VICTORIA´S SECRET EL ORIGEN - Enrique Ortega Burgos
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EL ORIGEN DE VICTORIA´S SECRET
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Miles de mujeres compran su ropa interior en Victoria´s Secret; sin embargo, originalmente la idea era que fuesen los hombres los que acudiesen a las tiendas para adquirir lencería para sus parejas.

Victoria´s Secret lleva desde sus inicios, finales de los años setenta, generando la necesidad de que las prendas lenceras pasen a ser de uso diario, y no solo para ocasiones especiales. La marca ha utilizado todas sus armas para que las mujeres lleven ropa interior sexy todos los días. Por este motivo, las tiendas han estado durante años rebosadas de mujeres, y no de hombres tal y como Roy Raymond, su fundador, pretendía.

Victoria´s Secret fue fundada el 12 de junio de 1977 por Roy Raymond. La inspiración del empresario nació de la vergüenza que sentía al comprar lencería para su mujer, Gaye Raymond, cuando acudía a los grandes almacenes. El fundador confesaba en una entrevista que siempre tenía la sensación de que las dependientas le percibían en el departamento de lencería como un intruso. Incluso añadía, que sentía que le juzgaban de pervertido, algo que obviamente le incomodaba.

Raymond confió en su idea y dedicó casi una década a estudiar el mercado de la ropa interior femenina antes de fundar la compañía millonaria. Su intención era generar un entorno donde los hombres pudieran comprar ropa interior para sus parejas sintiéndose cómodos y sin experimentar vergüenza, e incluso siendo ayudados por las dependientas a elegir la mejor opción.

Victoria´s Secret desde sus inicios busca la sensualidad, alejándose de “las batas y camisones feos de nylon y de estampado floral”, tal y como explicó el fundador en una entrevista.

Según un estudio de mercado de la época en la que Victoria’s Secret fue fundada, la mayoría de las mujeres estadounidenses compraban su ropa interior en grandes almacenes en paquetes, dejando los tangas de encaje y los sujetadores push-up para ocasiones especiales, como la luna de miel. Es decir, la ropa interior de diario era práctica y cómoda, lejos de los llamativos estampados y formas que se ofertan hoy en día.

La visión de Raymond era modificar el mercado de la lencería femenina, por lo que en el año 1977 pidió un crédito de 40.000 dólares al banco, y un préstamo de otros 40.000 dólares a sus padres, lo que le sirvió para abrir la primera tienda de Victoria´s Secret en el centro comercial de Standford en Palo Alto, California. 

Raymond eligió el nombre Victoria en honor a la reina Victoria del Reino Unido, con el fin de que la marca se asociara con el refinamiento de la era victoriana. El secreto de Victoria hace referencia a lo que se encuentra escondido bajo la ropa, lo que no se ve, la lencería. En este sentido, se entiende que el nombre esconde cierto significado erótico.

La tienda imitaba a un tocador de la época victoriana, con madera oscura, alfombras orientales y cortinas de seda. “El Victoria’s Secret que fundamos era una lujosa y sofisticada tienda de lencería que diseñé para que pareciera un salón victoriano, con alfombras orientales y armarios antiguos que mostraban las mercancías”, dijo Gaye en una entrevista años después de abrir la primera tienda.  “Recuerdo haber hecho las cortinas de terciopelo para los primeros vestuarios. Utilizamos mucha seda y fibras naturales en nuestra lencería, y era de muy alta calidad”.

CREANDO UN ESTILO

Durante todo el proceso previo a la apertura de la tienda, la señora Raymond participó y apoyó a su marido. De hecho, la idea de que las embajadoras de la marca fuesen sus ángeles proviene de que la esposa de Raymond formaba parte de una hermandad universitaria denominada Pi Beta Phi, que tenía como “mascota” a un ángel. Las sorority house son las famosas hermandades de mujeres que se ven en todas las películas americanas universitarias, donde es común tener una “mascota” o imagen representativa de la misma.

Victoria’s Secret recaudó 500.000 dólares en su primer año de negocios, suficiente para financiar la expansión con la que se abrían cuatro tiendas nuevas en la ciudad de San Francisco, y la venta de pedido por correo a través de un catálogo. A principio del año 1982, cada catálogo se vendía por 3 dólares, lo que equivaldría a casi 8 dólares actualmente. Las ventas por catálogo representaron el 55% de las ventas anuales de la compañía en ese mismo año.  

Para entonces, Victoria’s Secret había crecido a cinco tiendas, un catálogo de 40 páginas, y recaudaba 4 millones de dólares anuales; sin embargo, la compañía estaba al borde de la bancarrota.  Es entonces cuando Leslie Wexner, un exitoso hombre de negocios de Ohio, apareció en escena. Los empresarios se habían conocido durante los años 70 y habían entablado cierta amistad, o al menos la suficiente como para que cuando Victoria’s Secret comenzara a tambalearse en 1982, Roy llamase a Wexner para que lo ayudara. El empresario accedió y compró, por 1 millón de dólares, la participación completa del negocio.

 

Wexner, ya era dueño de The Limited y más tarde agregaría Express, Lane Bryant, Bath & Body Works y Limited Too a su imperio.

A pesar de la decoración, que muchos consideraban poco elegante, Wexner vio potencial en el floreciente negocio.  En una entrevista dijo que la tienda tenía lencería muy sexy, que no erótica, y que no habías visto nada igual en Estados Unidos, por lo que se le utilizar los ingredientes que ya tenía el negocio y mezclarlos de manera diferente.

Wexner tomó el control y renovó el modelo de ventas que había seguido hasta entonces la compañía, descartando la idea de que las tiendas se centrasen en la venta de lencería a clientes masculinos, optando por enfocar el negocio a la clientela femenina. El vuelco del negocio generó grandes sumas de dinero.

Roy Raymond Fundador

La empresa lencera dejó de lado su imagen de tienda burlesca, tal y como la denominaban, ampliando su oferta a ropa interior de amplia aceptación. Desde entonces y hasta día de hoy comenzaron a utilizarse nuevos colores, patrones y estilos que prometen sensualidad, empaquetados de una manera elegante y glamurosa, y con el “snobismo” del lujo europeo, que conquistaron a Estados Unidos. 

El siguiente movimiento de Wexner fue ponerle cara al nombre de Victoria.  Según el libro Trading Up: por qué los consumidores quieren nuevos artículos de lujo y cómo las empresas los crean, Wexner creó una historia ficticia para la marca.  Victoria ahora era una modelo franco-inglesa sofisticada y sexy, que había comenzado a vender lencería sensual en Sloane Street en Londres, un área de compras exclusiva conocida por tener tiendas de alta gama.   “Fue como hacer una película o contar una historia a los niños”, dijo Wexner en una entrevista.  “La historia fue tan creíble y atractiva que nuestro equipo de marketing, el personal de tienda y los diseñadores pudieron involucrarse y contarlo ellos mismos”.

Además, con la intención de hacer pensar a la clientela que los diseños provenían de Europa, el catálogo de Victoria’s Secret continuó con la práctica que había comenzado Raymond, que consistía en incluir en los catálogos de Victoria´s Secret una dirección falsa de Londres, estando la sede realmente en la ciudad de Columbus en Ohio. Además, el diseño de las tiendas estaba inspirado en la época victoriana inglesa del siglo XIX.

Victoria’s Secret pasó de tener cuatro tiendas en 1982 a 100 en 1986, y las expectativas de los analistas de que podría expandirse a 400 para 1988. En 1987, la compañía se encontraba entre los “catálogos más vendidos”. En 1990, los analistas estimaron que las ventas se habían cuadruplicado en cuatro años. El New York Times lo describió como un “líder altamente visible”, diciendo que usaba “fotografía descaradamente sexy para vender ropa interior de precio medio”.

A medida que crecía el mito de Victoria´s Secret, el fundador original, Roy Raymond, comenzó a sufrir problemas de depresión.  Utilizó el dinero de la venta de Victoria´s Secret para comenzar una nueva tienda de moda infantil; no obstante, este negocio también se fue a la quiebra.  Debido a que Roy mezclaba sus finanzas personales con las comerciales, la quiebra supuso para el matrimonio la perdida de dos casas y de un coche.

Poco después de divorciarse de su mujer en 1993, Roy saltó del puente Golden Gate de San Fracisco. Su exmujer, Gaye Raymond declaró: “Es muy triste, porque era joven, creativo, un hombre de negocios realmente brillante, pero sufrió contratiempos y parecía que no podía recuperarse de ellos. Sintió que no podía continuar”. Roy dejó a dos niños. A pesar del éxito monumental de Victoria´s Secret, Roy y Gaye consideraban que la marca se había desviado de sus intenciones originales.

A principios de la década de 1990, Victoria’s Secret se enfrentó a una crisis interna de la administración de la empresa. El hasta entonces presidente, Howard Gross, quien había aumentado significativamente la compañía desde la compra de Wexner en 1982, fue trasladado a la tienda Limited Stores, subsidiaria de L Brands. Este fue sustituido por Grace Nichols en el año 1992 y centró sus esfuerzos en resolver los problemas de calidad, que trajo implícita la bajada de sus márgenes, lo que resultó en un crecimiento más lento de las ganancias.

Uno de los grandes lanzamientos de esa época fue el Miracle Bra que vendió dos millones en el primer año. El milagro consistía en aumentar exageradamente la talla del pecho utilizando relleno.

En mayo de 2000, Wexner nombró a Sharon Jester Turney como el nuevo director ejecutivo de Victoria’s Secret Direct. Turney dio un giro la imagen de la compañía, redefiniendo el catálogo de Victoria’s Secret. Se pretendía atraer a una clientela más fina, dejando de lado el estilo Playboy y acercándose más al diseño de estilo de vida de Vogue. A partir de 2000, Grace Nichols, CEO de Victoria’s Secret Direct, lideró un cambio similar en las tiendas de Victoria’s Secret alejándose de una evocación de la Inglaterra del siglo XIX que representaba a los burdeles victorianos.

En el año 2006, Victoria´s Secret contaba con más de mil tiendas en Estados Unidos, y su mercado representaba un tercio de todas las compras en la industria de la ropa interior.

En febrero de 2016, Turney dejó el cargo de CEO de Victoria’s Secret después de servir durante una década. Ese año las ventas directas solo crecieron un 1,6% y cayeron un 7,4% en el último trimestre del año, típicamente un período de altos ingresos debido a las vacaciones. Fue entonces cuando al compañía cesó de utilizar el catálogo impreso, y retiró algunas categorías, como la línea de baño. Los ingresos por ventas han continuado cayendo.

En medio de esta crisis, en noviembre de 2018, se anunció que el CEO Jan Singer había renunciado en medio de la disminución de las ventas. El anuncio se produjo una semana después de que el CMO Ed Razek hiciera el controvertido comentario de que la compañía no presenta modelos transgénero o de talla grande en su desfile de modas anual “porque el espectáculo es una fantasía”.

 

Tras una caída del 40% en las acciones en este último año, Victoria’s Secret ha anunciado que cerrará 53 tiendas en Estados Unidos.