MARKETING OLFATIVO

MARKETING OLFATIVO

 

¿QUÉ ES?

 

El marketing olfativo es una herramienta diferente de vender un producto sin acosar al cliente con mil anuncios en forma de vídeo, imágenes, logotipos, etc.…Se está convirtiendo, cada vez más, en un medio transcendental dentro de la estrategia de marketing, ya que apela directamente a otro sentido diferente al de la vista. El cliente, al estar menos acostumbrado a este tipo de señales sensoriales, hace que el cerebro las perciba de forma inconsciente y por eso el impacto es mucho mayor.

Como el cliente cada vez esta más saturado de publicidad, el mercado debe buscar nuevos métodos y formas para poder llegar al cliente y cautivarlo. Y mediante el olfato conseguimos el idóneo porque, mediante una técnica de estimulación, esta se convierte en una excelente herramienta de comunicación.

El olfato es capaz de generar una emoción o un sentimiento inolvidable. De ahí, la importancia de entender qué es el marketing olfativo para poder crear las estrategias más adecuadas de aroma, a través de distintos campos de aplicación, como pueden ser los establecimientos donde se vende una marca, el material perfumado donde se envuelva un determinado producto, el olor corporativo en las empresas o los stands de promoción con un olor identificativo, entre otros recursos.

 

El carácter de un olor específico que evoca a los valores identificativos de una marca, para reforzar su imagen y transmitir la idea que la define, recibe el nombre de odotipo.

 

Esto es clave, para que el público asocie las características de una marca al olor que percibe y que, estratégicamente, habrá sido creado por perfumistas y personas expertas capaces de reunir en éste las sensaciones relacionadas al mensaje de la marca.

Se puede aplicar, por ejemplo, en supermercados para abrir el apetito del consumidor e incitarle a la compra, o como técnica para mejorar la imagen de una marca, difundiendo un olor que cree buena sensación en regalos corporativos, entre otros. En cualquier caso, este tipo de acciones se abren a una infinidad de oportunidades mediante las cuales poder inducir al consumo y recuerdo asociativo de una marca de distintas maneras.

Por tanto, el marketing olfativo es un medio que busca apelar a los sentidos, con el objetivo de crear experiencias a través del olfato, y transmitir valores de la marca.  Una disciplina que se impone cada vez más como fórmula para que las marcas y sus clientes creen nuevos vínculos.

 

“Un simple aroma es capaz de llevarnos a lugares recónditos de nuestra memoria”

 

VENTAJAS

 

Como ya hemos visto, su principal estrategia es, conseguir que el cliente identifique un olor determinado con una marca, mejorando su recuerdo y preferencia de forma muy rápida y sencilla. Si logramos, además, crear un ambiente agradable, utilizando también otros elementos, como la iluminación y la temperatura, logramos conseguir una experiencia fantástica para el consumidor, favoreciendo el consumo, el recuerdo y la preferencia frente a competidores, produciéndose además una asociación más rápida en la mente del consumidor.

 

Pero, cuales son las ventajas que ofrece:

 

  • Reconocimiento del olor. Esto es inmediato. Otros sentidos como el tacto y el gusto deben viajar por el cuerpo, por tanto, tardan más antes de poder ser percibirlos, mientras que la respuesta olfativa es inmediata y se extiende directamente al cerebro.

  • Es una técnica original. Cada vez más utilizada en España. Casi todas las grandes marcas aromatizan ya sus locales, porque con ello logran que, se asocie el nombre o marca de la empresa mediante un aroma y por tanto reconocimiento. Se fideliza al cliente. Y se logra dar percepción de calidad.

 

  • Potenciar el branding de la marca. Mediante esta técnica de marketing olfativo, reafirmas los valores de la marca, que hace que sea más consistente.

  • Crea experiencias. Logras que el cliente viva una auténtica experiencia sensorial, mediante la cual se sienten identificados a la marca, la aman y serán unos prescriptores de primera. Recomendarán la marca más fácilmente.

 

 

 

¿QUÉ TIPO DE NEGOCIOS PUEDEN UTILIZAR ESTA TÉCNICA?

 

  • Tiendas físicas. Aromatizar el espacio de compra, es una buena técnica para aumentar el tiempo de permanencia en el establecimiento. Con ello podemos lograr un aumento de las ventas, porque el cliente se siente a gusto. Las tiendas que más emplean esta técnica suelen ser del sector textil, pero no hay límites. Cada vez son más negocios los que emplean esta herramienta, farmacias, tiendas de muebles, agencias de viajes… cualquier negocio se puede ver favorecido con una buena técnica de aromatización.

  • Oficinas. Podemos utilizar también esta herramienta para mejorar el estado de ánimo de los trabajadores en sus puestos de trabajo. Fomentando el ambiente de trabajo para potenciar la creatividad y la productividad. ¿Quién no querría trabajar en un sitio así?

 

  • Marca personal. Si has empezado un negocio por internet, utilizando la técnica del aroma puedes lograr afianzar a tus clientes. Imagina envolviendo tus productos bajo un aroma que hayas creado, o hacer envíos en Navidad con un determinado olor a galletas. De esa manera logras que, al evocar un olor, este se asocie a tu marca y que enseguida aparezcas en la mente del consumidor, creando una experiencia sensorial agradable que no se olvida. (Combinando el olor, el tacto y el diseño, conseguirás el efecto que hará que tus paquetes desprendan pura magia)

 

TIPOS DE CAMPAÑAS DE MARKETING OLFATIVO

  • Packaging con olor. Muy en línea con lo mencionado arroba de la marca personal. Hoy en día en el medio tecnológico en el que vivimos, cada vez más hay quien prefiere comprar vía internet en vez de ir a las tiendas, por la facilidad y rapidez. Pero esta experiencia es más triste puesto que no hay estímulos externos como los que podemos encontrar en una tienda física. Por eso es importante que, en el ecommerce, se ofrezca una experiencia única de recepción del paquete. Imagina nuevamente, abrir un paquete que estabas deseando recibir con la blusa de la que te habías enamorado, y que no solamente tenga un diseño increíble y colores bonitos, si no que al abrirlo te sorprenda con un agradable olor que lo acompaña. Sería una gran experiencia sensorial, con la que se refuerza el branding de la marca.

 

El caso de Cuuosi es un ejemplo perfecto de personalización con aroma en sus productos. Cuuosi es una tienda de pañuelos de venta on-line, que siempre, en cada compra realizada, personaliza las cajitas donde envuelve el producto con un toque de perfume que representa las ideas y valores de su marca. Recibir uno de sus paquetes se convierte en toda una experiencia olfativa. Los pañuelos son tan bonitos y huelen tan bien, que te dan ganas de estrenarlos nada más recibirlos.

Otro buen ejemplo, son las campañas de Navidad, cuyo olor más característico es el olor a turrón, chocolate y polvorones, creando un ambiente agradable, familiar, impregnándote de sentimientos de generosidad e ilusión, que provoca que te den ganas de comprar toda la tienda.

 

  • Aromatización en el punto de venta. La aromatización de locales es la parte más conocida del marketing olfativo. Aunque otros países nos llevan varios años de ventaja, como Estados Unidos o Japón, en España cada vez es más habitual encontrar este tipo de estrategias. El gigante Inditex ha sido una de las empresas pioneras en nuestro país, uno de los mejores ejemplos dentro de sus marcas es el caso de Zara Home. La estrategia que han desarrollado es muy acertada. El cliente se siente atraído por el evocador aroma de sus tiendas. Creando un clima acogedor en el que te sientes atrapado. También emplean una estrategia cruzada de ventas, en la que, si quieres que tu casa huela igual de bien, puedes elegir entre diversas fragancias de hogar que la misma marca comercializa. Sensualidad, seducción y conquista.

 

 

  • Vallas publicitarias con olor. Las vallas publicitarias es otro de los formatos utilizados para realizar campañas de marketing olfativo. El metro de Madrid ha sido en varias ocasiones, el lugar idóneo elegido por diversas marcas, para crear este tipo de publicidad. Una de esas marcas fue Trident, para promocionar el lanzamiento de un nuevo producto de chicles, en la transitada estación de Sol. Creó una combinación ideal de vista, oído y olfato, empleando para ello, unos vinilos con olas marinas que decoraban las paredes y el suelo de uno de los pasillos de acceso a las vías, además de ambientar con el sonido del mar y un olor fresco a menta.

Otro caso, pero esta vez en Barcelona, fue con Cacaolat.  La empresa catalana de batidos de chocolate quiso darle un empujón a su marca, a través de una campaña de marketing sensorial, en la que, con la ayuda de la agencia Arena Media, aromatizaron diferentes marquesinas de autobús en Barcelona. Los usuarios que se encontraban allí, podían acercarse y reconocer un delicioso e intenso olor a chocolate. Creando así, una experiencia divertida y diferente con la que poder relacionar a la marca.

 

 

  • Campañas en varios formatos. El caso de la compañía automovilística Ford, es otro buen ejemplo de este tipo de marketing. El concepto de “olor a coche nuevo” es utilizado como una especie de gancho para la venta de coches usados, inspirada en otras campañas como las de Rolls Royce. Con esta campaña se pretendía reactivar la compra de vehículos de ocasión de la marca Ford en España mediante el empleo de marketing sensorial, y en este caso mediante el olfato. Buscaban conseguir que los clientes experimentaran el mismo entusiasmo al entrar en un coche usado, como el que tienen en uno nuevo, es decir tener la sensación de ser el primero que lo utiliza. Para ello, no solo emplearon la estrategia dentro de los automóviles, sino que también lo hicieron fuera, se promocionaron en revistas del sector, repartieron flyers aromatizados a pie de calle, además de inserciones en radio. Una estrategia de éxito que combinó la creatividad y el marketing olfativo, realizada por la agencia de publicidad Bassat Ogilvy.

 

 

EJEMPLOS DE MARKETING OLFATIVO

 

Son muchísimos los ejemplos que existen, algunos ya mencionados en el apartado anterior, que son sorprendentes y curiosos. Pero es importante destacar algunos ejemplos más, de los casos más llamativos empleados por algunas de las empresas más conocidas del mundo.

 

  • Utiliza esta herramienta desde hace más de 15 años en sus parques temáticos. Da un toque de realismo a sus espectáculos de acción añadiendo olores a pólvora o goma quemada, también impregna las calles de sus parques con olor a palomitas para despertar el apetito de sus visitantes y sobre todos en los más pequeños. Esta técnica es la que utilizan a día de hoy, la mayoría de las salas de cine, de tal manera que, cuando entras en una de ellas, te invade un olor a palomitas y te incita a comprar una caja.

 

Sus comienzos con el marketing olfativo, fue para aumentar la intensidad y el realismo de sus espectáculos pirotécnicos, como ya he dicho, utilizaban aroma a pólvora y a goma quemada, como vieron que esto funcionaba, quisieron ir más allá y buscar otras técnicas en su parque para fomentar la fidelización de sus clientes y crear un ambiente agradable y familiar. Quisieron aromatizar todos los rincones de sus instalaciones con un delicioso aroma a palomitas. Ese aroma despertaba el apetito de los visitantes, y además potenciaba el vínculo emocional con los personajes favoritos de los niños.  El aroma no sólo consigue incrementar las ventas de comidas o bebidas durante la estancia en el parque temático, sino que se convierte en un recuerdo imborrable para toda la familia.

 

  • Rolls Royce. La marca de coches de lujo Rolls Royce fue pionera en la creación del “olor a coche nuevo”. Perfuma con olor a cuero y madera el interior de los coches cuando un cliente lleva su coche a un taller oficial de la marca. Con ello se logra que, el cliente tenga la sensación de que está estrenando un coche nuevo, más que de sacarlo de un taller. Esta estrategia la siguen hoy en día un gran número de talleres y concesionarios de coches de segunda mano, como

 

  • Starbucks. Las cafeterías Starbucks son un ejemplo a seguir, no ven su producto como simple café, sino que lo entienden como un estilo de vida, en el que pare vender, deben crear la experiencia de tomar un delicioso café en un entorno agradable y relajado. Para ello, se aseguran de que sus locales estén constantemente aromatizados con esta bebida.

 

  • Dunkin donuts. Instaló difusores de aroma a café en los autobuses, que desprendían la fragancia justo en el momento en que sonaba el anuncio de la marca por los altavoces. Con ello lo que consiguieron fue un aumento del 29% del consumo de café en sus tiendas, y un 16% más de visitas. Habían conseguido que los usuarios del autobús asociasen su deseo de tomar café con la marca Dunkin Donuts. Es otro claro ejemplo del poder que tiene el aroma de despertar un deseo y reforzar la asociación de una necesidad con una marca en concreto.

 

  • Mango, Blanco, Grupo Inditex. Son algunas de las muchas marcas textiles que aromatizan sus tiendas y prendas. De tal manera que al llegar a casa y sacar las prendas de la bolsa, nos invade un olor que reconocemos y asociamos al instante con la tienda. O como el caso comentado de Zara Home. Para elaborar esas fragancias, realizan previamente un estudio de mercado mediante agencias especializadas en Marketing, para identificar perfectamente el perfil del público objetivo que acude a las tiendas y adecuar el olor al mismo.

 

CONCLUSIONES

 

Por lo tanto, como hemos visto, con una buena estrategia de Marketing olfativo, se consigue mejorar la experiencia del consumidor al aumentar su lealtad a la marca. Podemos desencadenar reacciones en el cuerpo y en el estado de ánimo del cliente, creando un ambiente agradable que influye en el comportamiento del consumidor.

Un ambiente agradable en una tienda anima al cliente a pasar más tiempo entre los estantes, a estar más interesado en los productos, en la marca, a fomentar la compra y a volver otra vez al establecimiento. Con ello lo logramos no solo fidelizar al cliente, sino mejorar la imagen de marca y diferenciarnos del resto.

Por tanto, el Marketing Olfativo optimiza la experiencia del cliente al dar una imagen de un punto de venta cálido y acogedor.

 

 

 

BIBLIOGRAFÍA

 

 

 



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