VICTORIA´S SECRET - Enrique Ortega Burgos
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¿EL FIN DE VICTORIA´S SECRET?
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Moda significa cambio y la moda está sujeta como ninguna otra industria al cambio. Mudan las tendencias y los gustos personales por lo que las compañías han de adaptarse -sin perder los valores que las inspiran- a estos y sin duda la marca Victoria´s Secret que encarna el lujo aspiracional, la belleza conforme a los patrones de los años ochenta y las señas de identidad que concibió su fundador Roy Raymond en 1977, necesita un reposicionamiento.

 

La empresa cuyo nombre hace honor a la reina Victoria y que fue vendida en 1982 cuando facturaba 6.000.000 de dólares por apenas 4.000.000 de dólares por su creador –con la sorpresa de propios y extraños y, pensando Roy que había conseguido una venta magnífica – a The Limited que la gestiona desde la actualidad ha sido una verdadera máquina de hacer dinero con facturaciones impresionantes.

 

El final trágico del fundador, culminó tras varios negocios fallidos el 26 de agosto de 1994 con 46 años cuando Raymond Roy se quitaba la vida lanzándose del mítico puente Golden Gate en la ciudad de San Francisco. Tenía tan solo 46 años. Todavía se desconoce por qué lo hizo.

Hoy, la prensa económica refleja el importante deterioro de valor de la casa de lencería norteamericana propiedad de L Brands advirtiendo un “derrumbe del tráfico a gran escala, una incapacidad total para la fijación de precios y una pérdida continua de valor de los títulos” incluso se augura un mayor deterioro (Randal Konik analista de Jefferies) sin embargo la empresa ha indicado que ha sido una temporada más “floja” si bien el mercado augura un crack.

 

La empresa pierde accionistas, así James A. Mitarotonda, director general de Barington, en una carta dirigida al mismo Wexner, expresaba su descontento: La imagen de Victoria’s Secret está empezando a parecer antigua e incluso un poco ‘sorda’ al no estar alineada con la evolución de las actitudes de las mujeres hacia la belleza, la diversidad y la inclusión”, haciendo hincapié en que la actual Junta Directiva está compuesta por 12 miembros, 9 de los cuales son hombres.

 

L Brands ha visto reducido en el primer trimestre de 2019 su beneficio neto en un 15,1%, llegando hasta los 36,1 millones de euros y un descenso en su beneficio operativo de un 0,9%.

 

Victoria´s Secret ha visto la dimisión en noviembre de 2018 de su CEO y primera ejecutiva – que apenas llevaba dos años- (Jan Singer) y que venía de Spanx y Nike para reflotar la compañía, ha tenido que cerrar más de 50 tiendas y ver como su icónico show no tiene ni de lejos la pegada de antaño.

Lencería amontonada en los estantes de las tiendas físicas a las que difícilmente puede encontrarse salida incluso como saldos por la fuerte caída en las ventas en las 3000 tiendas propias que la empresa tiene repartidas entre Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Irlanda y China, son excesivas tiendas y una apuesta muy fuerte por el formato físico en un mundo de fortísima transformación digital y donde el retail busca la multicanalidad y al que parece que Victoria´s Secret se resiste a adaptarse.

 

Adicionalmente los clientes hablan de disminución de la calidad en la firma.

DEL CIELO DE LOS ÁNGELES AL INFIERNO DE LA ERA DIGITAL

La crisis económica ha cambiado la mentalidad del consumidor medio donde -dejando a las empresas de lujo que han experimentado un crecimiento espectacular- la guerra de precios es feroz.

 

El alejamiento del público y las críticas a la empresa en un mundo global han hecho mella a la icónica compañía que antaño deslumbraba con sus desfiles de lencería femenina Victoria´s Secret Fashions Shows desde 1995 llegando a recibir una estrella en el Paseo de la Fama de Hollywood el 14 de noviembre de 2007 para celebrar el vigésimo quinto aniversario de Victoria’s Secret en la Avenida Hollywood Boulevard de Los Ángeles (California).

 

Queda lejos ya el año 1999 en que más de 1.500.000 personas intentaron seguir el desfile por Internet y saturaron los servidores o los 12.4 millones de espectadores norteamericanos del Fashion Show de 2001 (primera vez que el show se televisó) que, en 2018, año en que el célebre ángel Adriana Lima “colgó sus alas” donde fueron apenas 3.3 millones de espectadores, lo que supone un descenso muy acusado.

 

Ya en 1999, el periódico The New York Times criticaba a la compañía aunque aplaudía el efecto publicidad que conseguía la saturación, muchos espectadores quedaron fuera de las emisiones, o recibían mal audio e imagen del desfile, sin embargo la estrategia de marketing fue brillante ya que Internet es capaz de llevar la moda a tu hogar a nivel mundial mucho más que una tienda o la propia televisión, los paradigmas empresariales han cambiado y la televisión parece que no es el espacio adecuado para este espectáculo.

 

La imagen de la mujer también ha cambiado en los últimos años y, ello porque Victoria´s definió lo que ha de entenderse por sexy, hoy las portadas de Vogue se fijan en las tallas grandes y en la mujer real, algo totalmente alejado del patrón que ofrece Victoria´s Secret que se centra en un ideal de belleza inalcanzable y extrema y que es criticada por entender que supone la cosificación de la mujer, mostrada al público masculino y ello, pese a que la firma ha tratado de ser más inclusiva (así recordamos a la inclusión de la modelo con vitíligo Winnie Harlow en 2018) si bien ha permanecido bastante inalterable a lo que entiende que es el canon de belleza y al espectáculo que el Fashion Show representa.

 

La mujer actual apuesta por la inclusión, la aceptación y la diversidad y muchos critican que esta empresa no ha sabido adaptarse a su público.

VICTORIA´S SECRET

Hoy los estereotipos han cambiado radicalmente, se reivindica la diversidad, la aceptación del cuerpo y las diferencias del individuo, el aspecto saludable y las modelos “curvy” van ganando espacio tanto en las pasarelas como en las portadas y en las redes sociales por lo que la empresa ha de reposicionar su marca hacia un público que demanda otros patrones sin olvidar el lujo aspiracional y la sensualidad que son valores de la marca y ello porque la marca ha pasado de comercializar sujetadores con relleno y push-up a bralettes y sujetadores deportivos, perdiendo así la imagen suntuoria y aspiracional que tanto éxito le había dado.

 

La clave es el reposicionamiento de producto sin que ello acarree la pérdida de la esencia ya que convertir a Victoria´s Secret en una empresa que compita en el sector retail de venta minorista alejada de su seña de identidad no haría –a mi juicio- sino perjudicar a la compañía.

 

Esta belleza extrema, no es sencilla (esfuerzo, constancia y hambre) ni en dietas ni en cuidado y acondicionamiento físico, ni siquiera para las propias angels, así la supermodelo Adriana Lima declaró que en los días previos a la presentación se alimentaba solamente de batidos de proteínas, y que no bebía nada desde 12 horas antes para acentuar la musculatura.

 

Tal y como declaró “Nueve días antes del desfile, deja de comer sólidos, se alimenta de batidos de proteínas y bebe cuatro litros de agua al día. Dos días antes del desfile, deja de beber los cuatro litros de agua y pasa a beber uno y medio. Y doce horas antes del desfile, deja de consumir todo tipo de líquidos para marcar el músculo”.

 

Este 2018, las polémicas declaraciones de Ed Rarek, en la que afirmaba que no creía que debiera contarse con modelos transgéneros en el Fashion Show aludiendo al espectáculo de fantasía que éste representa terminaron con el movimiento de protesta en redes liderado por Model Alliance  bajo el término #Time4RESPECT.

 

Empresas como Nike que comienzan a utilizar maniquíes de tallas “plus size” algo que ya hicieron compañías como H&M y que apuestan por el body positive (reivindicación del cuerpo con sus imperfecciones y defectos, abogando por el reconocimiento de la belleza real). Estas campañas vienen acompañadas de la colaboración de conocidas blogueras como la inglesa Chloe Elliott (@chloeincurve).

 

Las mujeres también han ido adaptando sus gustos y, además, la idea de ofrecer prendas sexis baratas para las masas ha pasado a la historia. Los sujetadores con relleno, los tangas de “hilo dental” ya no tienen la misma aceptación entre las jóvenes.

 

Una empresa que no suele incluir muchas modelos de color y adicionalmente no incluye a mujeres transgénero, queda obsoleta en tiempos donde la inclusión es una de las banderas de la sociedad.