Daimler AG. contra Amazon.com Inc. – Casos 2017

¿QUIÉN ES DAIMLER?

Daimler AG es una multinacional alemana que se formó a través de la fusión entre Benz & Cie y Daimler Motoren Gesellschaft en 1926. En el año 1998 fue adquirida por Chrysler Corporation, por lo que se le cambió el nombre a DaimlerChrysler. Finalmente en el año 2007, Chrysler vendió y se la renombro Daimler.

La sede se encuentra en Stuttgart, Baden-Württemberg.

La compañía es titular de diversas marcas automovilísticas, entre las que encontramos Mercedes-Benz, Mercedes-AMG, Smart Automobile, Mitsubishi, MV Agusta, Detroit Diesel, Western Star, BharatBenz, Setra, Freightlines y Thomas Built Buses.

En el año 2015 Daimler relanzó la lujosa marca Maybach, que había sido cerrada en el año 2012. Resurgió como versiones «Mercedes-Maybach» de la Clase S y Clase G de Mercedes-Benz.

Por unidad de ventas, Daimler es el décimo tercer fabricante de automóviles y el mayor fabricante de camiones del mundo.

La empresa forma parte del Euro Stoxx 50. En el año 2018 su capitalización de mercado ascendía a casi 86 millones de dólares.

LA POSICIÓN DE DAIMLER

En la demanda, Daimler pone énfasis en la mala prensa generalizada de Amazon en cuanto a la cantidad ingente de productos falsificados que vende. Gran parte de ellos, procedente de terceros que utilizan la plataforma de Amazon. Sin embargo, la demandante insiste en acusarla de vender ella misma artículos que vulneran derechos de marca.

Según Daimler,  Amazon desarrolla, anuncia, distribuye, ofrece a la venta, vende y envía productos propios con su marca. Entre ellos están Amazon Kindle o Amazon Fire, sin embargo otros artículos que ofrece son productos que compra a fabricantes y a mayoristas, que Amazon vende y envía directamente a los consumidores.

Puesto que una de las razones por las que los consumidores eligen comprar productos que llevan la designación de «Envíado y vendido por Amazon.com» es evitar el riesgo de comprar productos falsificados de terceros, Amazon está engañando con esta etiqueta a sus clientes, pues estos entienden que Amazon los revisa y filtra únicamente los productos auténticos.

El problema, según Daimler, es que Amazon se niega a implantar medidas razonables para controlar los artículos que vulneran la propiedad intelectual y a asegurarse que únicamente distribuye productos de fabricantes, mayoristas y minoristas autorizados.

Daimler afirma que Amazon ha asegurado en repetidas ocasiones que no es responsable de las actividades infractoras de sus vendedores y que cualquier infracción se puede solucionar a través del formulario y procedimientos de notificación de infracción que tiene implantados. Para Daimler esto no resuelve el problema de los productos infractores vendidos con la etiqueta «Enviado y vendido por Amazon» y dice que Amazon debería establecer políticas y procesos de detección previa a las infracciones, en lugar de actuar a posteriori y caso por caso.  Informa que de hecho Amazon se ha negado a implantar estas medidas tras recibir la queja de Daimler.

Como conclusión Daimler afirma que Amazon está abriendo la puerta a todos los falsificadores y estafadores para explotar su sistema comercial a expensas tanto de las marcas legítimas como de los clientes.

Por ello, Daimler pide al tribunal que establezca que Amazon infringe los derechos de marca de Daimler Mercedes. La demanda tiene el objetivo de que Amazon revise su procedimiento de cumplimiento con la legislación sobre propiedad intelectual. De hecho otras grandes compañías, como el fabricante de relojes Swatch, están presionando en el mismo sentido a Amazon suspendiendo las negociaciones para distribuir sus productos.

*Puede acceder a la demanda en el anexo 9

CONOZCAMOS A AMAZON

Amazon.com, Inc. es una empresa dedicada al comercio electronico, que también ofrece  servicios de computación en la nube.

La sede está situada en Seattle, en el Estado de Washington (EEUU). Fue fundada el 5 de Julio de 1994 por Jeff Bezos.

El nombre inicial de la compañía fue Cadabra, sin embargo su fundador cambió su nombre a Amazón en el año 1995. Su lema es: “From A to Z”. Fue una de las primeras grandes compañías en vender bienes a través de Intenet. Dicho lema ha inspirado a su logotipo, que desde junio del año 2010 consiste en una flecha curvada en forma de sonrisa que conduce de la A a la Z, representando que en la plataforma online se pueden adquirir todos los productos deseados desde la A hasta la Z.

Jeff Bezos se inspiró en el Amazonas para elegir el nombre actual de la empresa, pues consideraba a este lugar como «exótico y diferente» y además el río Amazonas es el más grande del mundo. Su visión de Amazon era que se convirtiese en un sitio exótico y distinto, y la tienda más extensa de todas.

Originalmente, la empresa empezó vendiendo libros online. La clave del negocio fue acceder a los libros al por mayor de Ingram, lo que le permitió en tan solo dos meses llegar a tener unas ventas de 20 mil dólares semanales, y vender en más de 45 países a los pocos meses desde su apertura al público.

Actualmente, Amazon ofrece productos de toda clase, entre los que encontramos electrónica, moda, muebles, comida, etc.

Amazon funciona como un escaparate en el que pueden exhibirse productos de terceros. Es un sitio minorista con un modelo de ingresos por ventas. La compañía obtiene un porcentaje sobre el precio de venta de cada producto vendido a través de su plataforma. Además obtiene ingresos de los vendedores que quieren anunciar sus productos para que aparezcan como productos destacados.

La compañía es propietaria de Twitch, Zappos.com, Shopbop, IMDb, Alexa Internet y a9.com.

Amazon salió a la bolsa de Nasdaq en mayo del año 1997, con un precio por acción de 18 dólares. Sin embargo, no fue hasta el año 2001, cuando obtuvo su primer beneficio. A finales del año 2018 la capitalización de mercado de Amazon se valoró en 803.000 millones de dólares. Actualmente es considerada como la marca de venta al por menor más valiosa del mundo.

LA POSICIÓN DE AMAZON

Amazon admite que a través de sus subsidiarias vende millones de productos a los consumidores. Millones de ellos se envían y venden desde entidades de Amazon. A través de sus subsidiarias, ofrece un mercado desde el cual millones de fabricantes, mayoristas, minoristas y vendedores externos venden y envían productos a los consumidores.

En la contestación a la demanda, la compañía explica que desde sus subsidiarias proporciona “Fulfillment by Amazon”, un servicio que permite a los vendedores de terceros almacenar productos en sus centros para que los envíen a los clientes de parte de Amazon.  En este sentido, se venden y envían productos designados como «enviados y vendidos por Amazon.com».

Admite además que algunos de estos productos se compran a fabricantes, mayoristas y propietarios de marcas en virtud de acuerdos con proveedores.

No obstante, Amazon no considera que esté infringiendo ningún derecho, y se apoya en sus mecanismos antifraude.

* Ver contestación a la demanda en el anexo 10