18 Ago LA INDUSTRIA DEL LUJO. GENERACION Z.
¿QUÉ COMPRENDE LA INDUSTRIA DEL LUJO?. SU CONCEPTO.
Cuando nos hablan de lujo probablemente nos imaginamos un yate, un avión privado, carteras y tacones. Pero la industria del lujo es más amplia de lo que nos imaginamos…
La industria de lujo se conforma de diversas categorías que incluyen carros de lujo, ropa y calzado de diseñador, marroquinería, joyas, licores, hoteles e incluso restaurantes. Por supuesto se tiende a asociar más el lujo con marcas de ropa y accesorios. Lo interesante es que es una industria tan relevante que el tamaño del mercado supera el trillón de dólares, según Euromonitor en 2019 representó USD $1.060.899, por lo tanto, es una de las industrias más grandes y está generalmente en continuo crecimiento.
Como el lujo es un concepto subjetivo, es decir, que una marca se considera como tal porque se las personas la reconocen como una marca de lujo, por ejemplo, Louis Vuitton y Chanel, ya que tienen características como el heritage (las raíces), la calidad del producto, su historia, que perdura de generación en generación, es exclusivo ya que no es para todos y es un sueño para las personas el poder adquirir un producto de una de estas marcas de lujo ya que el lujo es aspiracional.
EL GRUPO LVMH.
El conglomerado francés más importante del mundo LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) creado por Bernard Arnault (entre los tres hombres más ricos del mundo) cuenta en su portafolio con más de 75 marcas que abarcan todas categorías enunciadas.
- Dentro del grupo LVMH encontramos entre las más famosas son Louis Vuitton, Christian Dior, Fendi y Fenty (recientemente), pero además en su portafolio se encuentra la marca de licores de lujo Dom Pérignon, una de las más prestigiosas marcas de Champagne en el mundo; otra marca en esta categoría es Hennessy, famosa su cognac; Moët & Chandon la cual es una de las marcas más famosas de champagne.
- Además de los licores de lujo, LVMH también es propietario de hoteles de lujo, recientemente en 2018 adquirió Belmond Ltd, el cual es propietario de 46 hoteles de lujo, restaurantes, trenes y cruceros, como 21 Club en New York, el Venice Simplon-Orient-Express train, Hotel Cipriani en Venecia, Four Seasons, Ritz-Carltons y Cheval Blanc.
- En cuanto a tiendas por departamento y retail stores LVMH cuenta con el reconocido Sephora, Le Bon Marché Rive Gauche y La Grande Epicerie de Paris.
- Por último, también tiene en su portafolio un amplio número de marcas de relojes y joyas como Bvlgari, TAG Heuer y Hublot.
EL GRUPO KERING.
Ahora bien, Kering, el segundo conglomerado más importante del mundo creado por François-Henry Pinault.
El grupo Kering, tiene 15 marcas en su portafolio, de leather goods y moda se encuentran Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga y Alexander McQueen.
Kering también cuenta con importantes marcas en la categoría de relojes y joyería como Boucheron y Pomellato.
Por otro lado, la categoría de carros de lujo es muy relevante, pues tiene el 51% del mercado en la industria del lujo, entre las marcas más prestigiosas de carros de ultra lujo se encuentran Rolls-Royce, Cadillac, Ferrari, Porsche, Aston Martin, Maserati y Bugatti los cuales se identifican por sus altos precios, prestigio de la marca y tiempo de producción, además estos carros aumentan su valor con el tiempo. Pero también se encuentran los carros súper Premium, que tienen un precio inferior como Volvo, Audi, BMW y Mercedes-Benz.
LA INDUSTRIA DEL LUJO ANTE LA GENERACIÓN Z.
La llamada generación Z, cuyos miembros también son conocidos como centennials o postmillennials es, básicamente, global. A ella pertenecen los adolescentes que nacieron a finales de la década de 1990 hasta inicios del presente milenio.
Si bien es cierto, los productos como carteras de lujo representan una gran participación en la industria, pues estas se vuelven la aspiración de los consumidores, así como símbolo de estatus, como por ejemplo el tote bag de Louis Vuitton, el GG Marmont Quilted Leather Shoulder Bag de Gucci, la Birkin Bag de Hermès y el Celine Luggage Bag, por nombrar algunas, que son las más usadas por las influencers con sus outfits en sus cuentas de Instagram.
GENERACIÓN Z Y SOSTENIBILIDAD.
Es decir, que más allá de una cartera o una prenda de diseñador, la industria del lujo abarca diversas categorías, e incluso en su esfuerzo por atraer a la generación z, las diferentes firmas de lujo se han preocupado por generar acciones que sean más sostenibles (sostenibilidad) así como que sean más asequibles, por eso por un lado, los grandes conglomerados han participado en el G7 que es una iniciativa para realizar procesos cuidando el medio ambiente uniendo esfuerzos con el fin de reutilizar, reciclar y que tanto en la cadena de producción.
También han incidido en la mejora de la parte laboral se den condiciones justas, en cuanto a la no explotación laboral e incluso el second hand ha cobrado una gran relevancia en el mercado, tanto así que Gucci se unió en colaboración con The RealReal, la tienda de reventas más conocida en E.E.U.U. y Levi`s ya está ofreciendo mediante la plataforma Levi`s Second Hand jeans y chaquetas de segunda mano y vintage en su tienda.
GENERACIÓN Z Y MASSTIGE.
En lo referente a la asequibilidad, se encuentran los accesorios que la mayoría de consumidores pueden comprar, como eyewear, cinturones, perfumes y cosméticos. Estos productos son los menos costosos, pero representan la mayoría en ventas para las marcas de lujo, pues para un consumidor, obtener unos lentes de sol o un cinturón lo hace sentir parte de la marca por haber adquirido el producto y lo hace fiel a la misma y con aspiración de algún día querer y llegar a comprar una cartera o una prenda de vestir más exclusiva.
Las marcas de lujo más reconocidas en sus tiendas ofrecen desde el ítem más costoso como un collar de diamantes de miles de dólares como también un lip gloss de no más de USD$ 25. Cuando el consumidor usa en su outfit una prenda de marca masiva como Zara, H&M o Forever 21 y le incluye un cinturón o una cartera de alguna marca de lujo como el cinturón GG de Gucci, a esto se le llama “MASSTIGE”, es decir, mezclar masa con prestigio como en el caso anterior.
Además de la sostenibilidad y la asequibilidad de los productos de las firmas de lujo, en los últimos años se han popularizado las colaboraciones entre el mass market y el lujo, sobre todo el lujo streetwear, estas colaboraciones se dan con el fin de llegarle a la generación z, quienes serán a futuro los que obtengan más ingresos en las siguientes décadas.
Las marcas de lujo están intentando modernizarse y darle un aire fresco a sus productos y campañas, incluyendo dentro del público en los desfiles de moda de los Fashion Weeks a influencers de todo el mundo como en la colaboración H&Moschino en 2018, pues son ellos los que más interactúan con el público joven e influyen en sus decisiones de consumo, y no es coincidencia que las marcas de lujo están creando relaciones más duraderas con diseñadores de vanguardia inspirados en la juventud, como la más reciente contratación de Rihanna y su nueva Fenty Maison con LVMH y Virgil Abloh, director creativo de Louis Vuitton, entre otros.
Los millennials representarán el 50 por ciento de las ventas de lujo para 2025, y los compradores de la Generación Z ya representan casi el 10 por ciento del mercado, es decir, más de la mitad de los compradores de artículos de lujo serán adultos jóvenes según Luxury Daily. Incluso según Forbes, en 2018 el mercado del lujo alcanzó en el año 2018, la cifra de 920 mil millones de euros, de los cuales € 330 mil millones de euros en artículos de lujo personales y € 590 mil millones de euros fueron para el lujo experiencial, como restaurantes, hoteles, cruceros/ resorts, vino y licores, furniture, carros, botes y smartphones.
Por eso, la industria del lujo está en constante transformación y evolución con miras a un futuro sostenible y más moderno, así como las diferentes categorías que conforman esta industria.
Referencias:
- https://www.forbes.com/sites/larryolmsted/2018/12/14/luxury-hotel-news-louis-vuitton-expands-into-hotels-and-travel/?sh=4c0b4d0e2b03
- https://www.businessinsider.com/lvmh-brands-iconic-luxury-goods-bernard-arnault-2019-10
- https://www.kering.com/en/houses/
- https://www.businessinsider.com/huge-conglomerates-own-bentley-lamborghini-and-other-supercar-makers-2020-2#rolls-royce-9
- https://www.luxurydaily.com/how-luxury-brands-can-win-gen-z-and-millennial-shoppers/
- https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2019/05/29/3-ways-millennials-and-gen-z-consumers-are-radically-transforming-the-luxury-market/?sh=4ddb9316479f
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