ED RAZEK: VICTORIA´S SECRET.

17 May ED RAZEK: VICTORIA´S SECRET.

CONOCE AL EX CMO DE VICTORIA´S SECRET, ED RAZEK.

 

En esta entrada analizaremos la vinculación de Ed Razek con Victoria’s Secret, la marca del grupo L Brands, la influencia que una personalidad tan carismática en el mundo de moda ha tenido en el valor de marca de Victorias’s Secret, así como los cambios culturales que se fueron dando en la sociedad que exigía que la marca los tuviese en cuenta en sus desfiles, la elección de sus modelos, etc.

Si quieres conocer su biografía aquí te dejamos el enlace.

 

 

Una vez que Victoria’s Secret tuvo un éxito rotundo con su desfile en Shanghai, regresó a Nueva York en 2018, teniendo en cuenta que justamente el primer show que hizo la compañía en la Gran Manzana fue en 1995. Pero Ed Razek quizo volver a “traer a casa” el espectáculo. En cierta manera el Victoria´s Secret Show fue justamente eso, un espectáculo.

Ed Razek afirmaba previo a la apertura del show neoyorkino, que en la primera presentación de 1995 no sabían mucho sobre cómo hacer un programa de este tipo. Además, nunca pensaron por aquel entonces, que terminarían teniendo tal repercusión mediática como la que habían tenido en las últimas ediciones.

Pero existía una razón por la cual se decantaron por un desfile, porque desde el primer momento, el presidente del grupo Les Wexner, sostenía que “somos negocios de moda; tenemos que hacer desfiles de moda». Y esta afirmación la hizo en Columbus, Ohio.

Por eso Razek confiesa, que, si bien la idea de un desfile de lencería era absurda en ese momento, la pregunta principal en boca de todos era: ¿por qué están haciendo un show de este tamaño e impacto? Y Razek pone negro sobre blanco aclarando que es un dogma aceptado ahora, que se pueden hacer y que de hecho varias son las marcas que lo han hecho en el mundo desde entonces.

Pero en ese momento en que Victoria’s Secret lo puso en marcha como piedra fundacional del espectáculo, las mujeres, según Razek, básicamente tenían cinco sujetadores y cinco pares de bragas: tres sujetadores blancos, un sujetador natural y un sujetador negro que podrían haber usado dos veces al año.

Por eso dice Razek con motivo de aquella decisión, que para las mujeres de entonces tener la noción de cajones llenos de lencería y de colores, estampados, mix-and-match y moda era toda una revelación.

DEL FASHION SHOW DE 1995 Y LA ADAPTACIÓN AL SIGLO XXI.

 

 

 

Han pasado 25 años y el negocio de la lencería es radicalmente diferente. Como en toda evolución social y especialmente acelerada en la última década, Victoria’s Secret ya no está sola, tiene un tercio de la participación de mercado, ya que hay nuevas empresas, algunas con ex empleados de Victoria’s Secret involucradas, muchas de ellas con relación directa al consumidor, en cambio otras con publicidad inclusiva.

Y esto ha sido una auténtica revelación en el mundo de la publicidad, pero muy especialmente en el sector de la moda. Porque cuando preguntamos ¿qué es la publicidad inclusiva?, la respuesta es que estas campañas de tipo inclusivo destacan por la aceptación que tienen en el público joven, buscando cambiar conductas y comportamientos, además de sensibilizar a la sociedad acerca de la marginación, estereotipos y prejuicios habituales.

¿Cómo está respondiendo Victoria’s Secret a esos cambios?. Razek opina que en aquella época de fin de siglo XX e inicio del XXI, después de haber hecho el desfile durante algunos años, ninguno de los diseñadores que hicieron desfiles utilizaría a ninguna de las modelos Victoria’s Secret.  Quizás porque eran demasiado “gordas”, ya que era la sabiduría predominante de la moda en ese momento.

Pero la cuestión es que se ha seguido evolucionando en los años subsiguientes, y parte de lo que sucedió en el programa de Victoria’s Secret es que las chicas siguieron mejorando físicamente.

Razek aclara que no es que les exigen ni les sugieren que lo hagan, ya que ellas (todas las modelos) tienen entre sí una gran competencia que surge de manera natural. Compiten entre sí y trabajan muy duro. Lo hacen en parejas o en grupos de tres compañeras e incluso muchas de ellas hacen ejercicio en los mismos gimnasios; tienen rutinas complejas. No deberían tener que disculparse por eso.

RAZEK Y EL VALOR DE LA MARCA.

 

Cree este directivo singular que la marca Victoria’s Secret tiene una imagen específica, un punto de vista particular y es preciso preservarlo y diferenciarlo del resto de sus competidores. Porque ello se debe a que tiene una historia. Es difícil construir una marca. Es difícil crear Vogue, Ralph Lauren, Apple, Starbucks.

Razek sostiene que cuando se tiene una posición de marca y una determinada forma de focalizar el negocio desde la misma, es obvio que las modelos han hecho un gran esfuerzo y se han ganado su camino en el show porque han trabajado por ello.  Es una conjunción de intereses que da un resultado óptimo desde el punto de vista del marketing.

Incluso, Razek destaca que han tenido tres modelos embarazadas que desfilaron durante el espectáculo.

 

RAZEK Y SU DESCONOCIDA HISTORIA EN VICTORIA´S SECRET.

Las causas sociales y las donaciones: La compañía se ha destacado por cosas de su historia, su contribución social, que ha hecho pero que no ha comunicado. Y en las cuestiones sociales a la que la firma ha contribuido, es que ha sido fundamental en la construcción de un hospital oncológico de mama, un centro de investigación del cáncer, un hospital infantil, un centro para la ciencia y la industria, un hospital nacional para veteranos.

La compañía ha donado más de 1 millón de horas de tiempo de sus asociados y cientos de millones de dólares a causas de mujeres. Probablemente el esfuerzo financiero a diferentes causas de la mujer tenía algo que ver con la crítica continua que la compañía recibía por su forma de hacer marketing desplegando las alas de las modelos.

En 1987, Razek estaba trabajando para uno de las empresas del grupo, The Limited, cuando Verna Gibson fue ascendida a presidenta de las tiendas The Limited.  Y la revista Time fue a Columbus para preguntarle cómo sería trabajar para una jefa, para lo cual Rarzek afirmó que en ese momento era una pregunta legítima de una reportera hace 30 años, por la sencilla razón de que todos los jefes en la empresa habían sido mujeres y nada menos que durante tres décadas.

Y esto responde a una cuestión: que Les Wexner, el presidente, ha dado más oportunidades a las mujeres en los negocios que cualquier otro magnate de la moda. Porque Lex Wexner ha contribuido decididamente a que sean muchas las mujeres que se convirtieron en millonarias, porque él no veía sexo en una oportunidad de trabajo.  Y Razek lo dice de manera contundente: “nunca dijimos que si compras un sostén, daremos un dólar a una causa. Nunca lo promocionamos. Lo hacemos porque es lo correcto”.

 

 ED RAZEK Y SUS ESTRATEGIAS COMO CMO DE VICTORIA´S SECRET.

 

Razek como sus competidores han tenido que sufrir en sus carnes la forma en que el mercado ha ido cambiando. Pero cree que la compañía lo ha abordado bien y de manera constante. No se han dormido. Incluso, cuando se habla de modelos transgéneros o un modelo talla grande, lo han discutido y lo han incluido.

Modelos de talla grande. Victoria’s Secret ha inventado el espectáculo de modelos de talla grande en su división hermana Lane Bryant.  Esta división todavía vende lencería de talla grande, pero que es una gama específica, al igual que todos los minoristas especializados del mundo que venden siempre una gama de ropa determinada.

 

 

No se puede vender a todos los clientes. Razek dice que Victoria’s Secret no le puede vender a todos los clientes. Es un negocio especializado; no es una tienda por departamentos. Por lo que siempre se hace determinadas preguntas, tales como: ¿cuál es la razón por la que lo hicimos? ¿Por qué incluimos a esa persona? ¿Y los incluimos para callar a un reportero? ¿Los incluimos porque era lo correcto o porque era lo políticamente correcto? ¿Ocupan el lugar de alguien que trabajó durante un año por la oportunidad y lloró cuando descubrió que la tenía?.

De ahí que Razek acepta que sí se han cometido algunos errores en su carrera por mantener su liderazgo, tales como, llegar tarde la lucha por la lencería común como por la influencia que la moda ciudadana podía tener en el look de Victoria’s Secret.

La imagen de la marca. Razek es de los que afirmaba que la compañía tenía muy claro que el consumidor sabía que cuando veía la imagen del producto Victoria’s Secret, sabía exactamente de qué se trataba. Y esto no lo pueden decir todas las marcas.

Por ello, estaban siempre recibiendo comentarios y críticas todos los años de que deberían eliminar las alas, que las mujeres no quieren ser consideradas ángeles, o no quieren ser esto o no quieren ser aquello. Pero Razek siempre opinaba que si bien esta posición estaba bien (de que algunos no lo hagan) la compañía no ha tratado de imponer su voluntad a nadie.

Tenían una marca, una posición y entonces se les decía a los modelos, hay que ponerse las alas. Y en cuanto se ven las alas en las chicas, cualquiera piensa al instante en Victoria’s Secret. Esto es lo que hace una posición de marca poderosa.

Razek y las redes sociales Sostenía que había estado fuera de Instagram durante algunos meses, simplemente porque no podía aceptar a todas las personas que intentaban golpear a las modelos o todas las personas que intentaban decirle lo idiota que era. Para Razek el odio que hay en las redes sociales es extraordinariamente tóxico. Entonces Razek se pregunta: “¿Dónde termina? ¿Pienso en la diversidad? Si. ¿Piensa la marca en la diversidad? Si. ¿Ofrecemos tamaños más grandes? Si”.

Modelos que hicieron carrera como Heidi Klum. Razek cree que, si las modelos están físicamente en muy buena forma, la pregunta es si esta manera de describirlas es adecuada. Además, se pregunta, si las modelos deberían disculparse por estar en forma. Es muy directo, porque dice que “esta es su profesión, y esta es la expresión de su profesión”. Porque la exigencia física es parte del negocio. Sin duda, el mérito de Victoria’s Secret, es que pueden lanzar la carrera de modelos. Como ayudó a hacer, por ejemplo, la carrera de Heidi Klum.

 

 

Razek: el setenta por ciento de la audiencia son mujeres. Hubo un informe de junio de 2018 que indicaba que las ventas comparables en Victoria’s Secret habían bajado.  Al igual que la cuota de mercado. La pregunta entonces que se le hacía a Razek como consecuencia de ello era: ¿Cómo responde Victoria’s Secret a números como ese?.

Razek daba una explicación que consistía en que el comercio minorista se mueve constantemente. Sostenía que Victoria’s Secret no competía contra pequeños competidores de lencería, sino que lo hacía contra los cajones de tocador de una mujer, los que terminan siendo sus auténticas competidoras.

Entonces, si la compañía no proporciona productos nuevos de manera constante, no puede tener éxito al nivel de su tamaño como organización. De ahí que Razek sostenía que debido a que Victoria’s Secret era “un gorila de 800 libras en el espacio” tenían que tener su forma de hacer de manera correcta. Esto implicaba moverse constantemente, lo que muchas veces no gustaba al público las decisiones que tomaban porque siempre terminaba apareciendo el efecto de los ángeles (el marketing y los shows) y la desvalorización de la mujer.

Entonces Razek es consciente de que la compañía no se ha movido tras el cambio que exigía el mercado suficientemente rápido. Señala una expresión que utilizan en el negocio que es: «Cae de bruces, no de culo», lo que significa que avanza tan rápido, que si vas cometer un error, comételo hacia adelante.

 

No hay que aferrarse al pasado.