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LA PRESENCIA MEDIÁTICA DE LOS DESPACHOS DE ABOGADOS. WORTH IT?

LA PRESENCIA MEDIÁTICA DE LOS DESPACHOS DE ABOGADOS. WORTH IT?

Cuando nos referimos, o simplemente pensamos, en la idea de un despacho de abogados podría decirse muchas veces que nos cuesta establecer una relación directa entre los mismos con los medios de comunicación o la actividad promocional de los mismos ya que, hasta hace más bien poco – e incluso actualmente – era bastante raro encontrarse con un anuncio de un despacho en la TV.

Sin embargo, en un libre mercado la competencia crece por segundos y no es posible quedarse atrás, esto lleva a una pregunta obvia ¿Necesitan los despachos darse a conocer? La respuesta en cualquier caso es un sí.

El concepto de marketing, la publicidad – conceptos a los que aludiremos más adelante – etc. siempre han vivido algo alejados del mundo de la abogacía, el cual se ha relacionado con la obligatoriedad absoluta de conservar el secreto profesional – de lo que hablaremos más adelante – y por ello años atrás se desaconsejaba todo contacto con los medios de comunicación y la promoción de este tipo de servicios.

Sin embargo, podríamos decir que los años 80 supusieron un cambio en la manera de transmitir la información o las novedades dentro del área legal, ya que siguiendo el modelo anglosajón se empieza a incluir en el sector de la publicidad y comunicación. Esta transformación debe agradecerse a las sucursales de algunos despachos de abogados extranjeros o a firmas de auditoría, quienes acudiendo a esta actividad promocional, sufrieron un incremento de sus beneficios y crecieron en sus negocios.

Fuente: unsplash.com

Tanto es así que, la creciente presencia de las firmas legales más importantes en las redes sociales como twitter, linkedin o incluso facebook, ha demostrado que el marketing y la comunicación son esenciales herramientas para la expansión y el crecimiento de los mismos – sin olvidar que la mejor promoción sin duda siempre será el trabajo bien hecho.

Actualmente es casi IMPOSIBLE (sin el casi) pensar en una empresa exitosa que carezca de una buena estrategia de marketing, y es que, las ventajas/finalidades de esta son numerosas aunque siempre acaba en una: incrementar ingresos, en otras palabras: money money.

¿Qué es lo que se persigue a través de una estrategia de marketing?

  • Crear una imagen de marca potente dentro del mercado.
  • Captar y fidelizar clientes.
  • Captar y fidelizar abogados que quieran incorporarse a la firma.

¿Cómo se pueden conseguir estos objetivos?

  • Para crear y potenciar la imagen de la firma, como base de todo proceso promocional, es fundamental la gestión de la presencia de la firma en redes sociales en pro de la imagen corporativa, a través de actualizaciones de noticias recientes en las que ha sido mencionado el despacho, nuevos miembros del mismo, o publicaciones artículos jurídicos en un blog, opiniones etcétera. Esto sirve para acercar al público – clientes en potencia – la labor del despacho y dar a conocer la ética y profesionalidad del mismo de una manera, cómo decirlo, más indirecta. Esto tiene como consecuencia directa algo que está a la orden del día en las relaciones entre profesionales: el networking. Además de ser un factor clave en temas de posicionamiento web y SEO.
  • Una llamativa y bien estructurada página web del despacho, es una fórmula más directa y sirve fundamente para dar a conocer la firma y los servicios que se ofrecen – delimitar el área de actuación si por ejemplo se trata de un despacho penalista o puramente mercantilista.  En este sentido, la página web ha de presentar al equipo de abogados que conforman el despacho, ubicación, contacto, enlaces al blog del mismo – de tener uno – una sección de noticias y/o de artículos de prensa en donde ha tomado parte el mismo, así como un apartado en el que se describa el despacho, su ética y sus valores profesionales, una forma novedosa de hacerlo es a través de videos corporativos.
  • Una fuerte política de comunicación – tanto externa como interna – realmente importante en situaciones de gestión de crisis reputacional, entre otras.
  • Una constante renovación a través de seminarios, de manera que ayuden a mantenerse actualizado de las novedades del sector para incrementar la formación de los abogados del despacho, así como dar la oportunidad de asistir a terceros y establecer vínculos de manera más personal.
  • Fidelización de clientes a través de estrategias como newsletters y otras comunicaciones, con la intención de mantener al tanto al público de las novedades en los servicios ofrecidos.
  • Captación de nuevos profesionales vía foros de empleo en universidades o escuelas de práctica jurídica así como realizar convenios y ofrecer oportunidades de prácticas profesionales. En estos casos es singularmente eficaz la presencia de un buen branding, es decir, en estos foros de empleo ofrecer a los alumnos bolis, cuadernos o cualquier tipo de objeto en el que se represente la imagen corporativa.
  • Organización de eventos corporativos.

¿Quién se encarga de hacer todo esto posible en un despacho de abogados?

Este “Plan de comunicación interno” tiene un gran impacto dentro – y fuera – de la compañía dado que es donde se especifican la estrategia, el mensaje y los valores de la firma, engloba la comunicación interna y externa, relaciones públicas y organización de eventos, comunicación corporativa, la gestión de la llamada “Responsabilidad Social de la Abogacía” así como la comunicación en cuestiones de crisis reputacionales.

De esta manera es básico que el equipo interno del despacho reme en una misma dirección y aquí entra la función de la comunicación interna, que todos estén al tanto de las decisiones en relación con la imagen corporativa y los valores de la firma. Esto tiene como fin generar unidad de marca, una creación de vínculos entre los miembros del equipo con la consecuencia de una mayor productividad y mejor atención al cliente.

Existen tres tipos de comunicación interna, ascendente, descendente y horizontal. En primer lugar, la descendente, de la dirección al equipo para transmitir la cultura organizacional, lo básico es tener una intranet, un boletín interno, donde se refleje cualquier aspecto importante del despacho. La ascendente tiene como objetivo promover la participación interna en relación con la percepción del equipo del modelo organizativo para que se puedan sugerir cambios y así ser capaces de mejorar. Por último, es muy relevante la comunicación horizontal, que básicamente consiste en mejorar la relación entre departamentos para así poder conocer la actividad de estos y tener la oportunidad de crear nuevos negocios vinculados a clientes existentes, una buena formula para conseguir esto pueden ser las reuniones interdepartamentales.

Parece fácil ¿verdad?. Sin embargo a lo largo de la historia las compañías han cometido errores garrafales en su plan de comunicación y en su gestión de la actividad promocional de la firma que les han causado muchas veces el fin de su éxito comercial. Alguno de estos errores son por ejemplo, un lenguaje demasiado complicado – muchos clientes no entienden de tecnicismos -, una campaña de marketing desactualizada – da igual si te anuncias por TV si no estás presente en las rrss – , una página web desestructurada y anticuada – da pereza y sensación de dejadez – , no conocerse a uno mismo – muchas veces enviar un mensaje confuso es la causa del fracaso comercial -, y sobretodo, no aprender de los errores de los demás.

Todo esto es muy importante, pero sin duda el error MÁS GRANDE que se puede cometer es sin lugar a dudas – y todavía más en este caso – olvidarse de seguir la legalidad en la actividad promocional de un despacho de abogados.

Limites legales de la actividad promocional en general.

Para analizar los límites impuestos a la publicidad nos remitimos básicamente a la Ley se Servicios de la Sociedad de la Información (en adelante “LSSI”), a la Ley General de Publicidad (en adelante, “LGP”) y a la Ley de Competencia Desleal (en adelante, “LCD”).

En primer lugar, la LGP define en su art. 2 el concepto de publicidad como “Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones” y los destinatarios de la misma como “Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o las que éste alcance”, tanto es así que ya en primer lugar esta ley considera ilícita la publicidad que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados servicios, como es el caso de los despachos de abogados (art. 3.b LGP). Asimismo, el artículo 18 LCD reputa desleal este tipo de publicidad.

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   Fuente: panoramaaudiovisual.com

Esta ley – LCD – es la que muestra más ampliamente la variedad de ilícitos en los que podemos incurrir en la actividad promocional de cualquier empresa por lo que se convierte en absolutamente clave para las personas que hayan de encargarse de este departamento. En primer lugar, considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, o todo comportamiento que pueda generar riesgo de asociación de los consumidores respecto de la procedencia de la prestación – es decir, actividades promocionales demasiado parecidas a las de un competidor, sin dejar claro la diferenciación.

Algo verdaderamente significativo se establece en el artículo 9 LCD cuando menciona que “Se considera desleal la realización o difusión de manifestaciones sobre la actividad, las prestaciones, el establecimiento o las relaciones mercantiles de un tercero que sean aptas para menoscabar su crédito en el mercado, a no ser que sean exactas, verdaderas y pertinentes” o lo referido en el artículo 10 en relación a la publicidad comparativa que solo se permite cuando:

  • Los bienes o servicios comparados tengan la misma finalidad o satisfagan las mismas necesidades.
  • La comparación se realice de modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las cuales podrá incluirse el precio.
  • En el supuesto de productos amparados por una denominación de origen o indicación geográfica, la comparación sólo sea con otros productos de la misma denominación.
  • No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros a los que se aplique una marca o nombre comercial protegido.

Relacionado indirectamente con esto, el art. 11.3 establece la deslealtad en la actuación de un competidor que imite sistemáticamente las iniciativas promocionales de un tercero para impedir u obstaculizar su afirmación en el mercado, o – art.12 – que se aproveche de su reputación para beneficio propio.

El artículo 13 LCD es totalmente clave – fundamental en el mundo de la abogacía como analizaremos más adelante – que es la violación de secretos como práctica desleal, con una visión mucho menos restrictiva que lo que se aplica en el Estatuto General de la Abogacía Española (en adelante, “EGAE”). También se reputa desleal el tratamiento discriminatorio del consumidor en materia de precios y condiciones de venta, la explotación de situación de dependencia económica de sus clientes o proveedores ( ofreciendo ventajas adicionales que no conceden otros), entre otros, y por supuesto, la venta a pérdida en nuestro caso, podría ser cuando se trate de una estrategia encaminada a eliminar a un competidor o grupo de competidores del mercado.

Esta ley parece que nunca termina… y es que ofrece cobertura además en situaciones relacionadas con los consumidores y usuarios – en combinación, por supuesto, con la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (en adelante, “LCU”) – cuando resultan desleales, y estas son:

  • Cuando crean confusión en los consumidores – riesgo de asociación – incluida la publicidad comparativa (art. 20) (art.25)
  • Cuando son prácticas engañosas que afirman sin ser cierto que el empresario está adherido a un código de conducta, o cuando implique la exhibición de un sello de calidad sin tener autorización para ello (art.21).
  • Prácticas señuelo y prácticas promocionales engañosas (en relación a promesas de obtención de premios, bienes supuestamente gratuítos etcétera) (art. 22)
  • Cuando engañan sobre la naturaleza de los bienes o servicios, disponibilidad o servicio postventa, por ejemplo, afirmar, no siendo cierto, que el bien o servicio sólo estará disponible durante un período de tiempo muy limitado a fin de inducir al consumidor o usuario a tomar una decisión inmediata, privándole así de la oportunidad o el tiempo suficiente para hacer su elección con el debido conocimiento de causa. (art. 23) (art. 27.3)
  • Prácticas de venta piramidal, que implica que el consumidor  paga a cambio de recibir una compensación derivada de la entrada de otros consumidores en el plan, y no de la venta o suministro de bienes o servicios. (art. 24)
  • Cuando se incluyen en los medios de comunicación, comunicaciones para promocionar un servicio sin que quede especificado que se trata de contenido publicitario (art.26)
  • Cuando presenten los derechos que otorga la legislación a los consumidores como si fuera una característica distintiva de la oferta del empresario o profesional.
  • Cuando realicen afirmaciones inexactas o falsas en cuanto a la naturaleza y la extensión del peligro que supondría para la seguridad personal del consumidor y usuario o de su familia, el hecho de que el consumidor o usuario no contrate el bien o servicio.
  • Afirmen de forma fraudulenta o creen la impresión falsa de que un empresario o profesional no actúa en el marco de su actividad empresarial o profesional, o presentarse de forma fraudulenta como un consumidor o usuario.

Una vez dicho esto, y para no dilatarnos en exceso, continuamos dentro de la LSSI pero en relación a los servicios específicos que puede realizar un despacho de abogados (o cualquier otro ente económico) en su actividad promocional, como por ejemplo, las comunicaciones electrónicas – aparte de la importancia de aplicar la Ley de Protección de Datos – se establece en el artículo 21 “Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas.”, es decir, muchas veces cuando buscamos información, empleo o cualquier otra cosa, nos tenemos que suscribir de alguna manera en la página “X” de la empresa “Y”, y SIEMPRE ha de darnos la oportunidad de escoger si queremos o no queremos recibir información publicitaria de cualquier índole, además de, por supuesto, la posibilidad de revocar esa aceptación de recepción de publicidad, si ha sido el caso – en otras palabras, no se puede SPAMEAR gratuitamente y sin permiso -.

Fuente: elgrupoinformatico.com

En los restantes artículos de esta ley se establecen preceptos como las infracciones y sanciones, responsabilidades, deber de colaboración etcétera, que, por motivos de economía estructural consideramos no son el fundamento del artículo por lo que, si estáis interesados, pinchad aquí.

Si has llegado hasta aquí y no eres abogado o no tienes intención de serlo, y has obtenido la visión general de qué funciones tiene el departamento de comunicación el un despacho de abogados y qué se puede hacer y lo que no dentro de la actividad promocional, puedes – si quieres – dejar de leer.

Si por el contrario, eres abogado y te interesa llegar más al fondo del asunto. Just keep reading.

Límites legales de la actividad publicitaria específicos para abogados.

Por si fueran pocas las restricciones legales en general, los abogados lo tenemos más complicado y es que, tomando como referencia  la Sentencia del Tribunal Europeo de Derechos Humanos de 24 de febrero de 1994, dictada en el asunto Casado Coca, donde se reconoció la naturaleza específica de la profesión que ejerce un abogado en su calidad de auxiliar de la Justicia,  el abogado “goza del monopolio y de la inmunidad de la defensa, pero debe dar testimonio de discreción, de honestidad y de dignidad en su conducta”, siendo estos los motivos fundamentales de estas restricciones especificamente impuestas a la actividad publicitaria de los abogados.  En particular, para la observancia de las mismas nos referiremos al EGAE y al Código Deontológico (en adelante, “CD”).

En primer lugar, el artículo 7 CD y 20 y 21 EGAE – principio de libre publicidad – establecen que los abogados podrán realizar publicidad, que sea digna, leal y veraz, de sus servicios profesionales, con absoluto respeto a la dignidad de las personas, a la legislación existente sobre dichas materias – ya mencionada -,  ajustándose en cualquier caso a las normas deontológicas y las dictadas por el Consejo Autonómico y el Colegio en cuyo ámbito territorial actúe, y deberán respetar en todo caso la independencia, libertad, dignidad e integridad como principios esenciales y valores superiores de la profesión, así como el secreto profesional. Así NO PODRÁN:

  • Revelar directa o indirectamente hechos, datos o situaciones amparados por el secreto profesional.
  • Realizar promociones que puedan afectar a la independencia del abogado.
  • Prometer la obtención de resultados que no dependan exclusivamente de la actividad del abogado que se publicita.
  • Hacer referencia directa o indirectamente a clientes del propio Abogado que utiliza la publicidad o a asuntos llevados por éste, o a sus éxitos o resultados.
  • Dirigirse por sí o mediante terceros a víctimas de accidentes o desgracias que carecen de plena y serena libertad para la elección de abogado por encontrarse en ese momento sufriendo una reciente desgracia personal o colectiva, o a sus herederos o causahabientes.
  • Establecer comparaciones con otros abogados o con sus actuaciones concretas o afirmaciones infundadas de auto alabanza.
  • Utilizar los emblemas o símbolos colegiales y aquellos otros que por su similitud pudieran generar confusión, ya que su uso se encuentra reservado únicamente a la publicidad institucional que, en beneficio de la profesión en general, sólo pueden realizar los Colegios, Consejos Autonómicos y el Consejo General de la Abogacía Española.
  • Incitar genérica o concretamente al pleito o conflicto.
  • Utilizar medios o expresiones, audiovisuales o escritos que supongan un descrédito, denigración y menosprecio de la Abogacía, de la Justicia y de sus símbolos.
  • No identificar al Abogado o Bufete Colectivo que ofrece sus servicios.
  • Utilizar medios o contenidos contrarios a la dignidad de las personas, de la Abogacía o de la Justicia.
  • Mencionar  actividades realizadas por el Abogado que sean incompatibles con el ejercicio de la Abogacía.

Además, las menciones que a la especialización en determinadas materias incluyan los Abogados en su publicidad deberán responder a la posesión de títulos académicos o profesionales, a la superación de cursos formativos de especialización profesional oficialmente homologados o a una práctica profesional prolongada que las avalen.

Por otro lado, el CD establece en su artículo 8 actuaciones desleales del abogado – que se pueden aplicar a la actividad promocional – como la captación desleal de clientes (mediante publicidad comparativa ilícita o denigratoria, por ejemplo), entre otras.

Pero, sin lugar a duda, y lo que, a tenor de lo mencionado al principio del post, es fundamental para un abogado es el llamado SECRETO PROFESIONAL (art. 22 EGAE)

La confianza y confidencialidad en las relaciones con el cliente imponen al Abogado el deber y el derecho de guardar secreto de todos los hechos o noticias que conozca por razón de cualquiera de las modalidades de su actuación profesional, no pudiendo ser obligado a declarar sobre ellos. Este derecho y deber permanece de por vida y nunca podrá ser voluntario aun cuando el cliente otorgue autorización para revelarlo.

CONCLUSIÓN

Para finalizar, podríamos decir que el marketing jurídico junto con el branding y la comunicación, tiene como principal función conseguir transformar los despachos clásicos con el funcionamiento artesanal en grandes marcas rentables para clientes. Así algunos puntos claves para conseguir un verdadero despacho 2.0 serían por ejemplo, establecer un buen plan de marketing y comunicación, realizar un análisis de benchmarketing – es decir, comparar tus servicios con la competencia del mercado -, hacer crecer tu marca personal, y como novedad, ofrecer asesoramiento virtual, por ejemplo.

En general y ante todo se debe tener muy presente la fiabilidad, la coherencia y la veracidad a la hora de relacionar el servicio que se ofrece con la realidad con la que se corresponde, ya que de nada servirá si vendemos u ofrecemos un servicio que no podemos llevar a cabo para satisfacer las necesidades del cliente, y como hemos dicho, siempre, respetar la legalidad inherente a la publicidad y más aún, a la del abogado que se promociona.