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El fotorretoque en la publicidad y la moda

Un buen experto en Fashion Law debe conocer la regulación de las herramientas de fotorretoque y la problemática que generan, que no es poca

El fotorretoque en la publicidad y la moda

En la actualidad, hemos visto un importante auge de las noticias falsas, basadas en elementos visuales o sonoros modificados con intenciones diversas. Esta realidad no es para nada ajena al mundo del Derecho, ni al de la Moda. En efecto, los derechos de imagen son vulnerados cada día y la utilización herramientas de edición viene siendo una práctica habitual a la hora de presentar a los modelos, famosos e influencers. Un buen experto en Fashion Law debe conocer la situación de la regulación sobre estas herramientas y la problemática que generan, que no es poca.

En el futuro, nadie dudará de la relevancia de las herramientas de edición y de la necesidad de regularlas, pero aún antes de que llegue el momento en que la técnica de edición de vídeo y renderizado 3D permita superponer un rostro sobre el que aparecía originalmente en un vídeo, el avance de las técnicas de «retoque de la realidad» habrán cambiado drásticamente nuestra sociedad -y nuestra percepción de la misma-. Piénsese que pronto, por ejemplo, pueda hacerse que el celebrity de turno aparezca en las grabaciones de cualquier periodista de prensa rosa -aunque el susodicho sujeto no estuviera nunca en presencia de la cámara-. Las implicaciones legales que la evolución de esta tecnología puede tener, son enormes y, ya a día de hoy, comienza a manifestarse un impulso a su regulación, basado en el impacto que están teniendo en nuestro día a día.

En efecto, no hay que irse al futuro, pues con la aparición de las tecnologías de software de modificación de imagen, audio y vídeo, se ha generado una cierta polémica. En este artículo hablaremos de la edición de la imagen y sus repercusiones, o lo que se viene denominando «hacer Photoshop», en honor al conocido programa de edición de imágenes.

Decíamos que existe polémica en torno a su uso, especialmente, en ocasiones en las que la manipulación de las imágenes conlleva fines políticos, propagandísticos o comerciales transformando la realidad. Frente a esto, artistas, publicistas, fotógrafos… y todos los profesionales del mundo de la imagen, así como los consumidores a quienes van dirigidas estas imágenes, tienen diversas opiniones.
Para algunos profesionales, Photoshop es una herramienta creativa y poderosa, que debemos aprovechar. Consideran necesaria la edición de la fotografía previa a su publicación. Para ellos, su uso persigue un objetivo artístico, además de conseguir una mejor calidad de cara a la impresión o publicación digital. Un claro ejemplo es Jeff Schewe, un famoso fotógrafo que ha basado su carrera en el uso del Photoshop y defiende el uso de esta herramienta como útil y práctica, incluso como un mecanismo de expresión artística.
En la otra vertiente nos encontramos con quienes están en contra del uso del Photoshop en la práctica comercial. Se destaca que altera la realidad y que esto puede tener perniciosos efectos y, por otro lado, el frecuente uso sin consentimiento de quien protagoniza la fotografía, lo que supone una violación de sus derechos de imagen.

 

Y es que, aunque pueda sorprendernos, el uso de derechos de imagen de terceros en imágenes editadas es es algo frecuente en el mundo de la moda y del entretenimiento, y a lo que no se presta quizá la suficiente atención, probablemente por la ausencia de conocimientos jurídicos del mundo de la moda, dada la carencia de expertos en Fashion Law existente en España.

El fotorretoque afecta a nuestra percepción, modificando nuestras decisiones

 

Adelantábamos antes que los retoques en fotografías alteran nuestra percepción de la realidad. En efecto, se viene denunciando que su uso desmedido está convirtiendo a las modelos fotografiadas en personas representadas perfectas, en una suerte de ‘belleza ideal’. El efecto que puede tener en los consumidores de este contenido, sin embargo, puede ser terrible, sobre todo, a día de hoy con la expansión de las redes sociales. Jóvenes y no tan jóvenes quieren ser tan delgados, guapos, altos… como creen que son sus ídolos; sin saber realmente cuál es el aspecto que tenían antes de la edición fotográfica. Determinados expertos vienen recomendando regular esta cuestión y quizá pronto veamos aparecer notas a pie de foto que hagan referencia a la edición realizada, como cuando en el ámbito de la Alimentación y Bebidas se destaca que «la imagen del producto puede no coincidir con la real» o que se trata de una «sugerencia de presentación».
Y es que la percepción distorsionada de la realidad y del ideal de belleza, empujado por un mal uso de las redes sociales y de su acceso muy joven, cuando aún la capacidad crítica está en proceso de desarrollo, puede tener un efecto directo en el surgimiento de problemas alimenticios, como la bulimia o la anorexia. La sociedad propone un canon de belleza que no es realista y aquellos que no lo cumplen pueden sentirse aislados o fallidos.

Como ejemplo de esta realidad, la modelo de tallas grandes, Ashley Graham, aclaró en su entrevista con Elle Canadá: «Nadie tiene un cuerpo perfecto. No existe tal cosa». La misma revista que la entrevista retoca sus fotos, eliminando la celulitis de sus piernas. Ashley reivindica la hipocresía de algunas revistas a la hora de poner a una modelo curvy en su portada y retocar sus imperfecciones con Photoshop. Manda un mensaje de apoyo en sus redes a todas aquellas personas que se sienten presionadas por el prototipo impuesto por esta clase de revistas.

Para quien pueda creer en la irrelevancia de estos retoques, por considerar que el grueso de los ciudadanos difícilmente pueden verse engañados e influidos por esta clase de modificaciones digitales, resulta útil destacar que el uso de un modelo ‘perfecto’ en un anuncio publicitario puede llegar a incrementar las ventas hasta en un 20%, como indica la Vanguardia en su artículo «¿Cómo afecta el uso del Photoshop en la autoestima?«. Se muestra así el poder de sugestión de estas herramientas, que producen una serie de perjuicios difusos, de carácter social, que deben tenerse en consideración a la hora de evaluar y regular el uso de la edición de imágenes. ¿Debe legislarse para limitar su uso en la publicidad y la moda? Al menos, entendemos, lo esencial es asegurar que quien recibe el mensaje o, en este caso, la imagen, pueda saber inmediatamente que esta ha sido editada.

 

La regulación del fotorretoque en el Derecho Comparado

Siendo un tema tan controvertido, no sería extraño que existiesen leyes o regulaciones del uso de Photoshop en, sobre todo, imágenes publicitarias. Sin embargo, mientras que en algunos países como Francia o Israel existen leyes explícitas que regulan esta situación, en España solo contamos con aquellas que lo regulan en algunos aspectos y de forma indirecta.

 

El fotorretoque o photoshopeo en las regulaciones del mundo
Veamos la situación de la legislación en España y el mundo.

 

La regulación de la edición de imágenes en España

 

Como decimos, en España no existe una regulación específica, pero sí que puede tenerse en cuenta un conjunto de normas que pueden afectar al uso de Photoshop.

Así, la Ley 34/1988, General de Publicidad, prevé en su artículo 3, relativo a la publicidad ilícita que <<Es ilícita: […] La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal>>.
Dado que se prohíbe claramente la publicidad engañosa, el uso excesivo del a edición de imágenes, en casos en los que el mensaje pueda ser malinterpretado por los usuarios, puede dar lugar a acciones ante los Tribunales, con el objetivo de declarar la ilicitud de la publicidad y evitar la continuación en su difusión, así como la reparación de daños ocasionados.

Por su parte, la Ley 3/1991, de Competencia Desleal, prevé una regulación que, partiendo de una regla general, <<Se reputa desleal todo comportamiento que resulte objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe>>, desciende posteriormente a detallar otra serie de conductas que se consideran desleales.
Entre ellas, se encuentran los denominados «actos de engaño», de forma que el art. 5 de esta Ley <<considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios>>. A raíz de lo analizado, puede observarse que un uso no proporcionado del software de edición de imágenes puede conllevar la consideración de la conducta como desleal. Esta no es cuestión baladí, ya que puede conllevar sanciones pecuniarias, determinándose la multa según el beneficio económico obtenido con motivo de la infracción, la gravedad de la conducta y la calidad de reincidente del infractor.

 

Además, cabe destacar una fuerte tendencia de las Cortes y las Asambleas Autonómicas hacia la sensibilización en esta cuestión. Como ejemplo, tanto en Andalucía, como en Madrid a raíz de diversas Proposiciones no de Ley sobre Trastornos de la Conducta Alimentaria, se ha llegado a contemplar la obligación de que los anunciantes indiquen si las modelos que aparecen en televisión o prensa escrita han sido retocadas digitalmente. Puede preverse que, por tanto, aunque la regulación española sea aún genérica, pronto encontremos normas en el ámbito del Fashion Law que regulen el uso de estas herramientas en la imagen de modelos y celebridades.

 

Ejemplos de regulación del fotorretoque en el mundo:

Aunque la regulación internacional esté aún en pañales, destacan determinados países, pioneros en esta materia, que ya regulan la problemática del Photoshopeo de forma expresa y directa.

 

Francia

 

Así, por ejemplo, las autoridades francesas, han establecido que las modelos no podrán tener un índice de masa corporal inferior a 18 para poder ejercer, a través de la denominada «ley maniquí». Además, la asamblea legislativa francesa aprobó que todas las imágenes publicitarias en las que se retoque su silueta o el índice de masa corporal de las modelos, deben indicarlo a pie de imagen y especificar cuáles son los retoques.

Aquellas personas que no cumplan la ley y no indiquen las modificaciones de las imágenes, serán multadas y deberán pagar hasta 37.500 euros y el importe de la multa podrá elevarse al 30% del gasto en esa publicidad.
De esta manera, la normativa recogida en Francia, a través del, Código de Salud Pública, regula la forma en que deberá especificarse que la fotografía ha sido retocada, previendo, además, que el anunciante garantiza el cumplimiento de las obligaciones establecidas en torno al fotorretoque, incluso cuando haya adquirido las imágenes de terceros proveedores.

 

Israel

 

En el caso de Israel, la legislación “anti Photoshop” se enmarca dentro de una ley más amplia que se conoce como “Ley de limitación de peso en la industria del modelaje” del año 2012 aprobada por la comisión de Trabajo, Bienestar Social y Salud del Knesset y que prohíbe mostrar imágenes de modelos masculinos o femeninos con un índice de masa corporal (IMC) de 18,5 o inferior.
En cuanto al apartado sobre el fotorretoque, la ley específica que el productor de un anuncio que muestra una imagen de una persona, en la cual utiliza una edición gráfica, incluido el uso de programas informáticos, deberá incluir la publicación de aclaraciones sobre el hecho de que se utilizó cualquier método de edición de gráficos que constituye una constricción periférica del cuerpo. Por tanto, el anunciante no deberá mostrar publicidad editada digitalmente a menos que la aclaración esté incluida en la misma imagen.

Esta Ley entró en vigencia el 1 de enero de 2013 sobresaliendo así Israel como el primer país en legislar sobre esta materia. La norma se aplica a imágenes impresas, vallas publicitarias, anuncios de televisión y campañas publicitarias extranjeras que sean importadas a Israel.