09 Feb Amazon y el sector de la moda: estrategias 3
CONOCE LAS ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA DE RETAIL AMAZON EN EL SECTOR DE LA MODA (AMAZON FASHION).
En esta tercera entrada continuaremos analizando las estrategias de Amazon y el sector de la moda, desde la filosofía de un desarrollo de equipos para liderar la moda, pasando por cómo Amazon está revolucionando la moda como concepto y todo el sector, el concepto de agregación como estrategia, la disrupción de Amazon en la industria de la moda, así como el desafío del lujo como estrategia y si finalmente aceptarán minoristas distinguidos del lujo del sector entrar también a formar parte de la gran plataforma mundial que es Amazon
La filosofía de un desarrollo de equipos para liderar la moda
Amazon ha desarrollado equipos de trabajo en el sector de la moda que están continuamente contactando y discutiendo con los socios de ventas de otras marcas que dependen del portal Amazon, para para definir su estrategia de marketing y selección de productos, buscando las mejores ofertas para los clientes o coordinando seminarios web para acelerar el crecimiento y el desarrollo profesional.
Sin duda estar trabajando en un equipo dentro de un sector altamente innovador y de rápido crecimiento impone una gran exigencia a todos los miembros de esta división de Amazon. De ahí que están permanentemente coordinando reuniones con marcas de moda para discutir tendencias y planificar nuevas formas de mejorar el rendimiento de estas marcas.
Hay que tener claro (y esto en Amazon se tiene muy en cuenta) que los mayores desafíos provienen de comprender y aplicar grandes cantidades de información y datos nuevos para encontrar el mejor curso de acción.
Un aspecto crucial que desempeña a las mil maravillas el equipo de moda de Amazon, es estar negociando con clientes externos y partes interesadas, a menudo altos ejecutivos, por lo que les obliga a estos directivos de área de moda de la compañía a estar pensando estratégicamente para definir cómo se ve el éxito y cómo hay que lograrlo, estableciendo los caminos a seguir, pero siempre manteniendo los más altos estándares de calidad y buen servicio posibles.
Cómo Amazon está revolucionando la moda
El fundador de Amazon ha visto durante mucho tiempo que la presencia en la industria de la moda es fundamental para la ambición a largo plazo de la empresa de superar los 200.000 millones de dólares en ventas. La compañía patrocinó la Gala MET en 2012, es el patrocinador principal de la Semana de la Moda de India, y en 2017 los organizadores cambiaron el nombre de Semana de la Moda de Tokio a Semana de la Moda de Amazon en Tokio.
Según los datos que se conocen, en 2018 se estimaba que, por cada dólar gastado en compras en línea en Estados Unidos, Amazon se embolsaba 43 centavos y varios analistas estimaban ya entonces que la compañía se había convertido en el mayor vendedor de ropa en Estados Unidos. Eso fue posible gracias a los 285 millones de cuentas de usuario activas de la compañía, solo superadas por Apple con más de mil millones, que visitan el sitio para comprar en casi todas las categorías de productos, incluida la ropa.
El concepto de agregación como estrategia
La genialidad de la estrategia de moda de Amazon es haber comprendido mejor que nadie qué es el concepto de agregación como estrategia de comercialización. Esto se debe a que en el sector de la moda hay un frecuente y acelerado cambio de tendencias. De esta circunstancia se deriva que para mantenerse en posición competitiva no es fácil, menos aún si lo que se pretende es una posición relevante. O sea, que el desafío por destacar en una determinada cuota de mercado tiene siempre el contrapeso negativo de que las relaciones con una base de clientes basada en artículos individuales duran muy poco tiempo.
Justamente en este punto se encuentra la ventaja de Amazon respecto al resto del mercado, ya que con los consumidores se establece a través de millones de productos, lo que significa que los compradores continuarán visitando el sitio independientemente de lo que esté de moda o no, de manera tal que la empresa no es vulnerable a las tendencias cambiantes.
Ahora, justo cuando la participación de las compras minoristas de ropa y accesorios en línea alcanzó en los últimos tres años un ratio que se considera importante, ya que se ha incrementado hasta el 21% en Estados Unidos, la compañía está trabajando en medios para permitir que los clientes envíen medidas precisas antes de comprar ropa para abordar el problema emergente de las devoluciones, ya que aproximadamente el 35% de todos los pedidos de ropa son devueltos.
Amazon generó 22.000 millones dólares, o el 6,6% del mercado, de las ventas directas de ropa y de la comisión sobre las ventas que cobra a los vendedores. Para 2021, Amazon representaba poco más del 16 % de las ventas de ropa en Estados Unidos. Amazon aún puede enfrentar algunos obstáculos.
La omnipresencia de productos falsificados por parte de vendedores independientes es una frustración para muchas marcas que venden en el sitio. Birkenstock, el fabricante de sandalias, dejó de vender directamente en Amazon en 2016 debido a esto, lo que la convirtió en una de las empresas más grandes en cortar la relación con el minorista.
La disrupción de Amazon en la industria de la moda
Sin dudarlo y recién salido de la adquisición de Whole Foods por la friolera de 13.700 millones de dólares, Amazon ya había puesto la vista en un nuevo objetivo: entrar con fuerza en el sector de la moda y por ello, agregó un nuevo servicio de moda «pruebe antes de comprar» exclusivo para miembros Prime.
Aún, habiéndose centrado Amazon de manera más que respetable para ocupar un espacio en esta industria, todavía no habían encontrado el modelo correcto para competir de manera muy diferencial, hasta el momento en el que hace surgir Prime Wardrobe, que permite a los consumidores pedir artículos, probárselos en la comodidad de su propia casa (probablemente porque Amazon sabe que nadie quiere verse bajo esas horribles luces del probador) y devolver todo lo que no quieran, pero además sin coste alguno.
Esta gratuidad es similar a otros servicios de vestuario como Stitch Fix o Trunk Club. Similar excepto por el hecho de que Amazon y más de 1 millón de piezas (incluidas prendas de vestir para mujeres, hombres y niños) son parte del nuevo programa, mucho más de lo que ofrecen los otros servicios de guardarropa.
Así es como funciona: un miembro Prime selecciona al menos tres artículos, Amazon envía los artículos y luego permite siete días para devolver cualquier cosa que no cumpla con los requisitos. Ahora, esto está incentivado en gran medida por los descuentos. Ahora bien, una aclaración importante respecto a la gratuidad: siempre que el cliente devuelva los artículos rechazados en siete días, no hay costes de envío.
Es que a nadie le gusta pagar por un envío. Ahora bien, más allá de este elemento del coste del envío que moleta tanto a los usuarios, Amazon se dio cuenta de que debía intensificar un poco su modelo recurriendo a la táctica convencional del descuento.
Si el cliente se queda con tres o cuatro artículos, tiene un 10 % de descuento sobre el total y un 20 % de descuento si se queda con cinco o más artículos. No está mal, ¿verdad? Bueno, no está nada mal si eres miembro Prime, pero para los minoristas, no es tan emocionante.
Esta nueva oferta podría ser la peor para los grandes almacenes. Con el inventario de un millón de piezas de Amazon Prime Wardrobe, un punto de venta familiar con entrega y devoluciones gratuitas, ¿cómo pueden competir los grandes almacenes? Este mecanismo se pone mejor (o peor dependiendo de a quién le preguntes).
Según los datos de Slice Intelligence, Amazon se ha establecido como un recurso de moda para los millennials. El poderoso minorista representa el 16,6% de todas las ventas de ropa en Estados Unidos para consumidores de 18 a 34 años. Más del doble de la participación de Nordstrom, que quedó en segundo lugar. Este es un gran problema ya que este grupo demográfico se está convirtiendo en la generación que más gasta en la historia, sin mencionar el inconveniente de que es tremendamente difícil que este grupo generacional conecte con las marcas.
El desafío del lujo como estrategia
Sin embargo, hay un desafío: el lujo. ¿Cómo se dirigirá Amazon a los consumidores de lujo? Sin duda la compañía lo ha intentado. Han patrocinado semanas mundiales de la moda y eventos centrados en la moda como la Gala del Met, además de colocar anuncios en las páginas brillantes de las revistas de moda (que la gente todavía lee, por cierto). Pero, a pesar de todo esto, muchos todavía se aferran a la idea de que Amazon es un sitio de descuentos y está emocionalmente separado del consumidor.
¿Alguna vez has intentado que una marca de lujo se integre con un sitio afiliado de cupones? Es algo así. Los afiliados (al igual que Amazon) pueden tener un estigma. Sin embargo, son una parte crucial de su combinación de marketing y no se pueden ignorar. Solo necesitan ser incluidos con tacto. De todos modos, la reputación (percibida o real) como un sitio de descuento significa que es posible que Amazon nunca sea un destino para los minoristas de lujo. Sin mencionar la atención que ha ganado de las marcas de moda rápida.
Lo cual, como habrás adivinado, desvía aún más a las marcas de lujo. Sin embargo, con el tiempo llega el cambio y Amazon finalmente presentará algunas ofertas que les permitan escalar.
He aquí por qué, en primer lugar, Amazon ha mantenido un nivel de información con sus consumidores. Y esta relación no es superficial, está profundamente arraigada en todas las categorías, productos y marcas, lo que la hace menos vulnerable a las tendencias decrecientes de la moda. Luego, (y quizás lo más importante) está la gran cantidad de datos. Amazon tiene alrededor de 285 millones de cuentas activas.
Basta imaginar lo personalizados que pueden llegar a ser con sus mensajes si aprovechan sus datos correctamente. Pero es que además han estado subiendo de nivel, ya que la compañía firmó recientemente un acuerdo con Nike en un intento (general) de atraer a las principales marcas al sitio.
La decisión de Nike de trabajar directamente con Amazon se debe a que no se puede ignorar a Amazon. Varios comerciantes ya están vendiendo productos Nike en Amazon. Hoy en día, hay 73.468 resultados de búsqueda de productos Nike en el sitio.
“Tener a Nike involucrada donde Amazon puede ayudar a Nike a resolver el problema con los vendedores externos es una gran victoria para Nike”, dice Frank Poore, director ejecutivo de CommerceHub, que brinda servicios de gestión de mercado y cumplimiento a unas 10.000 marcas, incluidos 43 minoristas en línea. en el Internet Retailer 2017 Top 1000. “Amazon obtiene una gran marca y rápidamente se convertirá en el pilar de Nike. Será el lugar para ir”. – Frank Poore
Para comprender realmente lo que Amazon está intentando con su avance en el espacio de la moda, es comprender la mentalidad a largo plazo sobre la que se fundó la empresa. En un artículo de Wired de 2011, Jeff Bezos, fundador y director ejecutivo de Amazon, explicó esta visión:
“Si todo lo que haces debe funcionar en un horizonte temporal de tres años, entonces estás compitiendo contra mucha gente. Pero si estás dispuesto a invertir en un horizonte temporal de siete años, ahora estás compitiendo contra una fracción de esas personas, porque muy pocas empresas están dispuestas a hacer eso”.
Él creía, incluso en 1997, cuando se fundó la compañía, que simplemente al ampliar su alcance, puede realizar actividades que de otro modo nunca hubiera podido debido a un mercado sobresaturado. La verdad es que algunas empresas fracasarán y Bezos confiaba en ello.
“En Amazon, nos gusta que las cosas funcionen en cinco a siete años. Estamos dispuestos a plantar semillas, dejarlas crecer, y somos muy tercos. Decimos que somos obstinados en la visión y flexibles en los detalles”. – Jeff Bezos.
Entonces, de acuerdo a esta cultura corporativa del medio y largo plazo, es más que probable que Amazon termine creando una oferta de lujo. El mismo Bezos dijo que le gusta plantar las semillas del crecimiento y que vive de la paciencia. Lo cual es bueno, porque es probable que aumentar su esfuerzo en moda de lujo lleve bastante tiempo (especialmente teniendo en cuenta la velocidad a la que evoluciona la tecnología).
La cuestión es que la industria de la moda, particularmente en el espacio de lujo, no ama el cambio. Sin embargo, esta nueva asociación con Nike realmente podría cambiar las cosas para Amazon, principalmente porque Nike ya está involucrada con marcas de moda de lujo.
Basta con mirar algunas de sus colaboraciones; Vlone, Comme des Garçons, Acronym, Supreme y Riccardo Tisci (antes de Givenchy). Aparentemente se están convirtiendo en una marca de lujo.
Entonces, ¿podría Nike convertirse en el punto de entrada de Amazon al comercio minorista de lujo? ¿Y otras marcas seguirán pronto? Ya veremos. Pero, por ahora, estaremos atentos a su nueva oferta de moda y cómo afectará (los que ya sufren) los grandes almacenes y el espacio minorista.
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