¿Qué es un Brand Ambassador?

I. Marco Normativo.

Hemos dicho que el Embajador de Marca cede sus derechos de imagen para promocionar y obtener unos beneficios en favor de una empresa. Se da esta posibilidad a pesar de que el derecho a la imagen se considera un derecho inherente a la propia personalidad de lo que se desprende su carácter de personalísimo, inalienable, irrenunciable e imprescriptible.

La Constitución Española recoge el derecho fundamental a la propia imagen en su artículo 18.1 que engloba los elementos que componen la personalidad (la voz, el nombre, la cara). En el artículo 20.4 se establece que el respeto a este derecho constituye un límite al ejercicio de las libertades de expresión.

Siguiendo la premisa constitucional del artículo 81.1 CE se promulgó la Ley Orgánica 1/1982 de protección civil de los derechos fundamentales frente a toda injerencia o intromisión ilegítima – sin perjuicio de que – algunos de esos derechos puedan gozar de una protección penal que será de aplicación preferente. Concretamente el artículo 7 de la Ley Orgánica 1/1982 considera intromisión ilegítima, la captación, reproducción o publicación mediante fotografía o vídeo, o por cualquier otro medio, de la imagen de una persona, sin su autorización, en lugares o momentos de su esfera privada o fuera de ella.

Debemos matizar este aspecto pues no puede considerarse que el derecho a la propia imagen sea ilimitado. Actúan como sus límites los recogidos en el artículo 120.1 de la Constitución y los del artículo 8 de la Ley Orgánica 1/1982 (causas de interés histórico, científico o cultural; cuando se trate de un personaje público en acto público y por interés público; cuando se trate de una caricatura según el uso social; o la información gráfica sobre un suceso o acaecimiento público cuando la imagen de la persona sea meramente accesoria).

II. ¿Qué promocionan los Brand Ambassadors y cómo?

Evidentemente la promoción dependerá de las pautas establecidas por la marca o empresa. Existen infinitas posibilidades de productos y/o servicios que puedan ser promocionados – siempre y cuando no contravengan derechos y libertades fundamentales con pleno respeto a la dignidad humana – desde vehículos a motor hasta servicios estéticos, pasando por smartphones y prendas de última moda.

En la era en que vivimos – y como no podía ser de otra forma – la promoción normalmente suele hacerse a través de las plataformas digitales que todos conocemos desde Instagram, Youtube, Twitter o incluso en Blogs. Aunque no es el único medio, ya que también pueden hacerse campañas publicitarias en eventos, conferencias o cartelería tradicionales.

La decisión de llevar a cabo las promociones a través de las plataformas digitales dependerá esencialmente del eco mediático que la empresa quiera alcanzar y de las facultades que posea el embajador.

III. ¿Quién puede ser Brand Ambassador?

El embajador o embajadora es una persona con grandes capacidades sociales y mediáticas, experto en captar la atención de los consumidores en el mercado.  Este es un concepto amplio que engloba innumerables perfiles de “famosos”, por lo que habrá que reducir este abanico. Para ello resulta imprescindible tener en cuenta determinadas circunstancias que rodean a esta persona, como su aspecto físico, personalidad o carácter que influirán directamente en la elección teniendo en cuenta que esa imagen es la que quiere asociarse con la marca.

Debe quedar claro que, habitualmente, es la marca quien capta al embajador. Pero al igual que a este se le exige el cumplimiento de ciertos cánones, a la empresa también. Existe una relación recíproca entre las dos partes –  en ocasiones, puede haber tres o más partes – que con el fin de preservar el prestigio y notoriedad todas ellas se comprometen. Por esta razón, las partes asumen a través de los contratos de cesión de derechos de imagen y prestación de servicios, compromisos recíprocos para preservar su reputación a través de cláusulas que impidan hacer juicios críticos, manifestaciones o realizar actos que puedan dañar a la imagen de la otra parte. Generalmente no se debe permitir realizar juicios desfavorables que puedan desprestigiar o perjudicar la reputación de la marca ni del embajador.

En un contrato de promoción a través de un embajador de marca, cada parte persigue un fin, la empresa que quiere potenciar su marca busca disponer de un colaborador de peso, una cara conocida que puede ampliar la cartera de clientes de aquella. Por otro lado, el embajador trata de aumentar su fama, incluso a nivel mundial, ya que eso supondrá mejores contratos de promoción futuros, así como retribuciones económicas y tangibles.

En este punto cabe lanzar la pregunta más importante: ¿Cómo se mide hoy en día la influencia de los candidatos a embajadores? Indudablemente a través de las redes sociales – Instagram – del número de seguidores, del eco mediático en prensa y televisión.

IV. ¿Qué resultados se pueden obtener a través de la figura del Brand Ambassador?

Los resultados deseados pueden ser dos: a medio plazo, la mejora de la reputación de la marca, al vincularse esta con la reputación de un embajador de marca que sea respetado y querido por el público. A corto plazo, el objetivo es aún más simple: la captación de clientela y una mayor facturación económica en la empresa.

Por ello, elegir a un embajador no resulta tarea fácil. Es crucial seleccionar a quien defienda un estilo de vida, estándares y principios de la propia empresa, ya que esta es otra de las funciones inherentes a la figura de Brand Ambassador. Y ello porque el embajador será la cara visible de la marca y vía más sencilla y directa de conectar con los futuros clientes.

Al igual que la empresa aumentará su clientela si elige un embajador de marca acorde a los principios y valores de la marca, también el Brand Ambassador incrementará el número de visitas a su perfil y su reputación cuando más coherente resulte la marca con su imagen pública. Además, cuanto más eco tengan las campañas publicitarias mayor será la expansión de la marca y de la imagen del embajador.

V. ¿Existen Plataformas digitales encargadas de buscar Brand Ambassador?

La expansión y consolidación del mundo online ha provocado mayor interés en la búsqueda de embajadores profesionales especializados en productos del mercado. Esto ha supuesto la aparición de plataformas digitales que a través de aplicaciones o páginas web captan perfiles y actúan de mediadores entre estos y la empresa que quiere promocionar sus productos.

VI. ¿Qué aspectos de la relación entre el Brand Ambassador y la empresa es esencial que sean regulador por contrato?

Debemos delimitar los elementos de la personalidad del Brand Ambassador que van a ser objeto de explotación y divulgación (nombre, imagen, voz) y enumerar los derechos concretos que se autorizan, como la captación, reproducción o distribución de la imagen, difusión y/o comunicación pública en determinadas campañas publicitarias – entre otros – y el formato a través del cual se realicen – pudiendo ser en soporte papel, audiovisual o multimedia –. Junto a los derechos que se autorizan debe especificarse la finalidad perseguida con la cesión de estos.

También será primordial determinar tanto el ámbito temporal como el territorial de la cesión de estos derechos.

Igualmente se deben regular las prestaciones personales que el embajador debe realizar para promocionar el producto o servicio de la marca como las sesiones publicitarias, grabación de spot publicitarios, asistencia a eventos, participación en entrevistas.

Uno de los aspectos más importantes de estos contratos es la cláusula de exclusividad que se va a exigir el embajador. Es esencial regular que durante la vigencia del contrato no podrá ser la imagen de otra marca de la competencia, e igualmente, será habitual regular cláusulas de no competencia postcontractual. La marca se compromete a retirar todos los soportes y medios publicitarios utilizados en los puntos de venta con imagen del Brand Ambassador.

VII. ¿Relación laboral o mercantil?

Si atendemos a los términos recogidos en las plataformas digitales encargadas de captar a los Brand Ambassador nos podemos dar cuenta que en ningún caso se especifica que el vínculo contractual se dirige a crear una relación empleador – empleado entre la plataforma y el autónomo, ni entre éste con la marca.

Como contrato de prestación de servicios, se puede establecer que corresponde a la plataforma procurar el equipamiento y materiales necesarios para prestar el servicio, y, al autónomo, determinar la forma en que llevará a cabo la prestación de los servicios, sin que la plataforma pueda realizar ningún tipo de control en relación a la forma o tiempo de prestación del servicio contratado.

En este caso, la relación contractual que las partes convienen atribuir, entre el Brand Ambassador y la empresa sería de naturaleza mercantil. Esto se debe a que el embajador de marce dispone de plena libertad e independencia para organizar su trabajo rigiéndose bajo sus propios criterios – recordemos que son profesionales –.

Sin embargo, en ocasiones es la plataforma digital, que opera de intermediaria entre el embajador de marca y la empresa final que quiere promocionar su marca, tiene el poder de señalar las visitas concretar y concertar fechas y horas determinadas, limitando la autonomía de organización del embajador, lo que revelaría la sujeción al ámbito de organización y dirección de la plataforma. En este caso, la situación del Brand Ambassador podría ser englobada dentro del ámbito de aplicación del Estatuto de los Trabajadores con todo lo que esto supone..

Y ahora algunos ejemplos conocidos…

La marca mundialmente conocida, SAMSUNG realiza una gran inversión en la elección de sus Brand Ambassador. En España, sus rostros más conocidos corresponden a Blanca Suárez y Paula Echevarría, entre otros.

Por último, debemos destacar que las personas físicas no serán los únicos candidatos a optar a ser la imagen de una marca, ya que también podemos encontrar personas jurídicas asumiendo este rol. Sin ir más lejos, los Clubes de Fútbol. Los embajadores de marca más conocidos: El Real Madrid C.F. como marca oficial de Adidas y el Barcelona F. C. que representa a la marca Nike.

Finalmente, en el ámbito de los servicios jurídicos encontraríamos a Iker Casillas como imagen del Despacho Arriaga y Asociados.