Distribución selectiva de productos de lujo frente al e-commerce

¿Es aceptable la limitación del e-commerce en el comercio online para la protección de una marca en el seno de la distribución selectiva?

Distribución selectiva de productos de lujo frente al e-commerce

La protección de la marca de lujo frente a la libre competencia a través de Internet

 

Para poder determinar la protección de los productos de lujo en Internet tenemos que definir qué es un producto de lujo y por qué resulta necesaria la distribución selectiva de estos productos.


En relación con el concepto de lujo, podemos encontrar una definición cargada de autoridad en la decisión de la Comisión en el Asunto Givenchy (92/428/CEE). En ella, la Comisión entiende que un producto de lujo es aquél que difícilmente puede sustituirse por otro producto similar de un segmento diferente del sector.

Debe partirse de que se trata de productos de alta calidad y que constituyen el resultado de una investigación específica y procesos productivos desarrollados y pulidos, que se reflejan en la originalidad de su creación, en la extrema perfección de las gamas comercializadas y en el nivel cualitativo de los materiales utilizados. Razón por que se dotan de una especial reputación, a raíz de la cual crean una confianza en el cliente que no es sustituible por un producto que, a priori, tendría una utilidad similar.

Por su parte, la distribución selectiva es un sistema de distribución basado, como su propio nombre indica, en la limitación de puntos de venta.

La productora, por tanto, concierta la distribución con un conjunto restringido de distribuidores, con la finalidad de poder mantener un alto nivel de calidad y servicios especializados en la distribución de su obra. De esta manera, puede facilitar el mantenimiento del prestigio de la marca, evitando su distribución en condiciones diferentes y menos ventajosas a las que corresponden a la reputación que pretende alcanzar.

A raíz de la aparición y desarrollo de la venta online, se genera en los productos de lujo, que suelen distribuirse de forma selectiva, la problemática cuestión de si resulta aceptable que el proveedor imponga al distribuidor la prohibición de reventa online, con la motivación de mantener el prestigio de la marca. Las posiciones sobre si esta cláusula impeditiva sería o no conforme a la libertad de competencia y de circulación de productos establecida por el Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE) ha llevado a numerosos conflictos entre las autoridades europeas.

Distribución selectiva del lujo, moda y comercio online en la distribución selectiva
Como hemos visto, para un producto de lujo, la confianza generada en los clientes es esencial. Diferentes marcas entendieron que la venta online privaba al producto de una atención personal en un establecimiento adecuado, diluyendo el valor de la marca, al no acompañarse de elementos necesarios para el mantenimiento de su reputación. Especialmente, cuando la reventa se hacía por medio de plataformas online generalistas y/o en páginas no especializadas ni dedicadas en exclusiva a la atención de altos estándares y productos de lujo.

El debate generado ha sido mantenido en el tiempo, con distintas soluciones de los Tribunales nacionales, generando una dispersión de soluciones muy poco acordes con el espíritu del espacio económico europeo único.


Pues bien, podemos decir al respecto que la sentencia dictada el 6 de diciembre de 2017 por el Tribunal de Justicia de la Unión Europea en el caso Coty Germany GmbH contra Parfümerie Akzente GmbH (C-230/16) ha marcado un punto de inflexión en el tradicional debate que ha venido enfrentando a las autoridades de competencia de distintos Estados miembros y a la propia Comisión Europea. 

En efecto, con su decisión, planteada a raíz de la petición de una serie de cuestiones prejudiciales por parte del Tribunal Superior Regional de Frankfurt, el TJUE trata de dar una solución al conflicto existente entre lo dispuesto en el artículo 101.1 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE) y la posible prohibición que un proveedor puede imponer a sus distribuidores en un sistema de distribución selectiva para evitar que éstos revendan sus productos en internet a través de plataformas de terceros.

Coty Germany GmbH es un proveedor alemán de productos cosméticos de lujo que comercializa ciertas marcas a través de un sistema de distribución selectiva. Dicho sistema de distribución selectiva utilizado por Coty era de carácter objetivo, por el que selecciona y autoriza a los revendedores según unos estándares de calidad que el propio proveedor fija contractualmente, con la finalidad de satisfacer la demanda de sus productos manteniendo, así, la imagen de lujo y prestigio.


En un principio, el contrato de Coty permitía a sus distribuidores la venta de sus productos tanto en sus establecimientos (siempre que mantuvieran las características necesarias para preservar la imagen de lujo de los productos), como por internet a través de las propias páginas web de los distribuidores.


Sin embargo, la situación controvertida nace con la modificación de los contratos, al establecer que la oferta por internet se someterá a la condición de que la venta por internet se realice mediante un escaparate electrónico del establecimiento autorizado y que se respete el carácter de lujo de los productos”, prohibiendo de esta forma la venta por otras plataformas. Al mandar modificar la situación contractual, se produjo un conflicto mayor que supuso un conflicto entre las partes sobre la interpretación de esta cláusula.

Uso de Internet en la distribución de productos de lujo.

Decisión del Tribunal de Justicia de la Unión Europea en la materia

 

El TJUE tuvo entonces la oportunidad de marcar una nueva corriente doctrinal en lo que respecta a la legalidad de los sistemas de distribución selectiva bajo el derecho de la competencia y la utilización para la venta de plataformas de terceros.

El citado Tribunal entendió que “los sistemas de distribución selectiva destinados a la venta de productos de lujo y dirigidos primordialmente a preservar la “imagen de lujode dichos productos”  es compatible con el artículo 101.1 TFUE.

El TJUE entendió en el caso Coty que la selección de los distribuidores, teniendo en cuenta determinados requisitos para preservar la imagen de la marca y la prohibición de que vendan dichos productos a través de terceros no autorizados, no se consideran restrictivos de la competencia.


No obstante, el TJUE matiza que lo anteriormente expuesto no es absoluto y solamente será de aplicación cuando el sistema de distribución sea “puramente cualitativo” y se cumplan los tres requisitos clásicos que establece la jurisprudencia, y que son: en primer lugar, que los revendedores deben seleccionarse sobre la base de criterios objetivos de carácter cualitativo establecidos de modo uniforme para todos y aplicados de forma no discriminatoria a todos los revendedores potenciales; en segundo lugar, que la naturaleza del producto en cuestión, en atención, tanto a sus características materiales como a su imagen de prestigio, exija una distribución selectiva a fin de preservar su calidad y asegurar su correcta utilización; y en tercer y último lugar, que los criterios exigidos no excedan de lo necesario, debiendo, por tanto, ser medios lógicos, proporcionados y útiles para lograr el fin de mantener la imagen de prestigio antedicha.


Así, lo que hace el TJUE es destacar que en el caso de Coty, a diferencia del asunto Pierre Fabré, no se trata de una prohibición absoluta de la reventa de productos por internet por parte de los distribuidores autorizados, sino de una limitación a la comercialización de los productos en internet para evitar que los productos se pongan a disposición del público en cualquier tipo de establecimiento virtual que venda todo tipo de productos y dañar así la exclusividad de la marca. Así, por tanto, establece el TJUE que sí estarían justificadas ciertas restricciones para proteger el prestigio y la imagen de lujo de la marca siempre que se cumplan los tres requisitos anteriormente mencionados, y siendo, de esta forma, compatible dicha distribución con el artículo 101.1 TFUE.


El Tribunal Superior Regional de Frankfurt también planteó otra cuestión prejudicial al TJUE en relación con la aplicabilidad del Reglamento 330/2010, de 20 de abril, relativo a la aplicación del artículo 101.3 TFUE a determinadas categorías de acuerdos verticales y prácticas concertadas para que determinara sobre si la cláusula impuesta por Coty pudiera ser restrictiva y por tanto, contraria al artículo 101.1 del TFUE. A esta cuestión el TJUE se ha pronunciado en el sentido de que la cláusula impuesta por Coty no supone una prohibición total de la ventas online pudiendo los clientes acceder a los revendedores, lo que no supone una restricción a las ventas ni a clientes ni a territorios.


Es decir, lo que concluyó el TJUE fue que la prohibición impuesta por Coty a sus distribuidores en relación a la venta de productos de su gama de lujo en marketplaces online, se configura como una estrategia de venta absolutamente lícita en un sistema de distribución selectiva y no constituye una restricción de la competencia con respecto al territorio y a la clientela en virtud del artículo 4 b del Reglamento no 330/2010, ni una restricción de ventas pasivas a los usuarios finales por parte de los distribuidores autorizados con base en lo recogido por el artículo 4 c del mismo.