuando con la marca.

Sin lugar a dudas, las redes sociales han revolucionado la forma de interactuar con los clientes, en la llamada experiencia de compra. En la época de la omnicanalidad, es necesario potenciar lo mejor del mundo físico y del digital, para conseguir que el cliente viva una experiencia de compra completa, sin que sea posible lograrlo sin la presencia de las redes sociales.

Una segunda tendencia mundial, a la que están llevando las nuevas generaciones, que va muy de la mano de la anteriormente indicada, es el deseo de ser considerados como individuos más que como números de una masa (esto no quita el sentido de comunidad que se ha generado, también tendencia).

¿Cómo se materializa en la industria de la moda? Por medio de un trato singularizado a cada persona y, reflejado en los productos, en la personalización de los mismos. A esto se debe la creciente tendencia de las marcas por ofrecer a los clientes la posibilidad de marcar con sus iniciales o participar en el diseño de los productos que comprarán. Así han hecho marcas de lujo como Louis Vuitton, Dolce & Gabbana, Bvlgari con sus productos de accesorios y, en otro segmento, Nike y sus deportivas. En moda masculina esto se ha visto reflejado con el aumento de marcas de caballero que han vuelto a ofrecer servicios de sastrería y made to measure.

En redes sociales esta tendencia se ve reflejada de distintas formas, dependiendo de la que sea, pero algo tienen todas en común: la creación de perfil. Ese espacio personalizado que nos presenta ante el resto de los usuarios, nos individualiza y dice quiénes somos. Ya sea en youtube, twitter, facebook, instagram, entre otras, todas nos tratan como individuos participantes de la comunidad. Y las marcas se relacionan con nosotros de la misma forma. Aquí es posible hablar de la humanización de las marcas. Antes era posible ver a las empresas como prestadoras de servicios y oferente de productos, pero ajenas a nosotros como individuos. Eran vistos como extraños de los cuales se obtenía algún beneficio. Ahora las empresas y sus marcas han tenido que romper esa barrera y pasar a tener un perfil como un individuo más. Se han humanizado, a tal punto de que cada una ha debido definirse con una personalidad, con gustos y amigos asociados con los que se relacionan. Ya no deben simpatizarle a todo el mundo, sino que busca alcanzar a cierto grupo afín a sí misma con la que quiere tener contacto directo. Esto se puede ver y desarrollar claramente en redes sociales. Por ejemplo, si entramos al perfil de Instagram de Gucci veremos que es completamente distinto al de Balenciaga. Son dos personas con las que nos relacionamos y que pueden ser amigos que conocemos. Y lo mismo ocurre en el resto de las redes sociales que, aunque tienen distintas dinámicas de interacción podemos relacionarnos con ellas como con cualquier otro perfil, persona. En Twitter, nos relacionamos haciendo nuestros descargos y dando sugerencias; en Youtube, informándonos, disfrutando de fashion films y vivenciando sus desfiles de temporadas; en Instagram, que es la red social más completa en la actualidad, compartiendo nuestras experiencias con la marca.

Lo importante es que todo lo anterior debe hacerse de forma natural, casual, sin estructuras o protocolos de interacción más que el respeto. Esto permite llegar más fácilmente a los clientes pero a la vez es muy peligroso si no se tiene el debido cuidado ante la resolución de conflictos. No por nada en la última década marcas han tenido crisis reputacionales con las cuales lidiar. Debiendo dar explicaciones a todos los demás usuarios con los que se relacionan, tal como debería hacer una persona al pedir perdón cuando se equivoca.

Al hablar de esta tendencia aclaramos que no nos referiremos únicamente a los Fashion Films. Si bien han sido importantes para mostrar el espíritu de la marca y darle aura de arte y cultura que los clientes hoy piden, su capacidad de hacerse masivos no ha sido la esperada como otras muestras audiovisuales. No obstante, se siguen desarrollando y utilizando de forma innovadora para la venta, como ha hecho Zara en los últimos meses con el proyecto de Scenes.
En este punto no podemos dejar de referirnos a Youtube, plataforma especializada en vídeos donde ha sido posible disfrutar en streaming o diferido los desfiles de moda de las marcas que, décadas atrás, estaban reservadas a la prensa especializada en moda y que hoy cualquiera puede disfrutar. Consecuencia directa de los cambios que ha vivido la industria en las últimas décadas. Ahora todo el mundo quiere ver las cosas en directo, en un bombardeo de información rápida que sea dinámico y fácil de digerir. Toda la información está al alcance de la mano y lo que se está haciendo importante más que el qué es el cómo se muestran las cosas. Esto lo sabe muy bien Instagram que luego de tomar las stories de Snapchat ha visto revolucionada la aplicación, solo con vídeos. De ahí su éxito.
En la adaptación a esta tendencia mundial, las marcas han debido empezar a generar contenido audiovisual especial para cada tipo de plataforma de vídeo. No es lo mismo subir un vídeo a las stories de Instagram que subir uno a Youtube, o un spot publicitario en televisión. En este sentido, la recomendación es entender la clave, que es: adaptarse al medio. Un vídeo de Youtube filmado en horizontal que dure cinco minutos y que tenga el clímax al minuto tres no sirve para Instagram, donde los vídeos se ven bien en vertical y duran 15 segundos, máximo. Si no seguimos este consejo, el cliente perderá la atención antes de acabar el vídeo y el objetivo no estará logrado.

A modo de conclusión, si bien las tendencias mundiales en la industria de la moda pueden ser muchas más, las tres anteriormente dichas son las que están más ligadas a las redes sociales, medio de comunicación masivo que cualquier empresa, start up o marca puede aprovechar en beneficio de su negocio. Así lo han hecho en Estados Unidos y en el mundo occidental, algunos de forma más exitosa que otros.

Es curioso ver que hasta marcas muy reconocidas no sacan todo el provecho que pueden obtener de las redes sociales, sin que el desarrollo de sus marcas y su personalidad -“humanidad”- sea total. Con personas y clientes que se están acostumbrando a interactuar con las marcas de forma cotidiana y con naturalidad el hecho de encontrarse con una marca que siga modelos tradicionales obsoletos solo consigue que los consumidores se alejen. En la innovación y utilización de redes sociales, es necesario que siempre pensemos en la omnicanalidad como única opción posible para desarrollar un modelo de negocios exitoso en la industria de la moda.