El pantone de Tiffany

Las marcas han de llegar a las emociones del consumidor, buscan atraparle y conseguir su fidelidad, y esto, esto se consigue casi al 85% con el color adecuado. Las palabras se olvidan, el color permanece. La percepción del color se encuentra en el subconsciente y al verlo, sin darnos cuenta se nos activan estímulos, estímulos que sería muy poco inteligente por parte de las empresas no aprovechar. El objetivo es establecer una relación emocional marca-consumidor y es que el 85% de los consumidores lo consideran el aspecto más relevante a la hora de tomar la decisión de compra.

Existen multitud de estudios de los que se empapan las marcas (o futuras marcas más bien) antes de elegir su color definitivo, por ejemplo, ¿porqué Facebook utiliza el color azul? Es un color que representa fiabilidad, confianza, responsabilidad. ¿Y Amazon? Amazon buscando ser amigable y dinámico eligió el Naranja, o Cocacola intensificando su afán de ser una bebida intensa y excitante se decantó por el rojo. Y como comprenderéis, Apple no escogió en gris porque era el color favo de Steve, ni el amarillo de Ronald Mcdonald.

Es importante conocer que el color de la marca no es aquel que aparece en su logo, es el componente de todas sus apariciones, de todas sus demostraciones y de toda su persona: construye la identidad corporativa, construye – entre otras cosas – el Branding de una marca.

Para definir el color de una marca existen dos tendencias. Por un lado, está la “Tendencia continuista” y supone ser “tradicional” es decir, mantener los códigos de color propios de un sector, por ejemplo, el rosa para productos femeninos (he de decir que en este caso, en mi opinión, muchas veces cometen un error pues seguro que habéis oído hablar del “impuesto rosa” y el rechazo creciente que el sector femenino tiene ante el) o el azul para productos sanitarios.

Sin embargo, también existe la “Tendencia Rupturista” que supone la creación de un nuevo código, independientemente del sector, del producto, busca construir una identidad de marca única y diferente. Esta tendencia no tiene porqué basarse en colores excesivamente alternativos, simplemente busca alejarse aposta de lo que se espera de esa marca, y es que puede consistir básicamente en la diferenciación por rebeldía, o si no, mirad el caso de APPLE. APPLE comenzó siendo un arcoíris, quería abarcarlo todo, y ya era rupturista de por sí, alejado de las tendencias aburridas en el mundo de la tecnología… se abrió su camino, pero en ese momento APPLE no tenía tanta fuerza y es que a Google y a Windows también les pareció buena idea, y en esos tiempos desbancaron a APPLE con cierta facilidad. ¿Cuál fue la reacción? Rebelarse, el quería ser único y ya no lo era, el “Think Different” se había convertido en mainstream y dio un giro de 180º: el gris. Es un ejemplo de un continuismo rupturista.

Otro de los ejemplos rupturistas más acertados fue FUJIFILM pues decidió  utilizar el color opuesto al que usa el competidor principal. Así, al contrario que centenaria multinacional de equipamiento fotográfico: Kodak, FUJIFILM, su competidor japonés más fuerte, se decantó por el verde.  En cambio a Pepsi le costó un poco más separarse del rojo, pero tras 60 años se pasó al azul para distinguirse de Cocacola.

Pero sin lugar a duda el caso de tendencia rupturista más existoso de todos los tiempos es el de la joyería Tiffany, recientemente adquirida por el conglomerado francés de lujo (el por todos conocido LVMH), en una operación valorada en 14.700 millones de euros para incrementar su presencia en el sector de la joyería junto a Tag Heuer y Bulgari. Se trata de la mayor   compra de la historia del grupo del millonario galo Bernard Arnault. Casi nada.

El precio desorbitado no es casualidad, y no está únicamente basado en las cifras de beneficios después de impuestos de Tiffany, algo mucho más valioso: su marca. En palabras de Arnault “Tiffany es una marca muy conocida, una de las pocas marcas mundiales que gozan de un reconocimiento histórico fuerte, en Estados Unidos, porque evidentemente es su primer mercado, pero también en Asia”

Obviamente el ser casi protagonista – con el permiso de Audrey – de “Desayuno con Diamantes” hizo que Tiffany se convirtiera en el amor personificado en joya, en diamante, se hizo referente. Pero su importancia deviene de mucho antes…

Tiffany fue fundada en el año 1837 en Nueva York, en esa época – y en muchas ocasiones actualmente – el sector joyería estaba dominado por un continuismo basado en dorados y plateados. Pero Tiffany & Co (anteriormente denominada Tiffany & Young) no. Decidió romper con ese color tan característico que a todo el mundo le viene a la mente cada vez que en una película americana hay una chica esperando que su novio le pida matrimonio, si, ese. El color azul aturquesado lo escogió Charles Lewis Tiffany (uno de sus fundadores) para la portada del catálogo Blue Book en donde recogían la colección anual de joyas a mano. Este color trataba de trasladar vitalidad y encanto, algo que conseguían con su savoir – faire, con sus maniobras comerciales novedosas como marcar un precio no negociable para cada producto, algo que, en aquella época era impensable y fue una auténtica revolución.

Tanta fue la obsesión por esta marca que en  1906 The New York Sun escribió: «Charles Lewis Tiffany tiene en su stock algo que no se puede comprar por mucho dinero que se le ofrezca. Y este algo es una de sus cajas. La regla del establecimiento es incuestionable, nunca se permitirá que salga una caja fuera de la tienda con el nombre de la marca sin que ésta lleve un artículo vendido por ellos y del que son responsables». Supieron hacerlo, sus cajitas azules eran el objeto de deseo. Tiffany ya no necesitaba presentación, solo su color. Y así fue como blindó su Tiffany Blue con el Pantone Azul 1837C, número que corresponde a la fecha de fundación de la marca, color que no aparece en la clasificación pantone,  pues es de uso exclusivo de la marca. En 2001 Tiffany solicitó a Pantone que estandarizara su color con el fin de garantizar que fuera reconocible al instante.

En 2016 se estrenó un documental titulado “CRAZY ABOUT TIFFANYS” en donde se narra, entre otras cosas, como se ha convertido en la marca como la conocemos hoy, incluida la historia del icónico color Tiffany Blue.

Y así, así es como se define el éxito del color como marca.