CÓDIGO DE CONDUCTA PARA “INFLUENCERS”

26 Nov CÓDIGO DE CONDUCTA PARA “INFLUENCERS”

Las marcas cada vez están apostando más por la contratación de influencers para publicitar sus productos y así lograr un mayor alcance. Ha sido tal el crecimiento en los últimos años y tan fugaz, que la industria publicitaria no ha tenido tiempo para regular convenientemente esta modalidad de marketing, que tiene todavía algunas carencias, sobre todo en lo relacionado con la emisión de publicidad encubierta.

 

Dado que uno de los mayores valores que tiene el influencer es la credibilidad ante sus seguidores, hay algunas marcas que exigen que no aparezca el aviso de que se está emitiendo un contenido publicitario. Es decir, quieren hacer pasar por contenidos objetivos lo que realmente es promocional. De hecho, ¿cuántas veces hemos visto publicaciones en las redes sociales recomendando productos y nos hemos preguntado si esa recomendación es real o es mera publicidad? Gracias al “Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad”, a partir del 1 de enero de 2.021 dejaremos de hacernos esta pregunta.

 

La Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL), han acordado junto con el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital y el Ministerio de Consumo, un Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad, con el objetivo de promover una publicidad responsable.

 

Esta regulación, no es vinculante para absolutamente todo el mundo, sino para las empresas de anunciantes socias de la AEA y AUTOCONTROL que trabajen con influencers, así como otras empresas y particulares que voluntariamente decidan adherirse. En caso de vulnerar las normas, éstas tendrán que responder ante el Jurado de la Publicidad de Autocontrol.

Autocontrol es el organismo español de autorregulación publicitaria y su jurado de la Publicidad es el primer organismo privado acreditado como entidad alternativa de resolución de litigios o ADR por el Gobierno.

 

Por su parte, la AEA representa a las compañías anunciantes. Sus socios suponen cerca del 60% de la inversión en televisión y más del 47% en inversión digital y en el total de medios, según sus datos.

 

En ese código se establecen un conjunto de reglas que vincularán a todos los adheridos a la AEA y AUTOCONTROL, así como a cualesquiera otras empresas del sector (anunciantes, agencias, representantes, medios) o influencers que voluntariamente se adhieran al mismo, para cumplir con los principios rectores de la publicidad (legalidad, veracidad, autenticidad y de libre competencia).

 

¿Qué es considerado contenido publicitario o menciones?

 

El código es claro al respecto, son todas aquellas menciones o contenidos de cualquier tipo, que:

 

 

¿Cómo se identifica la naturaleza publicitaria de las menciones que realizan los influencers?

 

El código establece que deben ser identificables para sus seguidores. No obstante, en aquellos casos en los que la naturaleza publicitaria no sea clara y manifiesta respecto de la propia mención o contenido, se deberá incluir una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos.

 

A tal fin se recomienda usar indicaciones genéricas claras tales como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, o alternativamente descriptivas en función de la concreta colaboración de que se trate (por ejemplo, “Embajador de [marca]”, “Gracias a [marca]”, “Regalo de [marca]”, “Viaje patrocinado”, etc.). Asimismo, se desaconsejan indicaciones genéricas o que requieran una acción por parte del usuario (por ejemplo, hacer clic), e indicaciones poco claras (tales como “Colab”, “Sponso” o “sp”).

 

También deberá incluirse la indicación de naturaleza publicitaria cuando el influencer comparta o “repostea” el contenido sujeto a el Código en otras redes, plataformas o páginas web.

 

Pero, ¿dónde se recomienda incluir la mención o contenido publicitario?

 

En el anexo del Código se recoge, además, un listado ejemplificativo de la ubicación recomendada para la identificación de la mención o contenido publicitario, en función de la concreta plataforma o red social en la que tal mención se lleve a cabo.

 

 

En concreto:

 

 

 

 

¿Qué se considera contraprestación?

 

Además del pago directo al influencer, o indirecto a través de agencias, se considerará contraprestación la entrega gratuita de un producto, las entradas gratuitas a eventos, la prestación gratuita de un servicio, los cheques regalo, las bolsas regalo así como los viajes.

 

 

¿Quién controlará el cumplimiento del Código?

 

En primer lugar, las empresas anunciantes deberán establecer medidas de control interno encaminadas a asegurar el respeto de las normas éticas contenidas en el Código de conducta. Además, en aquellos casos en los que, una empresa de publicidad o incluso el influencer en cuestión, tengan dudas sobre el cumplimiento del Código, éstos podrán someter el contenido publicitario o la mención al examen previo del Gabinete Técnico de AUTOCONTROL. Este órgano realiza el examen como una consulta previa, voluntaria, confidencial y no vinculante que siempre actuará conforme a su Reglamento.

 

En general, el control del cumplimiento del Código se encomienda a AUTOCONTROL, el organismo español de autorregulación publicitaria. Dentro de él, es su Jurado de la Publicidad el que se encargará de resolver las eventuales reclamaciones que puedan presentarse por incumplimiento de las normas contenidas en el mismo.

 

De ser necesario, se podrán llevar a cabo ejercicios de monitoring que permitan evaluar el grado de cumplimiento, por parte de las empresas e influencers, de las normas que el Código de Conducta contiene.

 

También se establecerá una Comisión de Seguimiento, integrada por dos representantes de la AEA y representantes de AUTOCONTROL, que se reunirán periódicamente para velar por el cumplimiento del Código.

 

 

Esta nueva regulación permite dar un paso adelante en la protección de los consumidores y usuarios, ampliando el campo de la publicidad sometido a regulación y control. Con este Código de Conducta se obliga a hacer un uso responsable de la publicidad que a diario se realiza en las redes sociales y que consumen millones de personas.