LA PRESENCIA MEDIÁTICA DE LOS DESPACHOS DE ABOGADOS. WORTH IT?

Sin embargo, en un libre mercado la competencia crece por segundos y no es posible quedarse atrás, esto lleva a una pregunta obvia ¿Necesitan los despachos darse a conocer? La respuesta en cualquier caso es un sí.

El concepto de marketing, la publicidad – conceptos a los que aludiremos más adelante – etc. siempre han vivido algo alejados del mundo de la abogacía, el cual se ha relacionado con la obligatoriedad absoluta de conservar el secreto profesional – de lo que hablaremos más adelante – y por ello años atrás se desaconsejaba todo contacto con los medios de comunicación y la promoción de este tipo de servicios.

Sin embargo, podríamos decir que los años 80 supusieron un cambio en la manera de transmitir la información o las novedades dentro del área legal, ya que siguiendo el modelo anglosajón se empieza a incluir en el sector de la publicidad y comunicación. Esta transformación debe agradecerse a las sucursales de algunos despachos de abogados extranjeros o a firmas de auditoría, quienes acudiendo a esta actividad promocional, sufrieron un incremento de sus beneficios y crecieron en sus negocios.

Tanto es así que, la creciente presencia de las firmas legales más importantes en las redes sociales como twitter, linkedin o incluso facebook, ha demostrado que el marketing y la comunicación son esenciales herramientas para la expansión y el crecimiento de los mismos – sin olvidar que la mejor promoción sin duda siempre será el trabajo bien hecho.

Actualmente es casi IMPOSIBLE (sin el casi) pensar en una empresa exitosa que carezca de una buena estrategia de marketing, y es que, las ventajas/finalidades de esta son numerosas aunque siempre acaba en una: incrementar ingresos, en otras palabras: money money.

Este “Plan de comunicación interno” tiene un gran impacto dentro – y fuera – de la compañía dado que es donde se especifican la estrategia, el mensaje y los valores de la firma, engloba la comunicación interna y externa, relaciones públicas y organización de eventos, comunicación corporativa, la gestión de la llamada “Responsabilidad Social de la Abogacía” así como la comunicación en cuestiones de crisis reputacionales.

De esta manera es básico que el equipo interno del despacho reme en una misma dirección y aquí entra la función de la comunicación interna, que todos estén al tanto de las decisiones en relación con la imagen corporativa y los valores de la firma. Esto tiene como fin generar unidad de marca, una creación de vínculos entre los miembros del equipo con la consecuencia de una mayor productividad y mejor atención al cliente.

Existen tres tipos de comunicación interna, ascendente, descendente y horizontal. En primer lugar, la descendente, de la dirección al equipo para transmitir la cultura organizacional, lo básico es tener una intranet, un boletín interno, donde se refleje cualquier aspecto importante del despacho. La ascendente tiene como objetivo promover la participación interna en relación con la percepción del equipo del modelo organizativo para que se puedan sugerir cambios y así ser capaces de mejorar. Por último, es muy relevante la comunicación horizontal, que básicamente consiste en mejorar la relación entre departamentos para así poder conocer la actividad de estos y tener la oportunidad de crear nuevos negocios vinculados a clientes existentes, una buena formula para conseguir esto pueden ser las reuniones interdepartamentales.

Parece fácil ¿verdad?. Sin embargo a lo largo de la historia las compañías han cometido errores garrafales en su plan de comunicación y en su gestión de la actividad promocional de la firma que les han causado muchas veces el fin de su éxito comercial. Alguno de estos errores son por ejemplo, un lenguaje demasiado complicado – muchos clientes no entienden de tecnicismos -, una campaña de marketing desactualizada – da igual si te anuncias por TV si no estás presente en las rrss – , una página web desestructurada y anticuada – da pereza y sensación de dejadez – , no conocerse a uno mismo – muchas veces enviar un mensaje confuso es la causa del fracaso comercial -, y sobretodo, no aprender de los errores de los demás.

Todo esto es muy importante, pero sin duda el error MÁS GRANDE que se puede cometer es sin lugar a dudas – y todavía más en este caso – olvidarse de seguir la legalidad en la actividad promocional de un despacho de abogados.

Limites legales de la actividad promocional en general.

Para analizar los límites impuestos a la publicidad nos remitimos básicamente a la Ley se Servicios de la Sociedad de la Información (en adelante “LSSI”), a la Ley General de Publicidad (en adelante, “LGP”) y a la Ley de Competencia Desleal (en adelante, “LCD”).

En primer lugar, la LGP define en su art. 2 el concepto de publicidad como “Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones” y los destinatarios de la misma como “Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o las que éste alcance”, tanto es así que ya en primer lugar esta ley considera ilícita la publicidad que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados servicios, como es el caso de los despachos de abogados (art. 3.b LGP). Asimismo, el artículo 18 LCD reputa desleal este tipo de publicidad.

Esta ley – LCD – es la que muestra más ampliamente la variedad de ilícitos en los que podemos incurrir en la actividad promocional de cualquier empresa por lo que se convierte en absolutamente clave para las personas que hayan de encargarse de este departamento. En primer lugar, considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, o todo comportamiento que pueda generar riesgo de asociación de los consumidores respecto de la procedencia de la prestación – es decir, actividades promocionales demasiado parecidas a las de un competidor, sin dejar claro la diferenciación.

Algo verdaderamente significativo se establece en el artículo 9 LCD cuando menciona que “Se considera desleal la realización o difusión de manifestaciones sobre la actividad, las prestaciones, el establecimiento o las relaciones mercantiles de un tercero que sean aptas para menoscabar su crédito en el mercado, a no ser que sean exactas, verdaderas y pertinentes” o lo referido en el artículo 10 en relación a la publicidad comparativa que solo se permite cuando:

Relacionado indirectamente con esto, el art. 11.3 establece la deslealtad en la actuación de un competidor que imite sistemáticamente las iniciativas promocionales de un tercero para impedir u obstaculizar su afirmación en el mercado, o – art.12 – que se aproveche de su reputación para beneficio propio.

El artículo 13 LCD es totalmente clave – fundamental en el mundo de la abogacía como analizaremos más adelante – que es la violación de secretos como práctica desleal, con una visión mucho menos restrictiva que lo que se aplica en el Estatuto General de la Abogacía Española (en adelante, “EGAE”). También se reputa desleal el tratamiento discriminatorio del consumidor en materia de precios y condiciones de venta, la explotación de situación de dependencia económica de sus clientes o proveedores ( ofreciendo ventajas adicionales que no conceden otros), entre otros, y por supuesto, la venta a pérdida en nuestro caso, podría ser cuando se trate de una estrategia encaminada a eliminar a un competidor o grupo de competidores del mercado.

Esta ley parece que nunca termina… y es que ofrece cobertura además en situaciones relacionadas con los consumidores y usuarios – en combinación, por supuesto, con la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (en adelante, “LCU”) – cuando resultan desleales, y estas son:

Una vez dicho esto, y para no dilatarnos en exceso, continuamos dentro de la LSSI pero en relación a los servicios específicos que puede realizar un despacho de abogados (o cualquier otro ente económico) en su actividad promocional, como por ejemplo, las comunicaciones electrónicas – aparte de la importancia de aplicar la Ley de Protección de Datos – se establece en el artículo 21 “Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas.”, es decir, muchas veces cuando buscamos información, empleo o cualquier otra cosa, nos tenemos que suscribir de alguna manera en la página “X” de la empresa “Y”, y SIEMPRE ha de darnos la oportunidad de escoger si queremos o no queremos recibir información publicitaria de cualquier índole, además de, por supuesto, la posibilidad de revocar esa aceptación de recepción de publicidad, si ha sido el caso – en otras palabras, no se puede SPAMEAR gratuitamente y sin permiso -.

En los restantes artículos de esta ley se establecen preceptos como las infracciones y sanciones, responsabilidades, deber de colaboración etcétera, que, por motivos de economía estructural consideramos no son el fundamento del artículo por lo que, si estáis interesados, pinchad aquí.

Si has llegado hasta aquí y no eres abogado o no tienes intención de serlo, y has obtenido la visión general de qué funciones tiene el departamento de comunicación el un despacho de abogados y qué se puede hacer y lo que no dentro de la actividad promocional, puedes – si quieres – dejar de leer.

Si por el contrario, eres abogado y te interesa llegar más al fondo del asunto. Just keep reading.

Límites legales de la actividad publicitaria específicos para abogados.

Por si fueran pocas las restricciones legales en general, los abogados lo tenemos más complicado y es que, tomando como referencia  la Sentencia del Tribunal Europeo de Derechos Humanos de 24 de febrero de 1994, dictada en el asunto Casado Coca, donde se reconoció la naturaleza específica de la profesión que ejerce un abogado en su calidad de auxiliar de la Justicia,  el abogado “goza del monopolio y de la inmunidad de la defensa, pero debe dar testimonio de discreción, de honestidad y de dignidad en su conducta”, siendo estos los motivos fundamentales de estas restricciones especificamente impuestas a la actividad publicitaria de los abogados.  En particular, para la observancia de las mismas nos referiremos al EGAE y al Código Deontológico (en adelante, “CD”).

En primer lugar, el artículo 7 CD y 20 y 21 EGAE – principio de libre publicidad – establecen que los abogados podrán realizar publicidad, que sea digna, leal y veraz, de sus servicios profesionales, con absoluto respeto a la dignidad de las personas, a la legislación existente sobre dichas materias – ya mencionada -,  ajustándose en cualquier caso a las normas deontológicas y las dictadas por el Consejo Autonómico y el Colegio en cuyo ámbito territorial actúe, y deberán respetar en todo caso la independencia, libertad, dignidad e integridad como principios esenciales y valores superiores de la profesión, así como el secreto profesional. Así NO PODRÁN:

Además, las menciones que a la especialización en determinadas materias incluyan los Abogados en su publicidad deberán responder a la posesión de títulos académicos o profesionales, a la superación de cursos formativos de especialización profesional oficialmente homologados o a una práctica profesional prolongada que las avalen.

Por otro lado, el CD establece en su artículo 8 actuaciones desleales del abogado – que se pueden aplicar a la actividad promocional – como la captación desleal de clientes (mediante publicidad comparativa ilícita o denigratoria, por ejemplo), entre otras.

Pero, sin lugar a duda, y lo que, a tenor de lo mencionado al principio del post, es fundamental para un abogado es el llamado SECRETO PROFESIONAL (art. 22 EGAE)

La confianza y confidencialidad en las relaciones con el cliente imponen al Abogado el deber y el derecho de guardar secreto de todos los hechos o noticias que conozca por razón de cualquiera de las modalidades de su actuación profesional, no pudiendo ser obligado a declarar sobre ellos. Este derecho y deber permanece de por vida y nunca podrá ser voluntario aun cuando el cliente otorgue autorización para revelarlo.

CONCLUSIÓN

Para finalizar, podríamos decir que el marketing jurídico junto con el branding y la comunicación, tiene como principal función conseguir transformar los despachos clásicos con el funcionamiento artesanal en grandes marcas rentables para clientes. Así algunos puntos claves para conseguir un verdadero despacho 2.0 serían por ejemplo, establecer un buen plan de marketing y comunicación, realizar un análisis de benchmarketing – es decir, comparar tus servicios con la competencia del mercado -, hacer crecer tu marca personal, y como novedad, ofrecer asesoramiento virtual, por ejemplo.

En general y ante todo se debe tener muy presente la fiabilidad, la coherencia y la veracidad a la hora de relacionar el servicio que se ofrece con la realidad con la que se corresponde, ya que de nada servirá si vendemos u ofrecemos un servicio que no podemos llevar a cabo para satisfacer las necesidades del cliente, y como hemos dicho, siempre, respetar la legalidad inherente a la publicidad y más aún, a la del abogado que se promociona.

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