MARCA TRIDIMENSIONAL: ENVASES

25 Oct MARCA TRIDIMENSIONAL: ENVASES

LA MARCA TRIDIMENSIONAL  Y SU PROTECCIÓN LEGAL EN LOS ENVASES.

 

Como sabemos, los signos distintivos, concretamente, las marcas, son una de las herramientas de negocio más importantes y relevantes dentro de la economía de mercados globalizados. Hasta ahora, hemos puesto de manifiesto que las marcas tradicionales tienen como principal objetivo la asociación de un producto o un servicio con su respectivo origen empresarial, a la vez que lo diferencia de los competidores del mercado, con lo que, se convierte en un instrumento sumamente importante de cara a la captación y fidelización de la clientela.

 

Conseguir el registro como marca europea tridimensional ofrece a una empresa el uso de un envase con una forma determinada en exclusiva.

 

La marca para el consumidor es sinónimo de distinción y, en algunos casos, de exclusividad y poder adquisitivo. Por contra, la marca para el empresario es, simplemente, la base para alcanzar un negocio cuanto menos rentable, de tal forma que pueda ver estable su clientela, sin verse tan afectado por sus competidores. De hecho, como parte de esta estrategia comercial se creí, con el paso del tiempo, el concepto de marca tridimensional, la cual ha planteado numerosos retos en el ámbito jurídico.

 

 

En general, gracias a la diferente doctrina y jurisprudencia se da una primera definición de marca tridimensional, sobre la cual podemos decir que es aquella marca constituida por la forma particular o arbitraria del producto o de su envase. Esta definición nos permite señalar la importancia y conveniencia a la protección de las marcas tridimensionales, por ello las primeras en adquirir esta importancia y que lograron reconocerse como tal, fue la forma del producto o envase, ejemplo de ello la botella de Coca Cola.

Con el tiempo las marcas tridimensionales evolucionaron junto con los productos o servicios, y es así que la definición brindada se quedaba corta en cuanto a la protección que para ese entonces se necesitaba, de tal suerte que las marcas tridimensionales ya no consistían únicamente en el empaque tradicional, envoltorios o envases.

 

Conforme se incrementaba la competencia en cuanto a la cantidad de productos y servicios dentro del mercado, así fueron evolucionando y adaptándose las marcas a las necesidades de una clientela cada vez más exigente y más selectiva a la hora de gastar el dinero. Concretamente, para el supuesto de las marcas tridimensionales, éstas dejaron de ser conforme a la forma usual del producto (ejemplo de ello fue la estrella de tres puntas que va en la parte delantera de los coche Mercedes Benz y que hoy en día es uno de los activos intangibles más importantes de la empresa).

Evidentemente, en ese caso es sencillo constatar que esta marca tridimensional no consiste en la forma usual del producto; luego podemos encontrar también que han sido protegidos los diseños de ciertos restaurantes como el caso de Freddie Fuddruckers. Estamos, por tanto, ante la clara evolución del concepto de marca tridimensional, la cual hasta el momento se reconocía exclusivamente para productos.

 

En el caso de los países de la Comunidad Andina, se señala que:

 

El empresario puede distinguir el servicio que ofrece a sus clientes o al público en general, mediante una forma tridimensional que tenga distintividad y que sirva para diferenciarlos y distinguirlos de otros, ofrecidos por terceros. Las normas de los literales b) y c) del artículo 82 de la Decisión 344, se aplican también a los servicios, pudiendo, en consecuencia ser registradas formas tridimensionales de servicios que no sean las usuales o comunes y que guarden distintividad.

 

De manera que, en lo que respecta a la registrabilidad de este tipo de marcas debemos de tener en consideración la concurrencia de tres requisitos indispensables: el primero es que debe contar con distintividad, entiéndase distintividad intrínseca y la extrínseca; segundo debe de consistir en una forma no necesaria o usual del producto o servicio, y tercero debe tratarse de una forma que no proporcione una ventaja funcional o técnica al producto ya que esta no es la finalidad de las marcas tridimensionales.

Por otra parte, en lo que respecta a la normativa aplicable en la mayoría se regulan ya las marcas tridimensionales para toda clase de productos o servicios, además existen también Tratados Internacionales para la unificación de procesos de registro de marcas, incluidas las tridimensionales que van siempre en beneficio de los titulares de dichas marcas.

 

Casos relevantes sobre marca tridimensional y envases.

 

A finales de 2011, a la Oficina de Armonización del Mercado Interior le llegó la solicitud por parte de la empresa The CocaCola Company, mediante la cual se pretendía obtener el registro como marca comunitaria tridimensional para, concretamente, las botellas metálicas, de vidrio y de plástico. Sin embargo, para sorpresa de todos, esta solicitud fue denegada en marzo de 2014 por la OAMI, debido a que consideró que la citada marca carecía del carácter distintivo necesario, requisito imprescindible para poder ser registrada.

Evidentemente, la respuesta por parte de la compañía de Coca-Cola no se hizo esperar e interpuso el correspondiente recurso ante el Tribunal General de la Unión Europea, solicitando la anulación de la resolución de la OAMI. Sin embargo, el mismo Tribunal concluyó confirmando que la botella objeto del debate no presentaba características tales que permitiesen diferenciarla del resto de las botellas existentes en el mercado.

De hecho, consideró que la marca solicitada era, únicamente, una simple variante de la forma común de una botella, por lo que, en ningún caso facilitaba su reconocimiento y distinción en el mercado al consumidor medio. Así fue como el Tribunal General dejó claro que el signo carecía del carácter distintivo que el Reglamento sobre la marca comunitaria exige para su registro y terminó señalando que  Coca-Cola falló en su intento por demostrar que ese signo hubiese adquirido un carácter distintivo a través de su uso.

Luego, a pesar del hecho de que las botellas de Coca-Cola son muy reconocidas por los consumidores, la clásica botella lisa no ha podido registrarse, según el Tribunal General de la Unión Europea en sentencia de febrero de 2016, que confirmó que este envase carece de carácter distintivo. Sin embargo, la empresa puedo, en cambio, registrar en 2014 la misma botella, pero con estrías; siendo precisamente estas hendiduras las que le dieron esa diferenciación respecto a otras botellas de refrescos que se venden en el mercado.

Llegados a este punto no podemos obviar el hecho de que la estrategia de protección industrial de Coca-Cola es muy amplia. De hecho, tal es así que en este sentido, también alcanzó a sus característicos vasos, aunque no fue fácil obtener su protección.

La batalla legal duró nada más y nada menos que siete años, hasta que, finalmente, la empresa de bebidas consiguió que su solicitud presentada a finales de 2010 para obtener el registro (con y sin el término Coca-Cola escrito) de la particular forma de este recipiente como marca europea como diseño con elementos denominativos fuera aprobada. Eso sí, su primer intento de registro en el año 2003 fue denegado.

Todo ello nos lleva a que es necesario tener en cuenta que conseguir el registro como marca europea tridimensional no es un camino sencillo debido a que si se alcanza ofrece a la empresa una ventaja competitiva exclusiva.

 

Otro ejemplo que podemos destacar es el caso de la botella de Sidra. En este asunto, el lagarero de Renedo de Piélagos ha contado con la autorización por parte de la Audiencia Provincial de Cantabria para seguir utilizando la reconocida botella verde de sidra; botella que la Asociación de Sidra Asturiana reclamaba como propia.

De hecho, este último reconocimiento vino en la segunda sentencia a favor de este productor, quien vende más de doscientas mil botellas al año, ya que el Juzgado de lo Mercantil número 1 de Santander ya le había dado la razón con anterioridad. Volviendo al fallo de la Audiencia Provincial de Cantabria por el que se rechaza el recurso planteado por la Asociación de Sidra Asturiana, éste obligó a la cancelación del registro que los asturianos formalizaron en el año 2000 en la Oficina Española de Patentes y Marcas con la intención de impedir que se utilizara la botella de hierro para envasar productos diferentes a la sidra asturiana.

Y, a pesar de que la ya mencionada asociación de una publicación en la red social de Facebook reconoce que va a acatar y respetar la sentencia, lo cierto es que en la misma asegura que van a seguir «luchando por defender y proteger el uso exclusivo de este bien material tan representativo de nuestra cultura», para lo que utilizarán «todos los recursos técnicos y herramientas legales» de los que puedan disponer.

«Teniendo en cuenta que la botella de sidra natural asturiana es un activo empresarial del sector sidrero asturiano que forma parte de nuestro patrimonio, nos vemos obligados a defenderla», han argumentado desde la asociación en declaraciones a Europa Press.

Siguiendo con los ejemplos relativos a los diferentes tipos de envases que requieren de una marca tridimensional, destaca el ya conocido conejito de chocolate que se suele regalar a los niños en la celebración de la Pascua. El famoso conejito de Lindt.

 

AQUÍ LA SENTENCIA.

 

Ya han sido varios los tribunales los que han analizado el caso de intento de registro como marca tridimensional comunitaria del modelo formado por tres elementos principales:  la forma de un conejo sentado, la lámina dorada que envuelve al conejo de chocolate y el lazo rojo plisado al que va unida una campanilla. Sin embargo, y a pesar de que esos elementos son claramente característicos de la marca, la Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI) rechazó la solicitud presentada el 18 de mayo de 2004 y el Tribunal de Justicia de la Unión Europea, en última instancia, rechazó los recursos presentados por la empresa suiza.

Por otra parte, la marca Molkerei Alois Müller (más conocida por Müller) intentó registrar el diseño de su botella de batidos, pero falló estrepitosamente en el intento cuando presentó el envase blanco sin más. Sin embargo, tuvo más suerte al añadir elementos que hacían de ese envase algo realmente diferente y distintivo de los de la competencia al incluir su reconocida etiqueta, la cual dotó de distintividad al conjunto tridimensional.

Esta la habitual estrategia comercial cuando hay una denegación inicial de la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO, por sus siglas en inglés) para evitar una decisión final firme en contra, que será mucho más difícil de solventar. Por eso, apostaron fuerte por registrar la botella con las etiquetas de varios sabores.

En la misma línea, cabe destacar el famoso perfume de Coverpla. En este caso, el Tribunal General de Luxemburgo no le dio la razón a Coverpla, una empresa de origen francés productora de recipientes de vidrio, la cual decidió recurrir ante la denegación por parte de la EUIPO del registro del diseño de uno de sus botes de perfume más populares y reconocidos. Sin embargo, los motivos que dieron los jueces para confirmar su decisión se basaron en que el citado envase alargado tan particular ya fue divulgado con anterioridad por otra compañía, por lo que, no es posible su registro.

Igualmente, la conocida botella de agua de la marca Evian también ha protegido su envase. Consiguiendo la distinción de marca comunitaria tridimensional poco después de que se interpusiera su solicitud en febrero de 2005. Sin embargo, la compañía quiso dar un paso más allá y proteger, no solo su distintivo envase rojo,, sino también otras botellas de la misma marca con diferentes etiquetas.

DESCARGA LA SENTENCIA AQUÍ.

 

La misma estrategia ha sido la perseguida por la empresa de champú H&S y de zumos Granini. De hecho, con respecto a esta última, ya por el año 2000, los fabricantes intentaron elaboraron con éxito una estrategia destinada a proteger su característico diseño que, además del carácter distintivo de la su forma, presenta unos reconocibles hoyitos redondos en su parte más baja y ancha.

 

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