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EL UNIVERSO CHANEL

Por Anna Alegret

El conocido ranking Interbrand muestra las marcas más valiosas del mundo, en el año 2019 y en el puesto 22 encontramos a Chanel. Si acotamos más la búsqueda y seleccionamos las marcas más valoradas dedicadas a la industria de la moda y el lujo, Chanel sube hasta la segunda posición, únicamente siendo superada por Louis Vuitton. Pero, ¿cómo fueron los inicios de una de las firmas más destacadas del lujo? ¿Por qué Chanel revolucionó la industria de la moda? A través del análisis de la vida de su fundadora, Coco Chanel, de sus prendas icónicas y del marketing y de la comunicación utilizada por la maison, nos adentraremos en el mundo Chanel para conocer su columna vertebral. ¡Empezamos!

GABRIELLE – COCO - CHANEL

Gabrielle fue una pionera, ella marcó el comienzo de la androginia y creó un nuevo estilo de vida para la mujer, más cómodo y práctico. Chanel nació el 19 de agosto de 1833 en Saumur, Francia. Su infancia no fue fácil ya que su madre falleció cuando ella tenía únicamente 11 años y su padre la ingresó en un orfanato en Aubazine. Allí es dónde aprendió a coser; a los 18 años consiguió su primer trabajo como vendedora en un negocio de ropa y lo compaginó con el de cabaretera en un local de Moulins – fue ahí dónde adaptó el apodo de Coco-.

En el año 1910 Gabrielle abrió su primera boutique de sombreros en París llamada Chanel Modes en el número 21 de la Rue Cambon. La sencillez que caracterizaba su forma de vestir causó sensación en la capital pero fue en la ciudad de Deauville en dónde ella alcanzó la fama ya que ahí inventó un estilo deportivo que cambiaría el curso de la historia de la moda.

En el año 1912 Deauville era una de las localidades costeras más famosas de la Belle Époque, epicentro de la inspiración y la elegancia, en donde se marcaban las tendencias. Deauville era un sitio para dejarse ver y Gabrielle Chanel lo sabía así que llegó a la ciudad del brazo de su pareja, Boy Capel. Por aquel entonces Coco tenía 29 años y todo lo que veía le inspiraba: las camisas de rayas marineras, las americanas de estilo british que lucía Capel, incluso el viento que daba movimiento a las prendas. Coco observaba el estilo de las mujeres las cuales llevaban peinados elaborados y corsés que las oprimían, un estilo perteneciente a otro siglo; ella estaba segura de que la alta sociedad de Deauville pronto llevaría sus sombreros y prendas que darían una mayor libertad de movimiento al cuerpo. También se inspiró mucho en el vestuario masculino, se dice que un día de mucho viento tomó prestado de un jugador de polo un jersey y le resultó tan cómodo que decidió utilizar en sus diseños el punto, por aquel entonces un tejido menospreciado en el mundo de la moda.

En la rue Gontaut-Biron de Deauville, en el año 1913, Gabrielle inscribió su nombre en letras negras sobre el escaparate blanco de su nueva boutique. En poco tiempo, multitud de mujeres elegantes y aristócratas se apresuraron a comprar sus sombreros, accesorios y prendas tales como las camisas a rayas, pantalones de marinero o pijamas para la playa que decoró con perlas y camelias cosidas al cinturón o a la solapa del cuello.

 

En el año 1915 la Primera Guerra Mundial estaba en auge y la alta sociedad se trasladó a Biarritz: príncipes rusos y lores ingleses, condes franceses y duques castellanos, artistas y hombres de negocios se replegaron en esta localidad costera cosmopolita que puso de moda en el siglo XIX la emperatriz Eugenia de Montijo. Chanel también acudió junto a Capel.

 

Ahí Gabrielle se fijó en una enorme mansión, en la cual instaló un taller, contrató a sesenta trabajadores y en tres meses abrió las puertas de su Maison de Couture gracias a los ánimos y el capital que le prestó Boy. Fue otro éxito inmediato, los pedidos procedían de la realeza española así como de clientes franceses que fueron atraídos por el lujo innovador de Chanel y brindaron a Gabrielle su primera victoria: la independencia económica – en el plazo de un año Gabrielle fue capaz de devolverle el préstamo íntegro a Boy -. En 1916, la revista Harper’s Bazaar aclamaba el estilo de Chanel. En 1918, cuando terminó la Primera Guerra Mundial, entre París (ya en el nº 31 de la Rue Cambon), Biarritz y Deauville, Chanel dirigía una empresa de 300 trabajadoras.

Biarritz también había sido el refugio de aristócratas rusos desde el siglo XIX, después de la caída del zar. Fue ahí cuando en 1920 Gabrielle conoció al gran duque Dimitri Pavlovich, primo del zar, con quien mantuvo un romance. De la aristocracia rusa refugiada en Biarritz tomó prestadas pellizas y blusas bordadas y encomendó a Ernest Beaux – el que fuera perfumista de los zares – la creación del Nº5, su primer perfume.

Chanel se convirtió en un símbolo de elegancia, esto se reflejó en sus siluetas simplificadas, tobillos revelados por faldas y vestidos más cortos, prendas sencillas con líneas limpias y materiales suaves como el tejido de punto, telas tan cómodas que hasta hizo trajes de baño con ellas, además de los trajes de falda y chaqueta que ella misma fue la primera en lucir.

En el año 1920 Chanel perdió al amor de su vida – Boy Capel- en un accidente de tráfico y huyó a la ciudad de Venecia junto a sus amigos José María Sert y Misia para desconectar y cambiar de aires. La ciudad se convertirá en una de sus mayores fuentes de inspiración. Ahí Gabrielle se inició en la pintura y descubrió los colores suntuosos de Tintoretto, también se centró en el símbolo del león, el emblema de la ciudad, que también era su signo zodiacal. Posteriormente, el animal aparecería continuamente en sus creaciones. Los colores de la ciudad también le llamaron la atención, sobretodo el oro que tapiza las cúpulas, las medallas y las cruces, se incrusta en los mosaicos y decora los esplendores bizantinos de la Basílica de San Marcos.

Ahí se adentró en el mundo de la aristocracia cosmopolita que convirtió a Venecia y el Lido en una localidad costera de moda. Con un pijama de playa, un traje de tela blanca o con un vestido de noche, Gabrielle se convirtió en garante de la elegancia de esta pequeña sociedad. En su apartamento de la Rue Cambon se puede apreciar la inspiración que le aportó Venecia ya que está lleno de referencias a la ciudad italiana.

En el año 1924 Chanel lanzó su primera colección de maquillaje que constaba de barra de labios y polvos para el rostro y ese mismo año creó también la “Sociedad Parfums Chanel” con el fin de producir y comercializar perfumes y productos de belleza. En el año 1931 Gabrielle viajó a Hollywood para diseñar trajes para las estrellas de cine más importantes y en el año 1935 Chanel alcanzó la cumbre del éxito empleando a 4.000 personas.

Cuando estalló la Segunda Guerra Mundial, Gabrielle cerró sus boutiques aunque una permaneció abierta: la ubicada en el nº 31 en dónde se continuaban vendiendo perfumes y accesorios ante la demanda de los soldados franceses y estadounidenses. En el año 1954, a los 71 años, Chanel reabrió su casa de costura y volvió a causar sensación con sus creaciones así como lo había hecho anteriormente.

Y volvemos a París. Rue Cambon es el emblema de Chanel: en el número 21 es dónde todo comenzó en 1910 y luego hasta el 29, el 25, el 23, el 27, el 19 – en donde cada temporada Karl Lagerfeld presentaba sus colecciones, hasta llegar al número 31 , la dirección de toda la vida, en donde encontramos las míticas escaleras por donde han desfilado multitud de celebrities. Chanel lo llenó de espejos para que sus diseños se multiplicasen hasta el infinito y su leyenda fuera un reflejo para la eternidad. Bajo los escalones del primer piso es donde, hasta 1971, chicas jóvenes de la alta sociedad desfilaban con los diseños; hoy en día únicamente celebrities y las clientas de Alta Costura se prueban prendas en este palacio blanco, negro y beige diseñador por Karl Lagerfeld.

 

En los últimos pisos se encuentra el Atelier, el cual fue rediseñado por Karl, en dónde se dan vida a los bocetos. En la misma Rue Cambon también se encuentra el apartamento de estilo barroco en dónde vivió Gabrielle Chanel – aunque en 1937 se instaló en el Ritz en donde fallecería una noche de enero de 1971- .

PRODUCTOS ICÓNICOS

Chanel se representa a través de varios productos que son su sello de identidad, prendas icónicas como la chaqueta de tweed, el bolso 2.55 o los zapatos bicolor, de perfumes como el nº5 o de  accesorios como son las perlas o las camelias. Son el ADN de la firma, Gabrielle los ideó y Karl se encargó de mantenerlos con vida y de ir más allá: convertirlos en iconos. Vamos a repasar el diccionario de Chanel.

LA CHAQUETA. “La chaqueta Chanel es, en su origen, una chaqueta de hombre convertida en el símbolo de una elegancia femenina indolente, ajena a todos los tiempos”, comentaba Karl. En 1954 la moda era ostentosa, exuberante y no acababa de encajar con los ideales de la época. En ese mismo año, Chanel tenía 71 años y decidió reabrir su Maison du couture de París, y adoptar la elegancia, el movimiento,  el minimalismo y los cortes rectos. De Escocia, que descubrió de joven con el Duque de Westminster, Chanel trajo el tweed, materia prima de su chaqueta. La falda cruzada llegaba hasta la rodilla y la chaqueta era recta y fluida, sin entretela; el conjunto ofrecía libertad total de movimiento. Compuesta por cuatro bolsillos, un ribete y una de las novedades que presenta la chaqueta de Chanel es que, al contrario que otras chaquetas de la época, todos los botones tienen un ojal. Cosida en el forro con seda y con una fina cadena que garantiza una caída perfecta, la prenda fue una revolución y tuvo un éxito increíble. La prensa internacional, ávida de modernidad y cambio, aplaudió el estilo y la elegancia de Chanel; sus chaquetas empezaron a aparecer en todas las portadas de las revistas y en consecuencia, la clientela se multiplicó: Brigitte Bardot, Grace Kelly, Romy Schneider o Jackie Kennedy son algunas de las mujeres célebres de la época que la vistieron.

 

En 1983 el exceso estaba a la orden del día y Karl Lagerfeld tomó las riendas de la Maison y reinterpretó los códigos de la casa. La chaqueta se presta a todas las metamorfosis, y hoy en día la chaqueta constituye una pieza maestra de la moda contemporánea. “Hay tres cosas que no pasan de moda: los jeans, las camisetas blancas y las chaquetas de Chanel”, decía Karl.

El Nº5. En 1921 Chanel creó su propia fragancia, quiere “un perfume de mujer con olor a mujer”. El nº5 desafía las convenciones de la época; Chanel recurre a Ernest Beaux para que le cree el perfume.  Se llama así porque Chanel eligió la quinta muestra que le presentó Beaux. El perfume se presenta en un simple frasco de línea minimalista, sobrio, firmando así su atemporalidad. ¿Un detalle? El tapón tallado como un diamante evoca la geometría de la Place Vendôme. El Nº5 se convierte en un icono del siglo XX: en 1959 entra en el MOMA de Nueva York, en la Liberación de París los soldados estadounidenses hacen cola en la Rue Cambon para comprar frascos de Nº5 para llevar a sus mujeres y novias, de esta manera el perfume se expande y se convierte en el más vendido del mundo.

 

En 1937, Chanel en persona posa en el Ritz para Harper’s Bazaar para publicitar el perfume, también es el primero que se anuncia en la final de la Super Bowl, y, por supuesto, aun se hace más famoso cuando Marilyn Monroe revela que para dormir se pone “solo unas gotas de Nº5”. Muchas son las mujeres que posteriormente han protagonizado anuncios sobre el perfume y hace poco, por primera vez, ha sido representado por un hombre: Brad Pitt. A día de hoy sigue siendo el perfume más célebre y el más vendido en el mundo. Coco encontró en el nº5 la fragancia femenina eterna.

EL BOLSO. El bolso más emblemático de la Maison nació en febrero de 1955 – de ahí su nombre – para liberar a las mujeres de la esclavitud de los bolsos de mano, para ello, se inspiró en las bandoleras que llevaban los soldados. Es una pequeña cajita de piel acolchada de 20 centímetros de largo, por dentro forrado de una piel color borgoña y tiene tres prácticos bolsillos de fuelle. La cadena de metal y piel se desliza sobre dos ojales dorados para graduar su medida y se cierra con un broche dorado de oro fino.

 

Cada temporada el 2.55 se reinventa con nuevos materiales, tejidos, colores y tamaños. Karl incluso lo transformó en mochila, riñonera o neceser mostrando así su versatilidad.

LITTLE BLACK DRESS. En 1926, en el número de octubre de Vogue USA aparecía por primera vez un boceto de un Little Black Dress firmado por Coco Chanel y apodándolo como “el Ford de la moda”. Hasta su llegada, el color negro estaba prohibido para el vestuario femenino y este sólo se reservaba para ocasiones de luto. En la década de los años 20, Chanel desafió las normas establecidas y acudió a un acto público con un vestido corto por debajo de las rodillas de color negro abriendo de esta manera a que las otras mujeres también vistieran de negro. Karl lo reinterpretó constantemente en punto, crêpe y seda.

LA CADENA. Coco las empleaba en cinturones, brazaletes y collares, las trenzaba con piel y las embellecía con charms. Karl también las usaba a menudo transformadas en strass y resina. Su aplicación más misteriosa: los eslabones entrelazados en el dobladillo de la chaqueta para garantizar una caída perfecta.

LOS ZAPATOS BICOLOR. El “toque de elegancia definitivo”, según Gabrielle. Son bicolor porque el beige estiliza la pierna mientras que el negro disimula las manchas y hace el pie más pequeño. El bicolor encaja en cualquier situación. Han pasado más de cinco décadas desde su creación en 1957 y este calzado se ha reinventado de las formas más inesperadas: alpargata, bailarina, bota o slingback. Convertidos en otro icono de la Maison, Karl supo exprimir la elegancia de un zapato blanco y negro.

LAS PERLAS Y LAS CAMELIAS. Las perlas como símbolo de buena suerte, Chanel las lucía en todos sus modelos. Karl experimentó mucho con las perlas para convertirlas en la firma nacarada de Chanel.

 

La camelia era la flor favorita de Coco, de la cual se enamoró tras ver la representación de “La dama de las camelias”. Posteriormente se convirtió en un símbolo de refinamiento cuando el novelista Marcel Proust comenzó a llevarla en la solapa y miles de dandis siguieron la tendencia. ¿Sus favoritas? Las de color blanco. En ellas encontraba la esencia de la mujer y desde entonces la flor ha estado presente en la mayoría de sus colecciones.

 

Karl fue posiblemente el primero en revivir una firma de diseñador cuando fue nombrado director creativo de Chanel. Lagerfeld creó diseños que se identificaron de inmediato con el estilo de la casa gracias a su utilización de los componentes clásicos del estilo de Gabrielle.

CHANEL COMO MARCA

Chanel posee lo más valioso para una marca: una historia que contar y carisma, y durante todos estos años ha sabido muy bien cómo posicionarse y cómo crear una imagen de marca hasta el punto de que muchos consumidores sueñan con tener una prenda Chanel en su armario.

A través de sus estrategias de comunicación y marketing Chanel tiene como objetivo crear fidelidad con los clientes, atraer a clientes aspiracionales a través de la magia que irradia la marca y reforzar la imagen de marca sin promocionar productos directamente. Siempre muestra la atemporalidad de la firma y además se posiciona como una marca que defiende una mujer libre, femenina, cómoda y elegante.

Una marca que proporciona bienes o servicios de lujo debe construir un sueño, ya que al fin y al cabo las personan están dispuestas a pagar una gran cantidad de dinero por un “simple” bolso. Hablar de lujo es hablar de experiencia de vida, de una filosofía y de una historia de marca; el lujo comunica una serie de valores que los clientes de estas marcas pretenden adquirir con la compra de sus productos. A pesar de ello, cada casa de lujo debe tener una estrategia de branding diferente a pesar de estar en el mismo sector ya que, por ejemplo, no se puede comparar Chanel con Versace aunque ambos vendan lujo. Y es esa exclusividad la que los usuarios quieren poseer ya que llevar un Gucci o un Chanel no es sólo llevar un bolso o una prenda de ropa, es adquirir parte del status de la marca que ha ido elaborando con el paso de los años cada una de estas empresas. Y eso Chanel lo sabe muy bien.

 

Además, Chanel fue la primera en ver un negocio en el mundo de los perfumes y los complementos, pues daba la oportunidad a la mujer de la calle a tener acceso al mundo del lujo a través de un producto que podía comprar. Todo el mundo no se puede permitir un bolso 2.55 pero sí una laca de uñas o un pintalabios, de hecho, los complementos y la cosmética tienen un gran peso en la cuenta de resultados de las grandes compañías de lujo en la actualidad.

Por tanto, Chanel se representa a través de sus icónicos productos, el vestido negro, el perfume nº 5 o el traje chaqueta, pero el núcleo de su identidad es la misma fundadora. Coco Chanel juega un papel crucial en el ADN y valores principales de la marca, aunque el éxito de la firma no se basa únicamente en su rico legado sino también en una astuta evaluación de los mercados y en coherentes y bien estructuradas estrategias de comunicación y marketing. Chanel es el resultado de la suma de todos estos factores.

Para acabar me quedo con esta frase de Chanel:  “La moda no es algo que solo exista en los vestidos. La moda está en el cielo, en las calles. La moda tiene que ver con las ideas, con la forma en que vivimos, con lo que está sucediendo”. En resumen, la moda es un estilo de vida y Gabrielle nos supo transmitir muy bien cuál era el suyo.

WEBGRAFÍA

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IMÁGENES DE APOYO: CANAL DE YOUTUBE DE CHANEL

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