Amazon Handbook: el acelerado crecimiento de su negocio publicitario

Amazon Handbook: el acelerado crecimiento de su negocio publicitario

Crecimiento imparable de su división publicitaria

Pensar que Amazon ha estado haciendo crecer constantemente su negocio publicitario es una especulación, sólo es para ingenuos. Ya en octubre de 2018 organizó su primera gran conferencia publicitaria en Seattle.

Amazon Seattle Advertising Conference 2018

 

A principios de 2019, Amazon dio un impulso a su brazo publicitario al adquirir el servidor de anuncios de Sizmek y su herramienta Dynamic Creative Optimization, que ayuda a personalizar los anuncios utilizando datos.

Colleen Aubrey, vicepresidenta global de publicidad en Amazon es la directiva de Amazon que lidera esta nueva etapa del negocio publicitario de la compañía, que según la opinión de todos los expertos se espera que siga creciendo. Además, ella es la que tiene la responsabilidad de ganar a las grandes marcas para que elijan a Amazon como el major sitio para hacer publicidad.

Un duopolio de gigantes

Colleen Aubrey quiere romper el duopolio entre dos gigantes como son Google y Facebook. Los empleados que están en la división de publicidad de la compañía, altamente capacitados y especializados,  ayudan a los anunciantes a comprender la amplia gama de formatos de anuncios y tácticas de comercio electrónico de Amazon.

Colleen Aubrey, vicepresidenta global de publicidad en Amazon

 

¿Cuál es una de las prioridades de Aubrey? Es evidente que para ser efectiva en esta nueva etapa, tiene que cubrir todos los frentes que Amazon tiene abiertos en materia publicitaria. Pero, hay uno en particular en el cual se centrará  especialmente, que en persuadir a las grandes marcas para que hagan publicidad en Amazon ofreciéndoles mejores herramientas de medición.

El objetivo es combatir el predominio de los anuncios digitales de Facebook y Google, que acaparan un 58% de los presupuestos en el sector de publicidad digital.

 

Según los estudios y análisis de mercado, en 2018 Amazon representaba poco más del 4% de esa tarta publicitaria.

 

En palabras de la Aubrey “Amazon ha hecho un gran trabajo resolviendo la compra de productos. Pero, realmente no hemos descifrado el código sobre cómo los clientes compran y crean afinidad por las marcas”.

¿Cómo lo ejemplifica? Con la función llamada Tiendas, que sirve para que los técnicos de marketing diseñen sus propios escaparates digitales y visualicen estadísticas como el tráfico y las ventas.

También está trabajando para lograr que las marcas adopten una métrica llamada new to brand, que mide la cantidad de personas que han comprado una marca por primera vez a lo largo de un año como resultado de ver un anuncio.

La importancia de los influencers en la publicidad actual

 

 

En el ámbito de los influencers, todo es possible. Lo vemos en todo tipo de anuncio, comunicado, información y cualquier otra forma de comunicación, a través de las principals Redes Sociales. Pero para muestra basta un botón, la pregunta que Podemos formularnos es, por ejemplo, ¿cómo se convirtieron las paletas de sombras de ojos en el elemento más buscado en las listas de deseos para adolescents en el ultimo año? La respuesta es obiva: los influencers. Sea en un tutorial de YouTube, una historia de Instagram y un top trending en Twitter, impulsaron más de un millón de compras en un lapso de 30 minutos gracias a algunos influencers muy populares en el mundo de la belleza y el maquillaje. Y esta información fue proporcionada por The New York Times.

No hay duda que los influencers tienen un buen ojo commercial para saber que un producto o determinada acción que van a realizer, se convierta en una fuerte tendencia imitative por parte de la sociedad, especialmente la franja generacional a la que representan. Este buen olfato combinado con marcas de cosméticos para la producción y distribución, tienen el éxito garantizado cuando usan líneas digitales y ediciones limitadas para mantener los precios altos. Hay que tener en cuenta que son muchas las empresas de reciente creación en el sector cosmética, que rebajan las marcas clásicas en precio, ya que el maquillaje es relativamente económico de fabricar.

Ascendente Aubrey

La vicepresidente de publicidad Colleen Aubrey, forma parte del círculo interno de 22 ejecutivos que tienen acceso directo al CEO Jeff Bezos y están en la primera línea de toma de decisions estratégicas en la compañía.

Aubrey se incorporó a Amazon en 2005, pero ella no es la primera líder de publicidad de Amazon en unirse al S team de Bezos. También Paul Kotas, SVP Amazon Advertising, la precedió en el club.

La clave del éxito

Los expertos del sector publicitarios saben que Amazon sigue siendo el gigante dormido de la industria publicitaria. Además, la publiicidad se ha convertido en el área de más rápido crecimiento de Amazon, con un crecimiento del 41% año tras año y está extendiendo cada vez más los anuncios en su sitio web y aplicación de comercio electrónico, transmisión de TV y ubicaciones automáticas de anuncios.

Amazon cuenta con un muy buen equipo en la division de publicidad, pero además ha llevado a cabo nuevas acuerdos con agencias y compañías de medios que trabajan para resolver diferentes problemas y experimentar con diferentes formatos de anuncios.

 

Amanda Bloom y Jonathan Cloonan

 

Además de Aubrey y Paul Kotas, vicepresidente sénior de Amazon Advertising, la lista de directivos del S team en el área de publicidad incluye a Amanda Bloom y Jonathan Cloonan, que están trabajando con compañías de publicidad como Omnicom y WPP para ayudar a los anunciantes a navegar por la plataforma publicitaria de Amazon.

¿Qué está impulsando el negocio publicitario de 10 mil millones de dólares para Amazon?

La división encargada de la publicidad no sólo es muy rentable, sino que crece más rápido que las ventas netas de Amazon.

El negocio de ventas de publicidad de Amazon aumentó casi un 40% año tras año, a 3 mil millones de dólares, superando las expectativas.

Jon Reily, EVP Retail y E-Commerce en Publicis Sapient, dice que esto hace que la publicidad de Amazon supere los 10.000 millones de dólares en ventas al año. “Además de crear una necesidad para los vendedores que venden en el mercado de Amazon, también tienen una herramienta sólida para su propia retención, ya que informaron en la llamada que los anuncios de video en los dispositivos están contribuyendo a la retención Prime”.

Durante 2019 los analistas se sintieron observaron hacia el final del primer semestre, que el crecimiento del negocio principal de publicidad de Google se desaceleraba. ¿Ha tenido influencia la política de Amazon en cuanto a publicidad? ¿Cómo ha creado Amazon, de la noche a la mañana un negocio publicitario en constante crecimiento en un sitio minorista?

 

No hay duda que por la propia esencia de distribución (líder mundial) la publicidad de Amazon es un activo muy valioso./h5>

 

Históricamente, la mayoría de los minoristas han evitado poner publicidad en sus sitios por temor a restar valor al objetivo principal del sitio: lograr que los clientes compren productos reales.

Pero los anunciantes, tanto las marcas tradicionales que venden productos y servicios a través de los canales convencionales, así como las marcas que no venden productos en los canales minoristas, están ansiosas por comprar espacio publicitario en cualquier plataforma donde haya buenos clientes potenciales.

¿Y qué otra plataforma de publicidad puede presumir de una penetración del 50% en los hogares de Estados Unidos. Pero además se están conociendo la cultura de compra y costumbres como ninguna otra empresa puede conocer, ya que Amazon posee un activo muy valioso como ser el comportamiento real de compra de los clientes.
El sitio web de Amazon es una máquina de conversión. Cada píxel está optimizado para capitalizar el potencial del usuario para comprar, o al menos interactuar con Amazon Prime, lo que promueve aún más la adherencia y el valor de por vida del cliente.

Por lo tanto, Amazon va a abrir aún más todas las posibilidades del espacio valioso que es su sitio, para anunciantes con diferentes intereses en la publicidad que desean hacer. Lo que hace que  el negocio de la publicidad se vea obligado a ser realmente rentable, lo que requiere eficiencia en la ayuda de cómo publicitar y especialmente en la gestión publicitaria.

Una alternativa al duopolio

Amazon ofrece todas estas cosas a los anunciantes, además de la posibilidad de conocer los grandes nombres actuales del mundo publicitario, Facebook y Google.

Los costes publicitarios han aumentado en estas plataformas en los últimos años, a medida que el espacio publicitario se ha vuelto más competitivo.

A principios de este 2019, la agencia de marketing de rendimiento Nanigans descubrió que la mitad de los ejecutivos de marketing minorista con más de 50 millones de dólares en ventas anuales planeaban aumentar el gasto publicitario en Amazon, y para muchos, ese presupuesto publicitario se cambiaría directamente de Facebook y Google.

Si bien Google era a menudo el primer lugar donde los compradores buscaban productos, las personas llevan cada vez más sus consultas de búsqueda directamente a Amazon.

Los anunciantes toman nota y aumentan su gasto en el producto publicitario Productos patrocinados de Amazon, que coloca un anuncio para un producto en la mitad superior de la página en los resultados de búsqueda o incrustado en la página de productos similares.

El Informe de marketing digital del segundo trimestre de 2019 de Merkle descubrió que los formatos de anuncios de Amazon superan a Google Shopping en términos de tasa de conversión. Merkle dice en su informe que “la naturaleza del mercado de Amazon y los incentivos para que los suscriptores Prime se conviertan en Amazon producen un camino rápido a la conversión para muchos clics en anuncios”.

Mejor data mejor respuesta

Cuando un directivo de publicidad promete mejores retornos en las campañas de un anunciante, sin duda es que ha contado con muy buenos datos. La buena gestión de los datos en la planificación de una campaña, esla que puede demostrar finalmente que hay un retorno de inversión, al menos para cubrir las expectativas de la empresa anunciante. O sea, que el ROI en el caso de Amazon, que será un factor diferenciador ya que el gasto publicitario se puede rastrear desde que un comprador vio por primera vez una impresión publicitaria, hasta que hizo clic en el anuncio, agregó el producto a su carrito y finalmente compró, todo en la misma plataforma.

Herramienta DCO (Dynamic Creative Optimization)

 

Además si se tiene en cuenta cómo funciona la metodología para un anuncio, Amazon también ofrece formas únicas de dirigirse a los clientes, que estén de acuerdo con su comportamiento real de compra.

Con la abundancia de datos que recopila Amazon, pueden crear perfiles de clientes que son únicos en el mundo de la publicidad, caso por ejemplo, de compradores que han visto los productos de sus competidores, o colectivos sociales como “baby boomers” y clientes que que conocen perfectamente el comportamiento de la demanda de sus productos en su categoría en los últimos meses.

Esto explica la razón principal por las estas marcas encuentran atractiva la publicidad de Amazon: un claro retorno de la inversión (ROI), que está sustentada y avalada por el Big Data del que dispone.

Con otras plataformas que no están directamente conectadas a los pagos online, puede ser difícil saber qué tan bien funcionó una campaña. Las previsiones del comportamiento del sector publicitario de Amazon indican con toda claridad, que mientras se siga contando con esta base de datos de comportamiento de compras que deja clara la huella sobre los hábitos de gasto y consumo, los anunciantes continuarán haciendo una selección prioritaria del canal Amazon.

¿Amazon se está apoderando del mundo?

Dado que Amazon realmente ha cambiado la forma en que compramos, su penetración en el sector de la publicidad digital seguirá incrementando el crecimiento en general en el mundo digital.

 

Si bien Google y Facebook tienen la capacidad de inferir las intenciones de compra, Amazon tiene cuenta con la gestión del Big Data para la compra de consumo y otras necesidades de la clientela, que a su vez, de manera recurrente se irá perfeccionando por nuevos datos con los que se cuente, con el objetivo de mejorar el conocimiento publicitario y de pautas de consumo en todo el embudo de compra.

Las empresas buscan planificaciones y gestiones publicitarias que optimicen su inversión, por lo que el análisis y la manera en que se exponga, hará de Amazon una excelente opción.

¿En qué consiste la publicidad de Amazon?

En pocas palabras, la publicidad en Amazon es muy similar a la publicidad en Google Ads, ya que al escribir una palabra clave en el cuadro de búsqueda de Amazon aparecen los resultados, de los cuales algunos serán publicaciones patrocinadas, que se consideran Amazon Ads. Se detalla si es “patrocinado” o “anuncio”.

Los anunciantes que desean obtener más visibilidad de sus productos en Amazon pueden pagar por estas posiciones haciendo una oferta por palabras clave específicas, lo que conducirá a una mayor visibilidad en los espacios de Amazon. Luego se le cobrará al anunciante cuando un comprador haga clic en su anuncio. Básicamente, puede ver la plataforma de publicidad de Amazon como la versión de Amazon de Google Ads.

Presidente de AEEN (Asociación Española de Escuela de Negocios) y secretario general de EUPHE (European Union of Private Higher Education).

Antonio Alonso lleva más de 25 años en el sector de la formación superior en España, habiendo sido CEO de EEN. Es consultor académico y estratégico para Escuelas de Negocios, así como para diferentes instituciones de formación de Latinoamérica.

Miembro del consejo académico de e-Latam del grupo media-tics. Miembro del Jurado del Foro ECOFIN. Autor de más de 80 artículos sobre liderazgo, especialmente en cuanto al futuro de la formación y el trabajo.

Ponente y conferenciante en temas de educación superior, innovación y emprendimiento.