12 May STUSSY: SU HISTORIA. 1984-ACTUALIDAD.
En esta entrada conoceremos la historia de una marca que representa el estilo urbano de California, al igual que Vans. Pero esta vez se trata de Stussy, marca referente de la cultura surfer, fundada por Shawn Stussy. Esta marca, además de ser pionera para los surfers, es una de las pioneras del estilo streetwear. Comencemos:
SHAWN STUSSY, EL FUNDADOR.
Shawn Stussy, fundador de Stussy. Foto cortesia discogs.com
Para entender la historia de la marca Stussy debemos conocer a su fundador Shawn Stussy, una figura clave en la popularidad de la cultura surfer. Nacido en California en 1954, Shawn Stussy desde su infancia ha estado inmerso en el mundo del surf, entrando a ese mundo con apenas 10 años de edad.
A la edad de 13 años, comienza a diseñar y fabricar tablas de surf. En el año 1979, a los 24 años, Stussy comienza su propio negocio de fabricación de tablas de surf en Laguna Beach, famosa ciudad playera de California. Según el propio Stussy, nunca estuvo en sus planes incursionar en el mercado del vestuario o de la moda.
Prontamente, Stussy diseñó el ahora famoso logo de la marca Stussy para distinguir a sus tablas de surf. Para la creación del logotipo, Stussy se inspiró tanto en los grafitis como en su tío, el artista Jan Stussy.
Stussy, con finalidades meramente publicitarias para sus tablas, decide colocar el logo Stussy en tshirts, gorras y suéteres que vendía a los surfers para lograr captar la atención a sus tablas. Además los propios surfers que usaban las prendas con sus logo Stussy también hacían publicidad para su negocio de tablas indirectamente. Sin embargo, esta publicidad no atrajo la atención para las tablas de surf.
La demanda por las prendas que tenían el logo Stussy empezaron a aumentar. Stussy comenzó a vender sus prendas a pequeñas tiendas ubicadas en la zona de Laguna Beach. Por lo que eventualmente, las ventas de las prendas Stussy comenzaron a sobrepasar las ventas de las tablas de surf.
FUNDACIÓN DE STUSSY INC.
Durante los primeros años de la década de los 80, un amigo de Shawn Stussy, Frank Sinatra Jr (cuya familia no tiene nada que ver con el famoso cantante y actor del mismo nombre), vio todo el potencial que tenía el pequeño e incipiente (y accidental si pudiera decirse así) negocio que tenía Stussy. Sinatra solía surfear con Stussy en su adolescencia, sin embargo, al crecer no siguió con el estilo de vida surfer sino que estudió contabilidad y poseía las habilidades en los negocios que no eran el fuerte de Shawn Stussy.
Así las cosas, Stussy aceptó la propuesta de Sinatra, quien le ofreció invertir 5000 dólares en su incipiente negocio. En el año 1984 nace oficialmente, Stussy Inc.
Shawn Stussy será la cabeza creativa de la empresa mientras que Frank Sinatra Jr se encargará de la parte comercial.
En el año 1896, Stussy Inc obtiene el registro del logotipo Stussy como marca comercial ante la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos (USPTO).
Con el paso del tiempo, la fabricación de tablas de surf dejó de ser relevante para la nueva empresa, por lo que todo su foco pasó a estar en el vestuario. Por lo tanto, que Shawn Stussy quedó fabricando tablas de surf para él y sus amigos como un hobby en su tiempo libre.
 
EXPANSIÓN Y ÉXITO DE STUSSY.
Stussy comenzó formalmente, en los años 80, en una época en la que están haciéndose un renombre culturas urbanas tales como el rap, el skate, el punk. Se trata de una época en la cual los jóvenes dejan los convencionalismos para expresarse a través de estos movimientos urbanos.
En este sentido, Stussy comienza a tomar inspiración en estas corrientes urbanas también (Shawn Stussy, además de surfista, era fanatico del punk), tales como el skate y el punk. El propio Stussy describiría el estilo de sus diseños como “prep meets punk meets beach boy” (que traducido sería algo así como un pijo se encuentra con un punk y se encuentra con un chico playero). Por ello, puede decirse que Stussy debutó en una época en la que estaba naciendo el sportwear como una tendencia masiva.
En el año 1987, Stussy Inc muda su sede de Laguna Beach a Irvin en California. Al año siguiente, 1988, la empresa comienza a expandirse a Europa con bastante éxito y también abrió una tienda en Soho, Nueva York.
Para finales de la década de los 80, la empresa estaba generando 5 millones de dolares en ganancias. Sus prendas ya no eran dirigidas exclusivamente al mercado surf sino que se conseguían en almacenes más high end de Nueva York, Inglaterra, Australia y Japón. Shawn Stussy se estaba convirtiendo en una persona reconocida dentro de la industria de la moda.
Con el cambio de década, en los años 90, Stussy va tomando más influencia del mundo del rap y hip hop. Por lo que los artistas y seguidores de este estilo comenzaron a usar Stussy. La fama de Shawn Stussy fue creciendo por lo que viajaba alrededor del mundo constantemente por lo que, gracias a estos viajes, Stussy va aumentando sus fuentes de inspiración.
En este entorno surge The International Stussy Tribe, un grupo de amigos de la marca Stussy, quienes si bien no eran conocidos por el gran público, tenían un grupo de seguidores leales que seguían sus tendencias, entre los cuales destacaban James Jebbia en Nueva York, Hiroshi Fijiwara en Tokio y Dante Ross en Nueva York también. Todos ellos usaban una chaqueta personalizadas de Stussy que los distinguían como miembros del grupo y participaron en campañas publicitarias. Pero eran más que embajadores. Eran amigos de Stuccy.
Algunos de los miembros de The International Stussy Tribe. Foto Cortesia sivasdescalzo.com
En esta década, Shawn Stussy diseñó otro logo que se volvería icónico para la marca. Se trata del logo de la doble S o SS entrecruzada. Se dice que es logo es un homenaje a la famosa doble C entrecruzada de Chanel. El logo se volvió un éxito, especialmente entre los miembros de las comunidad del hip hop.
Logotipo Doble S de Sussy
En 1990, Stussy Inc generó ganancias por la cantidad de 17 millones de dólares. Al año siguiente, 1991, 24 millones de dólares en ganancias. A pesar de todas las ganancias que estaba generando Stussy Inc.
Tanto Shawn Stussy como Frank Sinatra no querían apurar la expansión de la empresa, por lo que aún no habían licenciado la marca de ninguna manera y sus productos se conseguían en lugares limitados, no eran productos masivos (una tendencia que se volvería común en el mundo streetwear y en el hypebeast).
Pero en el año 1992, Stussy Inc otorgó su primera licencia de uso, se trató de Stussy Australia. La misma se realizó para producir una línea para mujeres, la cual se llamó Stussy Sista. La idea surgió gracias a las diseñadoras australianas Felicity Rulikowski y Bernardette Wier, quienes trabajaron al lado de Shawn Stussy para desarrollar la primera colección, la cual se conseguía en lugares limitados. La línea fue un éxito para Stussy.
EL RETIRO DE SHAWN STUSSY.
A mediados de la década de los 90, Stussy Inc generó 35 millones de dólares en ganancias. Pero, a finales del año 1995, comienzan a surgir rumores de que Shawn Stussy se retiraría de la marca. En enero de 1996 se hizo oficial la renuncia de Shawn Stussy de la empresa Stussy Inc, además le vendió su parte de las acciones a Frank Sinatra. Sin embargo, aceptó un rol de consultor dentro de la empresa. Tanto Stussy como Sinatra dicen que no hay ningún tipo de resentimientos entre ambos.
Stussy dice que su salida de la marca se debió a sus deseos de compartir más tiempo con su esposa e hijos. En una entrevista dijo de su salida de la marca “Se convirtió en algo que nunca busqué. Con eso llegaron muchas responsabilidades, veinticuatro horas de trabajo y todo el dinero del mundo. Pero si tiene tiempo para salir y gastarlo ¿Cuál es el punto?”.
Pero se dice que entre los socios había diferencias creativas sobre el camino que debía tomar Stussy Inc.
Shawn Stussy regresaría al mundo de la moda en el año 2008 con la creación de la marca S/Double, una línea que si bien mantiene el espíritu surfer de Shawn Stussy, las piezas son más clásicas comparadas con las de Stussy lanzando solamente colecciones capsulas y manteniendo un perfil muy discreto.
En el año 2020, Shawn Stussy colabora con Dior Homme lanzando la colección Dior x Stussy, durante la temporada otoño invierno 2020. La colaboración se volvería a repetir durante este 2021 con ocasión a la celebración del Año Nuevo Chino.
STUSSY SIN SU FUNDADOR.
La salida de Shawn Stussy levantó muchas dudas sobre la empresa. Si seguiría teniendo ese liderazgo en el segmento del streetwear y de la cultura urbana, a la que tan bien supo comprender el fundador de la marca. Sin embargo, todos los temores sobre el futuro de la marca fueron disipados. Stussy Inc siguió siendo (y aún lo es) una de las marcas más trascendentes del streetwear a nivel mundial. Pero no puede negarse que perdió algo de su factor cool con la salida de Shawn Stussy.
La empresa siguió generando millones de dólares en ganancias. En el año 2000, Stussy comienza colaboraciones con skaters para así fortalecer más su marca en ese mercado. Además, en ese mismo año, Stussy le da más importancia al sector femenino dándole más protagonismo a la línea Stussy Sista.
Pero, en el año 2001, surgieron rumores de que Sinatra estaría interesado en vender la empresa, por cuanto fue visto teniendo reuniones con Renzo Rosso, fundador de Diesel. Sin embargo, la empresa permanece en manos de la familia Sinatra.
Durante esta época, Stussy Inc comienza a enfocar más sus operaciones en los mercados europeos y el japonés. El país nipón, es -sin duda- uno de los países que más han influido en cuanto a streetwear y hypebeast se refiere.
STUSSY EN LA ACTUALIDAD.
Foto cortesia pnterest.com
Actualmente, Stussy Inc ha fortalecido su presencia en Europa y Japón, mucho más que en los Estados Unidos. Se estima que gracias a muchos de los miembros del International Stussy Tribe, quienes permanecieron con la marca a pesar de la salida de Shawn Stussy. La marca consolidó su presencia en Europa y Japón (este ultimo país es donde se encuentra los principales consumidores de la marca).
Se estima que este enfoque a los mercados asiáticos y europeos se debe a la explosión de marcas de streetwear en los Estados Unidos durante los años 90 y 2000.
Actualmente, la empresa se encuentra a cargo de David Sinatra, hijo de Frank Sinatra, desde el año 2014, quien se ha encargado de posicionar a la marca Stussy en el mismo rango de Supreme o Vans, por ejemplo.
David Sinatra. Foto cortesia hypebeast.com
David Sinatra ha llevado a la empresa un nuevo grupo de creativos que han llegado a ser llamados The New Tribe, en referencia al legendario grupo de amigos y colaboradores de la marca. En este equipo destaca Tremaine Emory, quien ha trabajado en Marc Jacobs, Levis y Kanye West.
Las colaboraciones en las cuales Stussy ha sido parte, son selectamente seleccionadas por David Sinatra, entre las cuales podemos destacar: 1017 Alyx 9SM, marca de Matthew Williams, actual director creativo de Givenchy; 1017 Alyx 9SM x Stussy x Loro Piana. A Tribe Called Quest x Stussy, BAPE x Stussy, Carhartt WIP x Stussy, Comme Des Garcons x Stussy, Stussy x Converse, Dickies x Stussy.
Al repasar la historia de Stussy, nos podemos dar cuenta de que es la pionera de la moda streetwear, no solamente por llegar a ser popular entre casi todas las corrientes de la cultura urbana, sino también porque su modelo de negocios ahora es común entre las marcas (en el streetwear o hypebeast). Con su International Stussy Tribe, fue la pionera en trabajar con sus “embajadores”, que usaban sus prendas en diversos eventos, popularizándola entre sus seguidores (también podríamos considerar a esta tribu como un antecedente de los influencers).
Tambien fue la pionera en tener un modelo de negocios en el cual la masividad no es lo importante para mantener el negocio, sino que sacando colecciones en números limitados y vendiéndolas en un limitado número de establecimientos comerciales se llegaba al público deseado.
No quedan dudas de que con la gestión de David Sinatra y las colaboraciones en las que ha sido parte, Stussy seguirá ganando adeptos entre los más jóvenes del streetwear y el hypebeast .
Si quieres seguir leyendo de streetwear en este portal, te recomendamos:
Thrasher: la marca de moda streetwear
¿Cuáles son las claves del éxito del streetwear?
Streetwear, ¿Un nuevo concepto de lujo?
Painkiller: streetwear & sneakers
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com