04 Feb AMAZON MODA: ESTRATEGIAS. PARTE 1
CONOCE LAS ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA DE RETAIL AMAZON EN EL SECTOR DE LA MODA (AMAZON FASHION).
En esta entrada analizaremos las estrategias de Amazon y el sector de la moda, la pregunta que todos los analistas se formulan sobre si el gran gigante de la tecnología y el e-commerce está previendo dar algunos pasos disruptivos más importantes en este sector, cuál está siendo entonces el objetivo de Amazon en esta industria.
¿Qué significan las ambiciones de moda de Amazon? y lo para los gerentes de comercio electrónico y los minoristas de moda, las nuevas formas de consumir y nuevas preferencias de los consumidores, cómo pueden las pequeñas empresas ganar a través de un excelente servicio al cliente dado desde Amazon, así como la preparación para un mercado cada vez más selectivo.
¿Está Amazon a punto de dar un paso disruptivo aún mayor en la industria de la moda?
Cada vez que se quieren analizar las estrategias de Amazon en general, siempre nos sorprende, pero especialmente en un sector de la importancia a escala mundial como es la industria de la moda, es como si este gigante del comercio minorista quisiera dar otro giro más a los ya dados e ir siempre por delante.
Tal es el caso de que recientemente ha lanzado otra novedad en su ya intensiva búsqueda de ser el nº1 de ventas del sector, que es “Made for You”, que por solo 25 dólares te permite pedir una camiseta de tamaño completamente personalizado a través de una aplicación donde ingresas información sobre el tamaño que necesitas y un pequeño detalle, subes dos fotos y detallas cuáles son tus preferencias, sea respecto al cuello, manga, largo, etc. y se hace el proceso para ver cómo encaja en tu cuerpo.
Actualmente solo está disponible en Estados Unidos y solo para camisetas, fabricadas en Estados Unidos con telas importadas, pero conociendo a Amazon, este servicio pronto se ampliará tanto en gama de productos como que se expandirá en toda la geografía mundial.
Siempre hay una relación causa efecto en las decisiones empresariales, y Amazon no es la excepción, ya que si se verifica alguna operación del pasado vinculada a esta, se puede decir que hace poco más de tres años, Amazon adquirió Body Labs, una empresa de aprendizaje automático fundada en 2013 y con sede en Manhattan, por un precio estimado de entre 50 y 70 millones de dólares.
¿Y qué es lo que hace esta empresa? Se se especializa en analizar las formas del cuerpo y ya había recaudado alrededor de 8 millones de dólares en una ronda de financiación previa y se encontraba en pleno desarrollo de sus avatares personalizados y calculando tallas de ropa a partir de videos e imágenes.
La situación es que en el presente, la página web de la empresa ya no está disponible y solo muestra un formulario antiguo, ShapeX, donde uno podía registrarse y crear un modelo exacto de nuestro cuerpo para ser usado al comprar ropa en línea. Sin duda, es bastante obvio que esta tecnología de la que dispone esta empresa es la que está detrás del anuncio de Amazon, y que una vez más podría ser una señal de advertencia para la industria de la moda y poner de los nervios tanto a fabricantes como a distribuidores.
Lo que sí sabemos es que el hecho de hacer una compra a través de un sistema de tallas es claramente una un poco complicada con algunos problemas de ajuste a cada cuerpo. Suponiendo aún que todas las dimensiones de todas las tallas fueran consistentes en diferentes marcas (cuestión que sabemos que no es así), está claro que una talla define una determinada forma del cuerpo, pero no tiene por qué ajustarse a la demanda del usuario. En algunos casos se pueden realizar ajustes o modificaciones en las prendas, a veces en la propia tienda de la marca, pero las posibilidades de adaptación no van mucho más allá.
En el mundo de la moda, el dilema está entre la sastrería a medida y la ropa original, con ropa modular — donde eliges entre un cierto número de tamaños y opciones para cada parte de la prenda — en el medio. Tomar medidas es un proceso complejo: un traje hecho a la medida generalmente implica dos o tres medidas, requiere cierta experiencia y es costoso. ¿Cómo cambia la cosa cuando por 25 dólares puedes tener una camiseta a medida, con el simple requisito de enviar un par de fotografías o hacer una serie de simples movimientos frente a una cámara durante unos segundos?
Es evidente que la diferencia hay que encontrarla en los procesos de fabricación: con el patronaje, corte y costura manuales con los que opera la mayor parte de la industria, la única forma de mantener bajos los costes es fabricar prendas con tallas fijas.
Para que lo tengáis claro, ¿Por qué se realiza el proceso de patronaje? Lo que se denomina patronaje industrial va destinado a vestir a un conjunto de personas diversas. Para ello es necesario partir de unos “cuadros de tallas”, medidas normalizadas realizadas a partir de un estudio anatómico de la población a la que van destinadas, El patrón se realiza en papel y se revisa.
Por tanto, pasar de este esquema de producción en masa, típicamente en países con bajos costes de mano de obra, a la producción de tamaños completamente personalizados bajo demanda requiere tecnología fuera del alcance de la mayoría de las marcas, y también tiene otros efectos, como permitir la proximidad, incluso en países desarrollados, en el que por la propia evolución económica y acceso a la tecnología están reduciendo cada vez más el uso de mano de obra aplicada a tareas puramente manuales y aumentando el de tecnología y habilidades especializadas.
¿Cuál es entonces el objetivo de Amazon?.
El propósito que se ha impuesto la compañía es desarrollar un sistema que le permita ofrecer ropa a medida al mismo precio que el fast fashion. Si puede crear un sistema así, conociendo a Amazon, lo ofrecerá como plataforma a las marcas, lo que haría de la compañía el hub sobre el que se moverían los grandes nombres. La auténtica revolución sería que en poco tiempo, comprar una prenda en talla M o XL no tendría sentido. Iríamos a una tienda en línea o en persona, elegiríamos un artículo, pero recibiríamos una versión hecha a medida algún tiempo después.
A nivel macroeconómico los datos son importantísimos en cuanto a lo que significa la ropa en las cuentas familiares, ya que representa una parte muy importante de nuestro consumo, y Amazon lleva mucho tiempo queriendo entrar en esa categoría. Es una jugada de tipo estratégico de alto calibre y con un potencial que es enorme. Si el primer indicio fue la adquisición de Body Labs hace tres años y el segundo son estas camisetas, el tercero, sea el que sea, no tardará en llegar.
Las ambiciones de moda de Amazon y lo que significa para los gerentes de comercio electrónico y los minoristas de moda
Amazon es un líder mundial de la venta minorista, lo que también le facilita que se posicione rápidamente para ser un líder en la venta minorista de moda. La historia de la compañía en este sector tan poderoso se inició en la década de 2000 y, desde entonces, se ha convertido en un quebradero de cabeza para muchas pequeñas empresas, gerentes de comercio electrónico y minoristas de moda.
Y aunque algunos pueden expresar sus objeciones al gigante en línea afirmando que «Amazon ha dejado fuera del negocio a más pequeñas empresas que cualquier otra compañía» (expresiones estas vertidas en Quora) y según todas las opiniones de analistas del sector no parece que se imponga ninguna restricción al sitio web de Amazon.
Debemos recordar que Quora es una red social de preguntas y respuestas creada en junio de 2009, lanzada como una beta privada en diciembre de 2009 y públicamente disponible desde el 21 de junio de 2010. Por tanto, esos directivos de e-commerce y moda al que hacíamos referencia, deberían estar muy atentos a las ambiciones de moda de Amazon y ajustar sus estrategias de marketing para seguir siendo competitivos en el mercado actual.
Formas de consumir y nuevas preferencias de los consumidores.
Detallamos a continuación algunas evidencias que la forma de consumir y nuevas preferencias de los consumidores van delineando las nuevas estrategias que Amazon va implementando para reconstruir el comercio minorista de moda:
- La logística se está convirtiendo en el nombre del juego porque según un informe de Forbes, Amazon está aprovechando su capacidad tecnológica y poder económico en este ámbito, como una estrategia clave para impulsar su negocio al frente de la venta minorista de moda.
- Amazon sabe perfectamente que el consumidor de hoy vive en un mundo instantáneo y, por lo tanto, quiere que sus compras de moda se entreguen al instante o de manera más realista, tan rápido como sea tecnológica o humanamente posible.
- Los gerentes de comercio electrónico inteligentes y los minoristas de moda ciertamente deberían permitir y proporcionar a los consumidores varias opciones de entrega como parte de su oferta de servicios en línea.
- Los consumidores esperan saber que sus productos pueden ser entregados rápidamente, al mismo tiempo que tienen la capacidad de rastrear su producto en ruta.
- Los ganadores en este espacio pueden aprovechar las nuevas tecnologías para reducir el tiempo de entrega y cumplir con las expectativas del cliente.
Las pequeñas empresas pueden ganar a través de un excelente servicio al cliente
Las pequeñas empresas parecen ser las más afectadas por las claras ambiciones de Amazon de dominar el mercado minorista de moda. Dado que las empresas más pequeñas involucran constantemente a los consumidores, es fundamental que los clientes tengan una experiencia de usuario memorable. Los sitios en línea no necesitan descuidar la UX (user experience que es la experiencia del usuario).
La integración de chats, foros, blogs, audio y contenido visual puede ayudar a los minoristas de moda a maximizar la lealtad del consumidor y aumentar su base de clientes. Por eso el propietario de PawStop.com que es David Morse le señalaba recientemente en una entrevista en la revista Forbes que “si al final del día, no brinda servicio y experiencia, los clientes comprarán al postor más bajo».
Amazon deberá ser el postor más bajo o estar cerca de él.
En términos generales, más aún en períodos de una larga crisis económica como la que se ha derivado de la pandemia, los clientes siempre tienden a ir detrás de la empresa y la marca que ofrece los mejores servicios y la mejor experiencia.
Pero cuidado, ¿es esto real o idealista? Porque no es la norma justamente en momentos en los que la ciudadanía cuida mucho el coste de consumo, por el ende, las personas optarán por la empresa que ofrece el producto al precio más bajo y competitivo. Los minoristas de moda y los gerentes de comercio electrónico deben comprender los precios competitivos mediante el uso de plataformas de seguimiento de precios y monitoreo de precios competitivos.
Ser más inteligente mediante el uso de estrategias de coincidencia automática ofrece un grado de precios y optimización de precios que a menudo se asocia con minoristas con visión de futuro. Sin embargo, las empresas realmente deberían centrarse en automatizar la actividad del monitor de la competencia para obtener resultados más rápidos y una mayor eficiencia en la fijación de precios de los productos.
No tiene que ser el precio más bajo del mercado, pero han que tener en cuenta que los compradores buscan una oferta. Y como el producto puede ser idéntico al que está en Amazon, deberá tener sus precios en un margen que haga que el cliente prefiera su sitio sobre el de ellos.
Prepárate para un mercado selectivo.
Si bien Amazon se ha posicionado para dominar la industria de la moda, especialmente cuando se trata de competir con otros negocios en línea, es posible que esté preparando el escenario para un mercado muy selectivo para ciertos minoristas de moda. Los diseñadores que no deseen que Amazon domine sus productos pueden optar por no distribuir sus productos a través del sitio.
Como tal, las pequeñas empresas y los vendedores de moda podrían obtener una ventaja superior en ciertos productos. Nuevamente, deberá tener un rastreador de precios y un análisis competitivo para comprender dónde orientar sus estrategias de marketing.
Es altamente probable que Amazon termine dominando casi por completo el e-commerce de la moda, por lo que se va a presentar una situación en la que los minoristas deberán tomar una decisión sobre si desean asociarse con el sitio o competir con el sitio.
Si demasiados sitios se asocian con Amazon, es bastante predecible que las tarifas aumenten y las ganancias minoristas promedio disminuyan. Es importante considerar que Amazon está utilizando un software de monitoreo competitivo automatizado para establecer sus márgenes de precios en sus selecciones de moda. También debe automatizar su actividad de marketing competitivo para recibir informes y recomendaciones personalizados todos los días.
Primeras conclusiones sobre las estrategias de Amazon en el sector de la moda.
La presencia de Amazon dentro del sector de la moda de comercio electrónico está aumentando. Los gerentes de comercio electrónico y los minoristas de moda deben centrar su atención en generar lealtad a través del empoderamiento del cliente, aumentar su SEO y ofrecer precios competitivos basados en el monitoreo de precios de la competencia, los sitios web de comparación de precios y sus propios análisis.
Los minoristas de moda no deben esforzarse por competir con Amazon, sino que deben centrar su atención en crear listas de clientes, fidelizarlos y ofrecer productos a precios competitivos a un mercado cada vez más exigente.
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