El grupo Condé Nast en cifras. Parte II

18 Sep El grupo Condé Nast en cifras. Parte II

El informe de Lynch, CEO de Condé Nast, ve un objetivo de ingresos perdido

En agosto de 2019 el informe del CEO de Condé Nast, se refería de manera muy directa a que el grupo, editor de Vogue, GQ y Vanity Fair, probablemente no alcanzarían los objetivos de ingresos en este año en medio de un crecimiento más lento de lo previsto en varios segmentos comerciales y regiones.

 

Roger Lynch, exdirector de Pandora Media Inc. que fue nombrado director ejecutivo de Condé Nast en abril de 2019, discutió el panorama en una videoconferencia con los empleados el 26 de julio del año pasado.

La reunión se filtró al reportero Kali Hays de WWD, que dio a conocer la historia, aunque simultáneamente Condé Nast se negó a comentar sobre el informe de WWD.

En el video estilo ayuntamiento, Lynch dijo que Condé Nast esperaba un crecimiento de los ingresos en Estados Unidos del 0,3% ese año, sin alcanzar el objetivo anterior que se había fijado del 4%.

Dijo que la estimación revisada se debió a «vientos en contra en otras áreas, como la publicidad de display, donde los precios han bajado bastante sustancialmente».

Lynch mostró un gráfico sin cuantificar en dólares que indicaba que los negocios internacionales y estadounidenses combinados de la compañía terminarían el año con ganancias, después de registrar pérdidas en el primer semestre.

Las pérdidas provinieron de sus operaciones en Estados Unidos, mientras que el grupo internacional ha sido rentable desde la segunda mitad de 2018.

Se estabilizó el negocio

El pronóstico indica que el negocio de Condé Nast se ha estabilizado desde que perdió 120 millones de dólares en 2017, lo que llevó a la empresa a recortar costes y vender tres de sus 14 revistas: W, Brides y Golf.

 

El ex director ejecutivo de Condé Nast, Bob Sauerberg, había renunciado en 2018 cuando la empresa fusionó sus operaciones estadounidenses e internacionales y comenzó a buscar un nuevo líder global.

Lynch comenzó su mandato como CEO con un recorrido por sus operaciones que culminó en el verano de 2019 con una reorganización de la administración.

Entre los cambios anunciados, Anna Wintour incrementó su fuerte posición en la compañía con el nombramiento también de asesora de contenido global a sus roles actuales como directora artística de Estados Unidos  EIC de Vogue.

Vogue a la cabeza en los resultados del grupo

La presentación en video del nuevo CEO mostró que entre los títulos de Condé Nast, Vogue obtiene el 28% de los ingresos, seguido de GQ con el 13%.

The New Yorker y Vanity Fair suministran cada uno un 10%, y Architectural Digest y Wired agregan un 6% cada uno.

Glamour, Bon Appetit / Epicurious y Allure generan cada uno el 5% de los ingresos, mientras que Condé Nast Traveler obtiene el 4%.

Las marcas solo digitales, incluidas Pitchfork y Self, componen las ventas restantes.

Lynch también analizó las estimaciones de ingresos por región.

Crecimiento por regiones geográficas

Se pronostica que EMEA (Europa, Oriente Medio, África) crecería un 3% en 2019, sin alcanzar el objetivo anterior del 4%, mientras que América Latina vería una ganancia del 3%, mucho menos del 15% previsto. El aumento del 11% proyectado para Asia-Pacífico superaría su objetivo del 4%.

 

Las operaciones de Condé Nast en Estados Unidos son responsables del 56% de las ventas totales, seguidas de EMEA con 28%, Asia-Pacífico con 15% y América Latina con 1%.

Por segmentos

Por segmento, se prevé que la publicidad impresa represente el 36% de las ventas, seguida de la publicidad web con un 24%, el consumidor con un 18% y el video con un 11%.

La categoría «otros» restante, que incluye eventos en vivo y merchandising directo al consumidor, genera el 11% de las ventas.

«Tenemos una enorme participación de los consumidores a nivel mundial y está creciendo», dijo Lynch en el video.

“Algunas [áreas] no obtienen ingresos en este momento tan bien como imprimen. Esto incluye video y audio, lo cual es una gran oportunidad para nosotros

 

Conde Nast y Conde Nast International Unify Leadership

Conde Nast y Conde Nast International han revelado una nueva estructura de liderazgo global menos de un año después de anunciar que las dos divisiones combinarían las operaciones comerciales. Este hecho ocurría en el verano de 2019.
La nueva estructura se forma en torno a varios principios rectores:

– Incluyen la preservación de la voz y la autoridad editorial local.

– Un mayor enfoque en el consumidor.

– La unificación de las funciones de ventas comerciales y publicitarias de la empresa para reflejar las necesidades locales y globales de los clientes.

– El desarrollo de nuevas formas de compartir capacidades y mejores prácticas en todo el mundo.

 

Los cambios siempre son consecuencias de nuevas ideas

Todos estos cambios son consecuencia del nombramiento de Roger Lynch como CEO global.

Es por eso que Lynch afirmaba que «Estamos aportando un enfoque adicional a nuestros esfuerzos directos al consumidor y crearemos una nueva función de marketing para el consumidor que se encargará de desarrollar las mejores capacidades de suscripción y membresía de su clase, y de mantener la autenticidad de nuestras icónicas marcas globales».

La nueva estructura involucra tanto a personal de alto perfil en la empresa como a la formación de nuevas divisiones.

Las funciones y los cambios entraron en vigor de inmediato.

Bajo la nueva estructura, Anna Wintour ampliaba su poder e influencia en la compañía como directora artística de la compañía en Estados Unidos y EIC de Vogue, al tiempo que también pasaba a agregar la función de asesora de contenido global y supervisión de Vogue International a su lista. También se convertía en un recurso para otros editores en jefe y talento editorial global y asesorará al equipo de liderazgo ejecutivo sobre oportunidades de contenido global.

Oren Katzeff, presidente de Conde Nast Entertainment (CNE), tenía como objetivo expandir las operaciones de video, cine y televisión digital de la compañía.

Esto llega en un momento en que la empresa se ha centrado cada vez más en el contenido de vídeo.

CNE genera 1.100 millones de visualizaciones de video por mes.
Las operaciones globales y las organizaciones comerciales también sufrían cambios.

Para garantizar el intercambio diario de capacidades en toda la empresa, Wolfgang Blau, presidente, director de operaciones internacional, pasa a ser responsable de todos los mercados fuera de Estados Unidos, además de funciones estratégicas globales seleccionadas que incluyen productos y tecnología, datos, licencias, operaciones editoriales globales, desarrollo y entrega comercial y transformación comercial.

Nueva organización global

La nueva organización global de ingresos, que combina las ventas de publicidad internacional y estadounidense, la agencia creativa, el marketing B2B y las capacidades de servicio al cliente de la empresa, pasó a estar dirigida por Pamela Drucker Mann como directora global de ingresos y presidenta de ingresos estadounidenses.

Jamie Jouning ha sido ascendido a director de clientes y depende de Drucker Mann.

Jouning es la responsable de supervisar las cuentas globales clave, los acuerdos multimercado y las operaciones centrales de publicidad digital.

Además de las promociones y los roles ampliados, Conde Nast está creando una Organización de marketing para el consumidor que estará dirigida por un director de marketing.

La búsqueda de un CMO comienza de inmediato. La unidad manejará los esfuerzos directos al consumidor, impulsando los ingresos con un enfoque central en las suscripciones, membresía y desarrollo de la audiencia global.

Finalmente, la compañía está globalizando tres funciones corporativas, que incluyen personas, finanzas y comunicaciones. Está en marcha una búsqueda de nuevos líderes.

Como demuestran las recientes memorias elogiosas de los editores icónicos de Condé, incluidas Tina Brown y Ruth Reichl, el modelo aspiracional funcionó bastante bien, pagando automóviles privados, lujosas fiestas de lanzamiento y renovaciones de oficinas personales, hasta que llegó directamente a Internet en la década de 2000 y , lo que es peor, se puso al día con las redes sociales con muchas imágenes en la década de 2010.

 

De repente, las revistas impresas y los editores en jefe dejaron de ser los árbitros del gusto aspiracional ni de la publicidad de clase.

Los algoritmos de Google se hicieron cargo de lo último y de los influencers de Instagram de lo primero.

Muchas de las revistas de Condé, incluida la antigua Glamour, están cerrando, vendiendo o reduciendo sus programas de impresión.

En un momento en el que la industria de los medios es menos glamorosa que nunca, la historia de este hombre y el imperio que construyó no es simplemente una historia sobre el poder de las revistas para definir el estilo y el estado de ánimo de una época.

El auge de Internet

El auge de Internet, donde eventualmente cualquiera podía publicar sus fotos de comida en lugar de encontrarlas en un brillante, tuvo algo que ver con esta reversión. Reichl quería construir un sitio web Gourmet desde el principio, pero New-house no cedería terreno que ya estaba ocupado por otra de las propiedades de Condé Nast, el Epicurious solo digital, donde se publicaron todas las recetas de las revistas de comida de Condé. Para cuando aceptó, ya era demasiado tarde.

«Los sobrevivientes bailamos al borde del volcán, sin querer admitir que algo había cambiado», escribe Reichl.

Internet ocupaba cada vez más espacio. La crisis financiera arrasó con la publicidad de lujo. A pesar de los intentos de Reichl de convertir la revista y ella misma en una marca, con programas de televisión gourmet y libros de cocina, Newhouse decidió cerrar toda la publicación en 2009, después de una revisión de McKinsey.

Llamada a la oficina desde una parada lejana en su recorrido del libro, Reichl pensó que la estaban reemplazando. En cambio, descubrió que «habían asesinado a la revista».

Junto con Gourmet estuvieron Elegant Bride, Modern Bride y la revista para padres Cookie; Bon Appétit sobrevivió porque sus anunciantes estaban más centrados en la comida y su presupuesto presumiblemente más pequeño. La economía de la aspiración dejó de funcionar.

Entrevistada en un podcast reciente del sitio web de comida Eater, Reichl dijo que pensaba que la figura del editor de tendencias de élite se había ido para siempre.

En Internet, el algoritmo gana al editor: las ecuaciones toman decisiones más rápido y tienen más datos en cuenta que incluso el editor más decisivo y perspicaz.

Los nuevos creadores de tendencias

Los otros ganadores son nuestros nuevos creadores de tendencias, los influencers, cuyo trabajo es esencialmente el mismo que el del antiguo editor de celebridades: proyectar una imagen de una vida mejor, más lujosa y con más estilo y convencernos de que lo aceptemos, pero diferente en su forma y modelo de negocio.

Los individuos, tal vez con algunos asistentes, publican en sus propias cuentas, que se consideran más íntimas y auténticas precisamente porque carecen del tamaño y la astucia corporativa de un imperio mediático al estilo Condé.

 

El modelo comercial de publicidad en el que se basó Condé Nast para compensar y superar la brecha entre las tarifas de suscripción y los enormes costes de producción de las revistas ya no funciona.

Facebook (que posee Instagram) y Google (que posee YouTube) pueden atraer anunciantes sin el atractivo de costosas sesiones de fotos. No necesitan historias de portada llamativas para reunir a una audiencia específica; ya conocen su clase económica, situación laboral, edad y sexo al rastrear sus interacciones en línea.

También facilitan la vida a las marcas, que ya no tienen que lidiar con departamentos de publicidad o editores en jefe exigentes; simplemente marcan las casillas demográficas en las plataformas de las empresas de tecnología y cargan sus activos.

Es como si las flores hermosas perdieran la capacidad de atraer abejas porque inventamos robots para ponerles polen.

Puede ser que el elitismo de la «publicación de clase» nunca fuera lo que el público general deseaba.

Era un error fácil de cometer si las únicas personas con las que hablaba eran los habitantes de los áticos y los fines de semana de París.

La búsqueda y las redes sociales rompieron las barreras entre los lectores y el contenido, de modo que a los consumidores les resultó más sencillo encontrar exactamente lo que buscaban.

El monocultivo tan cacareante podría haber terminado. Ya no vemos la misma televisión y películas, como escribió Tina Brown, a menos que sea Star Wars, superhéroes o Game of Thrones.

El peso de las celebridades

Los perfiles de celebridades son la moneda actual en los medios digitales. De lo contrario, son GIF de cachorros y selfies al atardecer. Incluso si no estamos influenciados por personas influyentes, estamos influenciados por lo que publican nuestros amigos, una especie de aspiración agregada generada por el usuario más allá del control de cualquier editor.

Condé Nast ha dejado de imprimir algunos de sus títulos de estilo de vida menores y menos perdurables, como las revistas Self, Details y Lucky, y se ha contratado para centrarse en sus ofertas principales, las revistas con marcas reconocidas lo suficientemente fuertes como para mantener los flujos de ingresos más allá de la impresión.

Las compañías de medios que están prosperando en línea en este momento son las que ofrecen noticias duras y reportajes en profundidad, como The Washington Post y The New York Times, que tienen una sala de redacción más grande que nunca.

Los editores de revistas de hoy tienden a ser más tranquilos, con la tarea de sobrevivir en lugar de renacer.

GQ y la revista New York recientemente nombraron nuevos editores en jefe, dos hombres que eran veteranos estables de sus respectivas compañías. Teen Vogue parecía lista para producir superestrellas hasta que Phillip Picardi se fue al Out más pequeño y Elaine Welteroth a la televisión, donde el dinero es mejor.

Vanity Fair reemplazó a Graydon Carter con Radhika Jones, la discreta ex directora editorial del departamento de libros del New York Times, con una cuarta parte del salario de Carter y un mandato para recortar personal.

Podría ser el New Yorker de Remnick el que ahora se acerca más a la visión original de Condé Nast.

Con un sitio web trepidante y un programa de radio semanal, proyecta una nueva imagen de aspiración que tiene menos que ver con el consumo material que con el prestigio cultural o social.

Su nuevo grupo de colaboradores, incluidos Jia Tolentino, Isaac Chotiner y Helen Rosner, impulsa la conversación en Internet de la forma en que Dorothy Parker una vez debió susurrarle al oído a Manhattan en el Vanity Fair original.

Estos escritores aprovechan su presencia en línea individual junto con su posición de publicación, definiendo los memes, las delicias y los escándalos de la semana con artículos que se convierten en marketing orgánico y ganancias para el título.

Incluso a medida que las páginas de anuncios se reducen, la impresión desaparece y las redes sociales absorben más nuestra atención, es probable que sobreviva el objetivo más alto y más al estilo de Condé de los medios brillantes: crear un club del que quieras formar parte.