¿CÓMO INFLUYE EL CINE EN EL VALOR DE UNA MARCA EN LOS ESTADOS UNIDOS? EL VALOR DE LAS MARCAS.

La industria del cine y de la televisión –todo hoy relacionado por las plataformas de streaming-, siempre ha sido uno de los más importantes medios que se han utilizado en Estados Unidos y, evidentemente, también en el mundo para promover productos y marcas. Como medios de comunicación masivos han servido para presentar y conquistar a las masas con el espíritu que cada una de las marcas ha querido darle a los objetos ofrecidos para la venta. Lo importante de Hollywood es que no solo se ha limitado a los Estados Unidos sino que ha logrado influenciar a gran parte de Occidente con su cultura popular, lo que le ha traído éxito a sus empresas, donde debemos incluir a las que están dentro de la industria de la moda.

Teniendo presente la influencia del cine en la moda, en el presente artículo nos referiremos a la importancia de las marcas en nuestra historia más reciente, para analizar desde otra perspectiva la importancia del Derecho en nuestra cultura, en especial, en la moda, y cómo los intangibles –derechos sobre diseños, marcas, entre otros- son los activos que más han perdurado a lo largo de los años, teniendo un valor vital para las compañías que integran la industria.

HOLLYWOOD: La gran vitrina.

  No es de extrañar que los estadounidenses tengan tan claro el valor de Hollywood en su cultura y en la economía del país. Es evidente que los creadores de Stranger Things, serie que es un claro homenaje a USA, han sido conscientes de este hecho y lo han plasmado de forma evidente en la última temporada de la serie.

Hollywood no tomó importancia en los años ochentas, ya desde muchas décadas antes venía siendo un referente para la adquisición de moda en el país. Por nombrar solo algunos de los grandes íconos de la moda en el cine, tales como: Marylin Monroe, Audrey Hepburn –ligada a la marca Thiffanys por la película Desayuno con diamantes-; Grace Kelly –pensemos en el bolso diseñado por Hermés que lleva su nombre-, Marlon Brando y su camiseta básica blanca, entre tantos otros casos.

En esa misma línea, queremos referirnos, particularmente, a la tercera temporada de Stranger Things (estrenada el 4 de julio de 2019. Sí, el mismo día en que se celebra el día de la Independencia de los Estados Unidos). En los primeros capítulos podemos ver cómo en Hawkins –el pueblo ficticio donde transcurre la historia- todos están revolucionados con la apertura de un Shopping center, donde en un mismo sitio, que sirve de reunión de la comunidad, se pueden ver tiendas de retail, locales de comida, de juego y salas de cine.

En unas escenas memorables, podemos ver a Eleven salir de shopping con Max, su amiga, comprando en tiendas como GAP. Es interesante ver a este personaje disfrutar de la experiencia de compra en el Centro comercial. Eleven siempre ha sido el ET de la serie, por lo que verla hacer shopping por primera vez en su vida es una inteligente forma de graficar lo que significaba para una persona dejarse llevar por toda la influencia del marketing ochentero.

¿Qué vemos en estas escenas? La participación de marcas reconocibles por los espectadores. Además, en la ambientación de la época vemos a los personajes vestir prendas íconos de los ochenta. ¿Nos hemos puesto a pensar por qué hay cierta ropa y accesorios que nos recuerdan a esa época en particular? ¿Cómo podemos pensar que una jardinera o una americana con grandes hombreras son prendas que se usaron en Estados Unidos, si la mayoría de nosotros no vivimos en USA en esa década? Nuestra mente ve esos objetos y en seguida nos sentimos identificados. Esto que puede parecer una obviedad, es necesario pensarlo. Es gracias a la influencia del cine que en el resto del mundo llegamos a tener conocimiento de la moda americana de la década de los ochentas, siendo tan potente el mensaje que hasta el día de hoy, hasta los que no somos estadounidenses, nos sentimos identificados por el uso de la moda de esos tiempos.

Las revistas de moda también han sido muy influyentes en la expansión de las marcas y de las prendas icónicas de cada temporada, pero es el cine la causa de globalización.

Otro ejemplo tan claro como Stranger Things es el de Volver al Futuro. A diferencia de la serie que analizamos, que es contemporánea a nuestra época, Volver al Futuro es una trilogía filmada y estrenada en la década de los ochentas. Particularmente, Volver al Futuro II utilizó mucho la técnica publicitaria de product placement, que consiste en insertar productos o marcas dentro de la narrativa de alguna película, serie o programa de televisión. Así, encontramos Pepsi, Mattel, Pizza Hut, Nintendo, Ford, entre otras. Respecto a moda, encontramos la marca Nike. Es icónica la escena en que McFly –el protagonista-, se calza unas Nike MAG, producto que no existe pero que todos en algún momento hemos querido que exista. Los tenis tenían la habilidad de amarrarse por sí solas, otorgando a la marca una imagen moderna e innovadora que mantiene hasta la actualidad.

EL APOCALIPSIS DEL RETAIL.

Probablemente ya todos hemos escuchado hablar de la crisis que afecta a la industria del retail. Si bien en la moda el comprador ha ido cambiando su forma de comprar, es cierto que en Estados Unidos desde hace varios años se han ido cerrando una enormidad de centros comerciales y tiendas a pie de calle. Todo lo cual parece no detenerse.

A modo ejemplar, no podemos olvidar que Forever 21 es la última empresa estadounidense que se ha declarado en quiebra. Y si bien esto no quiere decir que la marca dejará de existir, pues seguirán vendiendo en ciertos países con tiendas físicas y también por plataforma e-commerce, es cierto que cerrarán gran parte de las tiendas actualmente abiertas. De esta forma, esperan modificar su modelo de negocio para ser más rentables.

En el Economista.es, con fecha 02 de octubre de 2019, nos advierten que el cierre de tiendas ya ha superado al del año anterior en un 46 %. A mayor detalle, se han cerrado, por lo menos, 8.567 tiendas, estimándose que se lleguen a cerrar hasta 12.000 tiendas en todo el país (los datos corresponden a Coresight Research).

Esta realidad que afecta a la industria de la moda no queda ausente de Stranger Things. En la tercera temporada es posible ver como por la apertura del nuevo Shopping Center, las tiendas típicas y antiguas de Hawkins se han visto gravemente afectadas. Es más, se puede ver una escena en que los propietarios de las tiendas en crisis protestan frente al Ayuntamiento porque la presencia del Centro comercial ha afectado sus negocios. Así también, la tienda donde Joyce –Winona Ryder- trabaja se puede ver abandonada, venida a menos.

No deja de ser curioso que la serie logre identificar y mostrar ese momento en que las tiendas de propietarios particulares estaban en crisis y que hoy, precisamente en Estados Unidos, las tiendas que causaron dicha crisis sean las que se encuentran en la misma situación.

Pero no nos alarmemos, el apocalipsis que hoy se vive se debe a una industria dinámica que está cambiando. ¿Le ocurrirá a las empresas lo mismo que a los pequeños locatarios de las tiendas a pie de calle del pueblo de Hawkins? Puede ser que muchas desaparezcan si no saben adaptarse. Las demás, las más fuertes, pueden sobrevivir si logran reconocer las tendencias y lo que los clientes quieren.

LOS INTANGIBLES: ¿Por qué las empresas pueden sobrevivir?

Ya hemos visto que en la etapa de surgimiento y auge del desarrollo de las marcas y de productos icónicos masificados por Hollywood y la televisión, era muy importante la imagen que dichas marcas y productos proyectaran. Las estrategias de marketing y publicidad desde hace varias décadas han intentado conectar de forma sentimental con los clientes, quienes siempre tendremos tendencia a lo aspiracional. Siempre queremos ser como el actor o actriz de cine renombrado que usa el traje o vestido de diseñador, o el que lleva tal accesorio o bebe cierto cocktail dry Martini. Así también, usamos determinados logos que nos hacen pertenecer a determinado grupo social o económico, o no usamos dichos logos por no querer pertenecer a aquel grupo. Otros, los que no pueden adquirir marcas de lujo –a modo ejemplar-, compraran imitaciones o productos similares. Todo va en el sentido de aspiración a “ser” del consumidor, por eso el cine y la televisión, al ser tan visual es el mejor medio para contarle a los clientes cómo serán vistos por los demás, a qué grupo pertenecerán, si compran un determinado producto.

Esa imagen que consigue cada marca es un intangible que tiene valor. Va más allá de una campaña publicitaria en concreto, a un spot de televisión, a las publicaciones de un influencer o celebrity en redes sociales, al contenido del sitio web, a las campañas de comunicación que una compañía pueda generar de forma pagada o genérica en los medios de comunicación masiva. No se refiere únicamente a la marca y nombres comerciales, ni a una patente, ni siquiera al know how o a la imagen comercial o trade dress. Tampoco se refiere al olor, música, colores, creaciones de la marca. Va más allá de eso. Se refiere al conjunto de todos los elementos anteriormente indicados, más lo que evoca y produce en el consumidor, a lo que se le conoce como reputación de marca. Esto último tiene mucho valor y puede variar de un momento a otro, sobre todo en el mundo globalizado en el que vivimos, donde una mala campaña puede hacer disminuir considerablemente las ventas de una empresa. Es cosa de ver lo que ha ocurrido con la imagen de Dolce&Gabbana en China, o en el sentido opuesto, cómo Gucci pasó de ser una marca olvidada a tener la reputación que hoy maneja.

Por lo anteriormente indicado, por el valor que tienen los intangibles para las empresas, es posible decir que las marcas tienen futuro dentro del apocalipsis del retail, a diferencia de los pequeños locatarios del pueblo de Hawkins. Dichos pequeños comerciantes no estaban preparados para competir con empresas que se hacían más atractivas para el consumidor, al no tener desarrollo de reputación de marca. Las empresas hoy pueden hacer frente al Apocalipsis del retail porque guardan los intangibles, pudiendo vender por el canal que sea mientras fortalezcan su imagen frente al consumidor. Pero este es un trabajo muy meticuloso, que si no se hace bien puede dañar la imagen de marca. Es cosa de ver lo ocurrido con Pierre Cardin a fines de la década del sesenta, cuando comenzó a otorgar licencias para producir con su nombre todo tipo de productos, no solo ligados a la moda, como comida enlatada y agua. Es cierto que, al ser Pierre Cardin, se vendía todo, porque era un nombre conocido para los consumidores. A fin de cuentas, por las licencias se obtuvieron grandes ganancias económicas, pero perjudicándose seriamente la reputación de la marca, que perdió exclusividad y credibilidad.

Dicho lo anterior, ¿cómo valoramos los intangibles y la reputación de marca? Es una tarea titánica sobre la cual se ha estudiado bastante en el mundo del Derecho y que puede tener mucha relevancia al negociar contratos de colaboración con terceros –influencers, celebrities, modelos, medios periodísticos y publicitarios, como también con otras marcas con las cuales se estén desarrollando colecciones en conjunto-; también al momento de compraventa o cesión de derechos o acciones de empresas titulares de marcas, es importante saber qué valor tiene lo que se está vendiendo, aunque sean participaciones. No es de extrañar que grandes conglomerados terminen teniendo la sartén por el mango al momento de negociar porque la marca y/o producto del más pequeño no esté bien valorado. Sin ir más lejos, también “debería” ser importante tener el valor de los intangibles claro al momento de reclamar daños y perjuicios en contra de un tercero que ha vulnerado los derechos de marca, propiedad intelectual o competencia desleal. De todas formas, parece ser que esta tarea queda relegada a meras estimaciones, siendo tan difícil de calcularla, al igual como ocurre con el daño moral.

A fin de cuentas, una serie como Stranger Things refleja cómo desarrollando la reputación de marca esta puede perdurar a lo largo de las décadas, hasta llegar a ser relevante para nosotros el día de hoy, treinta años después del momento en que dichos productos salieron al mercado.

¿Qué podemos aprender de Estados Unidos?

Ya hemos dicho cuál es la gran influencia que tiene Hollywood y la televisión en el sistema económico estadounidense y, en especial, enfocado a la industria de la moda, lo que les ha servido para expandir sus marcas a gran parte del occidente. De la misma manera, este mismo sistema le ha servido a marcas europeas que han sabido aprovechar al gran monstruo de Hollywood para potenciar sus marcas y productos. Un ejemplo de esto puede ser James Bond y la serie de películas que componen la franquicia. Y, a menos escala, en la industria de la moda, se ha ido potenciando cada vez más el relato de historias de ficción que le dan valor a las marcas y las acercan a los consumidores. En este punto, tanto en Estados Unidos, como en España, Latinoamérica y gran parte del mundo occidental, será muy relevante proteger los derechos de propiedad intelectual que están involucrados en las creaciones audiovisuales. Además, es importante ocuparse de mantener redes contractuales claras y que consideren temas como el valor de los intangibles, sobre todo en un mundo donde las marcas pueden sobrevivir gracias a la reputación que las marcas y productos pueden tener ante los consumidores.

Estados Unidos tiene buenos ejemplos, tanto positivos como negativos, dentro de la industria de la moda que debemos ser capaces de analizar para nuestro propio beneficio empresarial. Las herramientas existen para llegar al cliente y darle valor a la marca. Dependerá de nosotros estar alertas para incluir a nuestras estrategias situaciones probadas y exitosas, o bien, para evitar situaciones desastrosas.