07 Dic GUCCI: ESTRATEGIAS DE NEGOCIO. PARTE 1.
CONOCE LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE GUCCI. PARTE 1.
En esta entrada analizaremos las estrategias de negocio de Gucci, cuáles han sido las estrategias diferentes de los dos grandes del sector, cuál ha sido el renacer de Gucci gracias al marketing digital, el buen uso de las redes sociales, su eterno rival y cómo ha sido el ascenso de Louis Vuitton de la mano del streetwear, así como la estrategia de marketing de Gucci tanto en sostenibilidad como en otros aspectos esenciales para la política de negocio como es el agregar valor de marca.
Las estrategias diferenciadas de los dos grandes del sector
Una pregunta que se vienen formulando los analistas y expertos en el sector de la moda, es cómo es posible que dos firmas (marcas de prestigio) como son Gucci y Louis Vuitton sean las dos únicas marcas de lujo en el top 10 de las más valoradas durante 20 años consecutivos.
Dos estrategias muy diferentes que les han llevado a un mismo punto: mantenerse durante dos décadas entre las firmas de lujo más valiosas del mundo. Por ello, es procedente que nos formulemos otras preguntas a continuación, tales como ¿Qué es lo que hace que unas marcas de lujo sean más valiosas que otras? O también, ¿Qué factores son los determinantes? Y no menos importante, querer conocer si ¿existe una estrategia del éxito perfecta, sobre todo en estos tiempos convulsos?
En los últimos años, la democratización y rapidez de la moda ha hecho que las firmas, tanto de lujo como de moda pronta y streetwear, hayan redefinido cuáles debían ser sus líneas de actuación para seguir atrayendo a la clientela de siempre y, además a las nuevas generaciones.
En este sentido, estas dos marcas de lujo han sabido adaptarse prácticamente a cualquier temporal, siendo las únicas que se han mantenido imbatibles en el top 10 de las más valiosas a lo largo y ancho de las dos décadas que lleva corriendo este siglo XXI. A día de hoy, son sin duda un emblema de éxito empresarial y creativo. Pero ¿Cómo lo han conseguido? Dos estrategias muy diferentes les han llevado a un mismo punto, y estos son sus puntos clave.
El renacer de Gucci gracias al marketing digital
Si lo que queremos es analizar el por qué de la relativa caída pero también de la consecuente remontada de Gucci, debemos adentrarnos en qué cosas estaban sucediendo en esta empresa en la última década del siglo XX, ya que fue en 1994 el momento en el que la casa florentina se encontraba a la deriva, y como suele ocurrir en medio de una crisis, llegó un salvador que se llamaba Tom Ford y tomó las riendas del negocio. ¿
Qué es lo que le caracterizó desde el primer momento? La estética provocativa del diseñador –la cual conoceríamos más tarde como Porn Chic–, recolocó la firma en el universo cool. Vestir Gucci fue de nuevo símbolo de molar (ese toque de clase y que siempre que se ponga queda bien para cualquier ocasión en la que esa prenda quiera lucirse). Y gracias a estas decisiones valientes de diseño al mismo tiempo que empresariales en toda regla (una nueva estrategia de negocio), al inicio del siglo XXI, la casa se valoró en 5.000 millones de dólares.
Pero Ford abandonó la marca en 2004 tras de una disputa con Kering, la empresa matriz de Gucci. Tras un corto periodo en el que Alessandra Facchinetti y John Ray se hicieron cargo de la firma, fue en 2006, cuando Frida Giannini fue nombrada directora creativa, y nuevamente con una decisión valiente decidió centrar su propuesta creativa en recuperar la herencia y devolver a Gucci a sus raíces.
A lo largo de su mandato, Giannini reinventó el estampado Flora característico de la marca y rediseñó algunos de los accesorios clásicos, entre otros símbolos icónicos, lo cual supuso una valoración de la marca de 10.385 millones de dólares para 2014, según Interbrand. Pero no es oro todo lo que reluce, ya que sus recibieron críticas bastante duras (no era lo único negativo) que derivaron en consecuencia en que la firma no lograba atraer el interés de los consumidores de forma tan masiva como su competidora, en referencia a Louis Vuitton.
Esto llevó a un descenso en la valoración de la marca que mostraba claramente con los 8.882 millones de dólares en 2015, para nada era con lo que la dirección de la compañía se iba a conformar. Consecuencia inmediata fue que Giannini fue sustituida por Alessandro Michele, quien fuera director creativo de accesorios –el gran mascarón de proa de la marca– y actual director creativo de la firma.
El diseñador romano reconfiguró la estética de la marca alrededor de recuperar iconos vintage, una estética camp, de género fluido y atemporal, y de la inclusión de arquetipos (de raza, edad, género y orientación) hasta entonces excluidos de lo cool, como los nerds. Según la revista Forbes, para 2017 Gucci había crecido un 44,5 % y representaba el 39% de los ingresos corporativos de Kering (y el 57% del segmento de actividades de lujo).
Pero no todo acaba ahí: el toque contemporáneo de los iconos vintage de Gucci, la recuperación del logo con la doble G entrelazada e icónicos bolsos de casa, como el modelo Jackie, convirtieron a Gucci en la marca de lujo de más rápido crecimiento en 2019, con una tasa de crecimiento del 23% y una valoración de marca de 15.949 millones de dólares, casi el doble de la valoración que tenía cuando Michele había asumido las riendas cuatro años antes.
Datos que culminaron con el patrocinio de la Met Gala dedicada a la estética camp de la que es abanderada Gucci.
El buen uso de las redes sociales.
Según los expertos, gran parte del éxito de Gucci proviene de la forma en la que la marca ha utilizado las redes sociales como herramienta de marketing digital. Además, ha atraído a un público más joven al asociarse con iconos contemporáneos como el cantante Harry Styles –considerado la persona más influyente en moda de 2020–.
Según Interbrand, el 60 % de las ventas de Gucci provienen de los millennials, y su audiencia que más rápido crece es la Generación Z. Y puede que gran parte de estos éxitos se deba –según comentaba el CEO de Gucci, Marco Bizzarri, en 2017 en WWD– a su “Comité Millenial en la sombra”, un grupo de personas de menos de 35 años que aportan feedback constante sobre la marca. «
Gucci se ha vuelto mucho más abierta, inclusiva, transparente y colaborativa», declaraba Rebecca Robins, directora global de aprendizaje y cultura de Interbrand. «Supone una clase magistral en estilo de liderazgo, una combinación realmente poderosa entre dirección creativa y empresarial».
En la década de 1990, Tom Ford convirtió a Gucci en sinónimo de cool. En los 2000, Frida Giannini recuperó los iconos clásicos de la marca. Sin embargo, fue Alessandro Michele quien consiguió que los logotipos de serpientes, las mariposas, los lobos y la lona de doble G combinada con colores vibrantes – elementos que en otro momento se hubiesen considerado obsoletos o demodés– fueran lo más vendido.
El ascenso de Louis Vuitton de la mano del streetwear
Louis Vuitton es hoy la marca de lujo número uno del mundo, con una valoración que supera los 30.000 millones de dólares. Pero ¿cómo ha llegado a este punto?
La historia de este triunfo reciente comienza en 1997, cuando Marc Jacobs es elegido director artístico de colecciones femeninas de la firma. El principal logro de Jacobs fue tomar el elemento más característico de Vuitton, la lona Monogram de sus famosos baúles, y modernizarla y reformularla hasta límites insospechados.
Su objetivo era hacer de la marca un referente para las generaciones futuras de clientes, los millennials. Y lo consiguió. Plantó el estampado Monogram en los bolsos y en toda su línea de Prêt-à-porter –desde paraguas hasta mallas–, lo actualizó con elementos contemporáneos como el grafiti y gracias a artistas como Takashi Murakami, a quien Vogue le atribuye la creación de la icónica lona Monogram con fondo blanco y logos multicolor que triunfó en los bolsos de principios del siglo XXI.
150 aniversario y la apertura mundial de tiendas.
No cualquier empresa puede celebrar su 150 aniversario como era el caso de Louis Vuitton (1854 – 2004), y empezar a abrir tiendas en todo el mundo.
Un dato relevante fue también que reabrió su icónica flagship store en los Campos Elíseos de París. A fines de ese año, el valor de la marca se duplicó –desde que Jacobs tomara las riendas– hasta alcanzar los 16.000 millones de dólares.
Cuatro años después, en 2010, Louis Vuitton creció hasta los 21.860 millones de dólares, el registro más alto recogido por Interbrand desde que comenzara sus estudios de valoración de marcas de lujo en el 2000, y el Monogram de Louis Vuitton era reconocido a la legua como símbolo del lujo más exquisito. La famosa bolsa de viaje Keepall con lona Monogram es hoy un icono indiscutible de Louis Vuitton.
Justo en la cumbre del éxito y con su misión cumplida, Marc Jacobs se retiró y pasó el testigo de la línea femenina a Nicolas Ghesquière en 2013. El nuevo director artístico fue el responsable de devolverle a Balenciaga el esplendor de otro tiempo al readaptar los códigos tradicionales al mundo actual, y su entrada en Vuitton se produjo por la puerta grande: nada más sentarse en el trono, lanzó el bolso petite malle, una reinvención de los famosos baúles de la casa en formato minibolso. Rápidamente se convirtió en el más buscado.
Por otro lado, en 2011 un silencioso Kim Jones tomaba las riendas de la división masculina de Louis Vuitton. Sus raíces estéticas asentadas en el streetwear más genuino fueron invadiendo sus creaciones hasta que en 2017 se fraguó la colaboración que rompió internet: Supreme x Louis Vuitton. La colección supuso uno de los lanzamientos de moda más rentables e influyentes del siglo, además de marcar un punto de inflexión definitivo en el matrimonio lujo-streetwear de los últimos años. De hecho, Women’s Wear Daily reportó que, tras el el lanzamiento de Supreme x Louis Vuitton, los ingresos aumentaron casi un 21%.
Louis Vuitton era el lujo y la moda urbana más cool del siglo y, para rematar la jugada, en 2018 nombró a Virgil Abloh, fundador de la firma de moda urbana Off-White, director artístico de hombre –sustituyendo a Jones–.
Además de que el nombramiento de Abloh lo convirtió en el primer afroamericano en ser nombrado director artístico de una casa de moda de lujo francesa, instauró definitivamente los códigos del streetwear en el mundo del lujo y la marca aumentó su valor de los 22.919 mil millones de 2017 a los 31.720 millones de dólares en 2020, convirtiéndola definitivamente en la marca de lujo más valiosa del mundo.
¿Cuál es la estrategia de marketing de Gucci?.
¿En qué consiste la estrategia de marketing de Gucci?.
En la actualidad, las marcas de la alta costura no han dudado ni un segundo en unirse a un plan de sostenibilidad. Es por ello, que este elemento se encuentra integrado dentro del plan de marketing de Gucci, así como también, otros elementos de esta herramienta para reforzar sus valores como marca reconocida a nivel mundial.
Es por ello, que desde el año 2015 se han trazado una meta muy clara y el demostrar su los valores de Gucci y su dedicación a la innovación por medio de la sostenibilidad social para reducir el impacto medioambiental. De igual modo, la marca Gucci ha sabido tomar los mejores elementos del marketing digital, razón por la cual se sigue manteniendo como una de las marcas de lujo más valiosas de todos los tiempos.
Entonces, podemos descifrar como primera estrategia de marketing de esta marca, la sustentabilidad. De igual modo, a lo largo de este post apreciamos otras estrategias que ha hecho uso esta marca para estar en los primeros lugares en el mundo de la alta costura.
¿Cuál es la historia de Gucci?.
Esta marca fue fundada en el año 1921, Florencia, Italia, por el diseñador Guccio Gucci y desde ese momento su contribución a la moda ha sido indescriptible. En medio de su historia vale la pena resaltar que esta marca tuvo un declive que marcó un antes y un después, quizás, por no tener un plan de negocios bien constituido.
Esto sucedió en el año 1994 cuando la marca se encontró en la deriva pero un joven diseñador conocido como Tom Ford, tomó las riendas de esta casa de moda y gracias a su estética la firma volvió renovada y actualizada hacia un estilo más fashion. De hecho, “Porn Chic” fue el nombre dado a la campaña de Gucci que en efecto causó sensación y logró enganchar en su público objetivo, tanto así, que esta firma se revalorizó en 5.000 millones de dólares.
Para el año 2004 Ford abandona la marca y Alessandra Facchinetti y John Ray quedaron a cargo de esta marca hasta el 2006, cuando Frida Giannini fue nombrada directora creativa. Para esta ocasión, la estrategia fue reinventar con el estampado flora que ha caracterizado la marca, y además de ello, también rediseño algunos accesorios clásicos.
Este plan fue efectivo, por lo que para el 2014 la marca estuvo valorada en 10.385 mil millones de dólares. Sin embargo, los diseños creadores por Giannina tuvieron críticas y los consumidores de la marca no se sintieron tan atraídos por lo que la valoración de la marca estuvo en 8.882 millones de dólares para el año 2015. En consecuencia, Giannini fue sustituido por Alessandro Michele,quien hasta la fecha es el director creativo de las colecciones masculinas y femeninas de la marca italiana.
¿Cuáles son los aspectos esenciales de las estrategias de Gucci?
Alessandro Michele al convertirse en director creativo, se encargó de reconfigurar toda la estética de la marca, resaltando el género atemporal y los iconos vintage característico de la marca. De igual modo, añadió a campañas de marketing de Gucci efectivas la inclusión de arquetipos en donde se detalló la raza, edad, género y orientación.
De igual modo, tomó en cuenta otros elementos que eran importantes para la identidad de la marca:
- – El toque contemporáneo marcado por los iconos de Gucci al mejor estilo vintage.
- – La recuperación del característico logo con la G entrelazada.
- – La integración de los iconos que popularizaron la firma.
Estos tres elementos hicieron que esta marca de lujo contará con un mayor reconocimiento para el año 2019. Llegando así, a una tasa de crecimiento del 23% y una valoración como marca de 15.949 millones de dólares. Como se puede ver, esta marca de alto prestigio se ha enfocado desde hace varios años, en hacer uso de estrategias de marketing para mantener su posicionamiento como casa de moda distinguida.
Asimismo, al hacer un estudio del marketing, Gucci no puede pasar por alto el hecho de que son visibles dos de las estrategias más importantes hoy en día: toda acción que haga debe agregar valor a la marca y hacer buen uso de Internet.
Agregar valor a la marca.
Es importante detallar el hecho de que con tan solo hacer visible la identidad de esta marca su valoración fue duplicada en apenas 4 años o desde que Michele asumió el puesto de director creativo. En consecuencia, esta podría ser una de las estrategias que más funciona en la alta costura.
Hacer uso del internet.
Los expertos de la moda de alta costura han dado a conocer que el gran éxito de la marca Gucci también se encuentra relacionado con el uso de las redes sociales. Por supuesto, el asunto no es que hacen uso de este canal de comunicación si no la forma en cómo lo hacen. Por medio de esta herramienta del marketing digital, esta marca ha logrado el mantener la conexión con su público y atraer a la audiencia más joven, logrando así, importantes colaboraciones con celebridades del espectáculo como Harry Styles, quien desde el 2020 ha sido un influyente de la moda.
De igual modo, para sacar mayor provecho de las redes sociales, esta marca se encuentra asociada desde el 2017 con el Comité Millenial en la sombra, el cual se encuentra conformado por personas de hasta 35 años que se encargan de aportar un mejor feedback de esta marca.
En la actualidad está incluida dentro del plan de negocio de las marcas de lujo. En el caso de Gucci, el objetivo por medio de este elemento es el promover la diversidad y mantener viva la costumbre de las tradiciones tradicionales. Asimismo, otro de los objetivos es mantener al equipo de trabajo dentro de un entorno para brindar una mejor atención.
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