06 May EL GRUPO KERING HISTORIA. PARTE 1.
CONOCE LA HISTORIA DEL GRUPO KERING PARTE 1.
Si preguntamos a un cliente medio si conoce marcas como Yves Saint Laurent o Gucci, su respuesta será un rotundo sí, canciones, celebrities, establecimientos en localizaciones emblemáticas, películas… Sin embargo, seguramente si mencionamos el nombre de Kering, surgen caras de extrañeza. Este hecho es curioso si tenemos en cuenta que se trata del grupo empresarial bajo el cual se encuentran todas estas firmas y que, sin duda, lidera la evolución del sector de moda de lujo en estos momentos.
PRIMEROS PASOS DEL GRUPO KERING, EN UN ¿MADERERO?.
Efectivamente, la historia de este grupo se remonta al año 1962 con el inicio del negocio de madera y materiales de construcción iniciado por François Pinault en la Bretaña francesa. Nada indicaba en aquellos momentos que aquel pequeño negocio familiar acabaría por convertirse en uno de los grandes conglomerados del mundo del lujo.
FRANÇOIS PINAULT, su fundador, nació en Champs-Géraux, al norte de la Bretaña francesa en el seno de una familia de comerciantes madereros. Su infancia transcurrió en el mundo rural francés donde recibió una escasa educación incorporándose muy tempranamente al negocio familiar.
Tras alistarse en el ejército durante la guerra de Argelia, casarse y vender el negocio familiar, decidió comenzar en la misma industria desde cero creando su propia empresa: Étabilissement Pinault.
Pero ¿cómo consiguió ese ascenso meteórico empresarial desde un negocio en pleno declive?.
Sin duda, no fue una casualidad, sino que se debió al acierto de Pinault a la hora de elaborar una estrategia empresarial. Decidió comprar varias empresas que se encontraban en aquellos momentos en situaciones pésimas de bancarrota consiguiendo relanzarlas. Es decir, la clave de su éxito residió en la realización una serie de inversiones de alto valor agregado para el avance de su negocio. De esta forma ya en 1987, había conseguido expandirse por todo el territorio francés tomando además, el control de la empresa papelera La Chapelle Darblay.
Al año siguiente, tras la consolidación en el comercio, la distribución y el procesamiento de la madera pasó a denominarse Pinault S.A haciéndose pública en el mercado secundario de la bolsa de valores de París. A partir de ese momento, se especializó en la venta a distancia y especializada.
En 1989, se hace con el 20% de CFAO (Corporation For Africa&Overseas), con la cual se acabaría fusionando, esta compañía operaba de forma diversificada especializándose en la distribución automovilística e industrial. Durante el período en el que CFAO pertenecía al grupo de Pinault, creó una empresa de distribución de cervezas junto con Heineken y compró SCOA, líder en la distribución del servicio farmacéutico en África Oriental y el extranjero.
PUNTO DE INFLEXIÓN: salto al sector del retail.
En 1991, se inicia en el mundo del retail con la incorporación de Conforama, dedicada a la distribución de muebles y artículos de decoración. Al año siguiente, incorpora Printemps, la propietaria de grandes almacenes franceses, que en aquel entonces poseía asimismso una participación del 54% en La Redoute y Finaref.
La importancia de esta adquisición conllevó el cambio de nombre a Pinault-Printemps Group. Estas incorporaciones impulsaron un período de fuerte crecimiento.
En 1994, La Redoute, empresa minorista de ropa y hogar, acaba por ser absorbida completamente cambiando la denominación a Pinault-Printemps Redoute. Durante los años siguientes, el grupo continuó con su estrategia centrada en la realización de una serie de fusiones, así como la creación de sus propias marcas como Orcanta. En el año 1996, se expandió aún más incorporando definitivamente a CFAO que se hizo con el control de SCOA.
“THE BLOODIEST FIGHT IN FASHION” (“La lucha más sangrienta de la moda” según el New York Tymes).
PPR no mostró sus intenciones de adquirir Gucci hasta principios del año 1999. En enero del año 2000, Domenico De Sole, director general de la marca Gucci recibió la llamada de Yves Carcelle, el entonces director de Louis Vuitton, informándole de que el conglomerado había adquirido el 5% de las participaciones de Gucci.
El grupo LVMH tenía en aquel momento dos opciones: lanzar una propuesta directa de compra o aumentar de forma progresiva el número de participaciones en el mercado. El conglomerado optó por la segunda opción anunciando pocos días después, el aumento de su participación al 9,5% tras su compra al entonces presidente de Prada, Patrizio Bertelli.
Poco después, el número de participaciones aumentó a 26,7%, convirtiéndose así en el mayor accionista individual de Gucci. Tras este movimiento por parte de LVMH, De Sole y Arnault, presidente del conglomerado acordaron una cita, en el que el directivo francés le propuso que se le asignaran tres puestos en el Consejo de Administración de Gucci.
Ante la negativa, el grupo francés se hizo con el 34,4% de las participaciones aumentando exponencialmente la tensión existente entre ambos, por lo que decidieron reunirse de nuevo. De Sole propuso una contraoferta que incluía dos miembros en el Consejo de Administración si su participación se reducía al 20% junto con la garantía que la marca podría seguir operando de forma independiente.
Sin embargo, la situación había cambiado y el directivo francés no se encontraba dispuesto a seguir negociando, así que, decidió exigir directamente una reunión especial con los accionistas en el que concluyó que se nombraría a un nuevo miembro en el Consejo de Administración que defendería los intereses del grupo empresarial tal y como se establecía en los Estatutos de Gucci.
“Cualquier persona con una participación del 10% o más puede pedir una reunión especial y esta celebrarse en el plazo de seis semanadas”.
De Sole lanzó en esos momentos un nuevo intento de acuerdo. Le propuso a LVMH la compra de sus acciones por el precio de 85$ cada acción y a cambio, podría mantener una serie de puestos en el Consejo de Administración. Sin embargo, de nuevo la oferta fue rechaza.
JAQUE MATE AL REY, ¿QUÉ ES UN ESOP?.
Ante esta situación desesperada, De Sole elaboró en esos momentos una nueva estrategia creando el Plan de Propiedad de Acciones de los Empleados (ESOP).
Pero ¿en qué consiste un ESOP?.
Se trata de un instrumento que permite a los empleados poseer una parte o la totalidad de la empresa para la que trabajan. La forma por la cual se lleva a cabo es por medio de un fideicomiso, de forma que la empresa aporta efectivo a su fuerza laboral para que estos la inviertan a su vez en la compra de acciones a los propietarios de estos o en el caso estos no quieran venderlas, la compañía puede emitir nuevas acciones.
Así por medio de este plan, el grupo Gucci lanzó una nueva participación al mercado del 42%, las participaciones del grupo LVMH bajaron en ese momento del 34,4% al 20%. En ese momento, se anunció que Gucci había acordado vender esa nueva participación al grupo PPR (actual Kering) que entraba en ese momento en escena.
En esta situación, el grupo LVMH inició diversos trámites para tratar de parar esta situación lanzando dos ofertas mucho más beneficiosas para Gucci que la que se proponía firmar con PPR. Pero la firma no las consideró y LVMH optó por interponer una demanda que paralizó el proceso, así como la solicitud de una investigación de la gestión de Gucci alegando “malas prácticas” y “manipulación legal”.
El proceso se resolvió desestimando los cargos interpuestos contra Gucci, pero se obligó a la marca a considerar la oferta realizada por LVMH. Gucci declaró en aquellos momentos que estaba abierta a escuchar su propuesta, pero finalmente en septiembre de 2001 anunció que PPR compraba las acciones de LVMH por un valor de 94 dólares la acción, es decir, por un total de 806 millones de dólares junto con el pago residual de 7 dólares por parte de Gucci al grupo francés. Finalmente, PPR lanzó una oferta pública de compra de las acciones de Gucci por un precio de 101,5 dólares por acción. Asimismo, se retiraron todas las reclamaciones y litigios pendientes.
En marzo de 2004, PPR compró finalmente la totalidad de las acciones de Gucci. Domenico De Sole y Tom Ford no volvieron a renovar para la marca y pasaron a lanzar su propia firma Ford.
REESTRUCTURACIÓN DE UNA CARTERA DE LUJO.
El año 1999 fue muy importante para el grupo más allá de esta compra, ya que, adquirió asimismo a Sanofi Beauté, propietario de la marca de Yves Saint Laurent Ese mismo año, adquiere el 70% de las participaciones de la marca de Segio Rossi, tomando el control completo en el año 2004.
En el 2000, se introduce en el mundo de la joyería, adquiriendo una participación del 100% de Boucheron de su propietario suizo Scheweizerhall Holding AG por una cantidad de 145 millones de $. Al año siguiente, Kering consigue otro gran movimiento al hacerse con el 66,7% de la marca de Bottega Venetta de la cual fue aumentando su participación de forma progresiva. Asimismo, se hace con el 91% de participaciones de la marca Balenciaga y un 51% de Alexander McQueen.
Ese mismo año, la diseñadora Stella McCarteney lanza su empresa homónima asociándose poco después con el conglomerado que adquirió un 50% de la empresa conjunta. Esta unión se rompería más adelante cuando la diseñadora anunció la compra de las participaciones al Grupo Kering.
El año 2003 salta a los medios la noticia de la venta de la sociedad Pinault Bois et Matériaux por 565 millones de euros. Este acontecimiento marcó la desvinculación definitiva con el sector maderero. En 2005, pasó a denominarse PPR dejando atrás su era como Pinault-Printemps Redoute.
EL MOMENTO DE FRANÇOIS-HENRI PINAULT.
En el 2005, llega François-Henri Pinault a la presidencia. Esto marcó un giro completo en el rumbo del grupo que se deshizo de muchos de los negocios iniciales en los que había invertido. Comenzó una era marcada por una completa centralización en el sector del lujo junto con una expansión en el continente asiático.
A partir de este año, el grupo tomó la decisión de desinvertir en sus empresas de distribución. Vende Printemps en el año 2006. Y posteriormente traspasó YSL Beauté a L’oreal. En el año 2009 Beat&Cie a Luxury Concepts y Conforama pasó en el año a siguiente a manos de Steinhoff International.
En 2011, adquiere Volcom Inc. tras una OPA amistosa y Brioni, la casa italiana de alta costura masculina. También comenzó su asociación con Sowing Group, adquiriendo una participación mayoritaria en dos empresas del grupo Girard-Perregaux y Jenrichard, engrosando la sección de su cartera destinada a relojería.
A finales del año siguiente, Queelin entró dentro del grupo tras una adquisición mayoritaria y en el año 2013, fue el turno de Pomellato, dueña a su vez de DoDo; engrosando con estos dos movimientos su cartera especializada en joyería. Además, invirtió en una participación minoritaria en la marca Altuzarra, empresa estadounidense de prêt-à-porter y accesorios femeninos, anunciando su propósito de potenciar el talento de su diseñador. La incorporación de la marca Ulysse Nardin pasó a engrosar su apuesta por la alta relojería.
Este mismo año, Kering anuncia su intención de colaborar con el diseñador Tomas Maier en la creación de una empresa conjunta. Sin embargo, en 2018, terminaron la relación cuando el diseñador renunció al puesto ofrecido como diseñador creativo en Bottega Veneta, así como la finalización de sus proyectos en común.
Asimismo, desde 2007 apostó por la sección de deporte adquiriendo Puma, Volcom y Electric pero posteriormente en el 2019 anunció su decisión de desinvertir en las mismas tras tomar la decisión de centrarse en las Casas de moda “la venta sigue su decisión de centrarse en el desarrollo de las Casas de Lujo, estableciendo su status como jugador puro en el sector”.
Los últimos movimientos de la marca han estado dirigidos a aumentar su apuesta por los mercados de segunda mano, invirtiendo en Vestiaire Collective con una participación del 5% y en Cocoon especializada en el alquiler de bolsos de lujo. Además, en verano anunció que tomaría la marca de gafas de LINBERG expandiendo su línea Keiring Eyewear.
La historia de Kering es en definitiva una larga lista de adquisiciones, ventas y relanzamientos de marcas que ha llevado al pequeño negocio que un día creó Pinault a lo más alto, gracias a su capacidad para identificar el potencial de mercado de las firmas.
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BIBLIOGRAFÍA
https://elpais.com/elpais/2019/04/25/gente/1556213520_076890.html
https://blog.edited.com/blog/lvmh-vs-kering
The Battle for the Gucci Group: A “Hostile Takeover” & a “Poison Pill” – The Fashion Law
La batalla por el Grupo Gucci: las feas consecuencias legales – The Fashion Law
Kering: A Timeline Behind the Building of a Luxury Goods Conglomerate – The Fashion Law