16 Mar ¿QUÉ ES EL STREETWEAR? ¿CUÁL ES SU IMPACTO EN LA MODA?
¿QUÉ ES EL STREETWEAR Y CUÁL ES SU IMPACTO EN EL AÑO 2022?
Streetwear es una de las tendencias minoristas y de moda más llamativas que existen, surgida en los últimos años, involucrando la producción, promoción, venta y reventa de moda casual – principalmente calzado, camisetas y otros artículos – en formas que eluden los canales minoristas tradicionales.
Los clientes a menudo son convocados a través de las redes sociales para que sean los primeros en comprar productos que solo son disponible directamente de la marca, ya sea en la tienda o en línea. La anticipación de un tiempo limitado oportunidad de comprar, ayuda a crear una relación estrecha y casi de culto entre las marcas de streetwear y sus consumidores.
Esto ha ayudado a impulsar la moda urbana de ser un fenómeno de moda llamativo que se inspiró en las contraculturas de los años ochenta y noventa, incluidos los grafitis, hip-hop, skate y surf, en un mercado minorista de miles de millones de dólares. Estimamos el tamaño del mercado mundial de la moda urbana con $ 185 mil millones por ventas, lo que lo hace según algunas estimaciones sobre 10 % de todo el mercado mundial de ropa y calzado.
El impacto del streetwear, tanto en la cultura minorista como en los números involucrados, ha captado la atención de algunas de las marcas más icónicas y establecidas en el comercio minorista y artículos de lujosectores e industria de la moda en general. Los jugadores de streetwear provienen de varias partes de la industria de la moda. Hay marcas puras de streetwear como Supreme y Stüssy, mientras que nombres de ropa deportiva como Nike están desarrollando su cartera tradicional de equipamiento deportivo en una creciente cartera de ropa de calle de zapatillas y sudaderas con capucha geniales y de moda.
Además, las marcas de lujo están trabajando para ganar una participación significativa en el mercado de la moda urbana, esto se debe en gran parte a que está abriendo un mercado objetivo completamente nuevo de consumidores más jóvenes. La audiencia de Streetwear es muy joven en su mayoría menores de 25 años.
Una segunda razón para el interés de las marcas establecidas es que el streetwear ha subvertido la forma en que las tendencias de la moda han despegado. La industria de la moda ha operado con un modelo de arriba hacia abajo, con insiders actuando como guardianes de los estilos y tendencias más nuevos.
El streetwear ha redefinido la forma en que lo “cool” se vuelve rentable.
En tercer lugar, los valores democráticos de la moda urbana son cada vez más compartidos por todos los consumidores, para quienes la opinión de los compañeros es una parte cada vez más influyente en la toma de decisiones.
No es de extrañar, por lo tanto, que las marcas de moda hayan estado comprando la tendencia streetwear en los últimos años. años. Entre los ejemplos de más alto perfil se encuentran la colaboración de Louis Vuitton con líderes la marca de ropa urbana Supreme, y la decisión del gigante del lujo de contratar a Virgil Abloh, fundador de marca de streetwear Off-White, como director artístico de la moda masculina de Louis Vuitton el año pasado.
LA AUTENTICIDAD Y VALORES EN EL STREETWEAR.
El desafío para la mayoría de las marcas de moda es mantenerse relevantes redefiniéndose a sí mismas cada pocos años. El Streetwear tiene éxito porque sigue manteniéndose fiel a sus orígenes.
Sin embargo, para lograr este atractivo atemporal, las marcas deben cumplir con los altos estándares establecidos por clientes jóvenes y exigentes de streetwear y demostrar autenticidad. La mayoría (70 por ciento) de los encuestados dijo que hacer campañas sobre temas sociales y de marca el activismo era importante para ellos. Casi la mitad (47 por ciento) de los encuestados informaron que estaban dispuestos a dejar de comprar artículos de una marca si se considera que se comporta de manera inapropiada.
¿Cómo pueden las marcas, en particular aquellas que no tienen vínculos históricos con ninguna de las influencias culturales del streetwear, ofrecen autenticidad?
- Defina su marca enfatizando su herencia, contando su historia, construyendo sobre lo que realmente representan e invierten en capacidades diferenciadoras. Estableciendo una marca auténtica. El propósito es una forma crucial de llegar a las audiencias en un campo digital abarrotado.
«Si puedes usar la tecnología para entrar y luego contar una historia que atraiga a los consumidores, es una buena oportunidad de éxito»
- Escuche a sus consumidores, reaccione rápidamente y evalúe continuamente cómo los nuevos productos y las promociones se ajustan a las expectativas de los consumidores sobre la imagen y las raíces de su marca.
- Construir relaciones con verdaderos innovadores y creadores en el mundo de la música, el arte y la moda y sostenibilidad para innovar juntos. El streetwear sigue estando muy vinculado a suraíces culturales en el hip- hop y el graffiti. Músicos, conocedores de la industria y contemporáneos, todos los artistas fueron vistos como fuentes más creíbles que los influencers de las redes sociales, las celebridades o deportistas, según PWC. Por lo tanto, las marcas deben construir vínculos significativos con verdaderos innovadores y creadores en estos campos, en lugar de buscar una promoción superficial a través de influencers profesionales
- Proporcionar prueba de compromiso con temas como la sostenibilidad y la economía circular para demuestre que sus acciones están a la altura de sus palabras.
LA ESCASEZ Y LA EXCLUSIVIDAD SEÑAS DE IDENTIDAD EN EL STREETWEAR.
Si bien la exclusividad en el sector del lujo está impulsada principalmente por precios superiores, la exclusividad en la moda urbana se debe principalmente a la escasez de oferta. Para tener éxito en este mercado, las marcas deben comprender y dominar la dinámica de la disponibilidad limitada, comenzando con el modelo de gotas.
Tradicionalmente, los productos o colecciones de alta costura se muestran primero al público en la pasarela. Las nuevas colecciones de moda convencionales a menudo no se anuncian en absoluto más allá de la publicidad habitual del minorista. Sin embargo, el streetwear introdujo una nueva forma de llevar productos al mercado, conocidos como gotas o drops. Los clientes hacen cola fuera de la tienda de la marca en el día señalado y se les permite entrar, en lotes. Las personas solo pueden tener 15 minutos en la tienda y puedes comprar un máximo de seis artículos.
Las marcas también generan demanda antes de una caída al ofrecer productos a figuras de alto perfil para que los usen. Para la colección de zapatillas «The Ten» de Virgil Abloh de Off-White y Nike, versiones personalizadas fueron entregadas a celebridades como la estrella del baloncesto Michael Jordan, el músico Drake y la modelo Naomi Campbell antes del lanzamiento oficial. En una innovación anterior de Nike, en 2015 la compañía introdujo una lotería llamada SNKRS, que eligió al azar de aquellos que se inscribieron para una nueva entrega y les asignó un espacio, eso les permitió comprar el zapato.
Al hacer que el nuevo producto sea escaso, aumenta su deseabilidad y solo disponible directamente de Nike, la compañía pudo tener el tipo de comunicación directa con sus clientes que todas las marcas de moda anhelan, tanto para la marca razones de sensibilización y ventas. Si se realizan correctamente, las caídas permiten a las marcas generar impulso y dirigir activamente la demanda hacia exceder la oferta. Crear escasez de esta manera aumenta la exageración y la demanda de ciertos productos aún más.
Las empresas que son nuevas en el modelo de gotas pueden invertir en predicciones y análisis para simular la oferta y la demanda, con el fin de impulsar la escasez sin arriesgar la producción muy poco de un producto codiciado.
La escasez también impulsa otra característica única de la ropa de calle: un mercado de reventa en auge. Los cuellos redondos con el logotipo de Supreme, vendidos originalmente por $ 158, se revenden por un mínimo de $ 500 en verano de 2019, por ejemplo. El valor de reventa es una métrica clave del éxito de una marca: cuanto más limitada la disponibilidad, mayor es la demanda y el precio de reventa.
Entonces, ¿Cómo pueden los jugadores gestionar activamente la escasez?
- Perfeccionar el modelo directo al consumidor que la industria de la moda en general ha estado desesperada crackear tanto para la comunicación como para las ventas. Adoptar el modelo de los drops porque han demostrado ser una herramienta eficaz para impulsar la demanda.
- Comprender la dinámica de la reventa y cómo esto podría afectar su modelo de precios y nivel de suministro.
- Invertir en tecnología de cara al consumidor y de back-office y análisis de datos para predecir demanda y dirigir activamente la oferta.
LA DEMOCRACIA DEL STREETWEAR O ROPA URBANA.
La democratización de la influencia es una característica clave del streetwear, con marcas e industria Y personas con información privilegiada que reciben instrucciones directamente de los consumidores, en su mayoría menores de 25 años. Suministro regular de nuevos productos, relativa asequibilidad y una estética basada en el mundo real en lugar de la pasarela también lo convierten en una combinación perfecta para las redes sociales.
A principios de la década de 2000, antes de que existieran sitios como Facebook, los fanáticos del streetwear comenzaron foros para discutir estilos y marcas que no estaban cubiertos por la moda convencional revistas. Ahora, Instagram es el canal dominante, con el 96 por ciento de los consumidores, según PWC, usándola para recopilar información sobre ropa de calle.
En la industria de la moda, los consumidores están sondeando las opiniones de sus pares a través de sus propias cuentas de redes sociales, ya no tener que depender de lo que las marcas o revistas les digan. Las opiniones positivas en las redes sociales influyen en las compras del 32 por ciento de los encuestados para GCIS de PwC, y cuando se trata de moda, el impacto es mayor: 54 por ciento de los encuestados dijo que las redes sociales influyen en sus decisiones de compra.
Sin embargo, para las marcas de moda nuevas en el streetwear, obtener la aceptación de su «en multitud ”es la barrera de entrada más alta. Las marcas que no tienen herencia de streetwear luchan por conectarse, no importa qué tan elegante sea su producto, porque los consumidores poseen un profundo aprecio por la historia del mercado y marcas.
En streetwear, el apoyo de la multitud determina quién tendrá éxito. Entonces, ¿qué pueden hacer las marcas para conquistarlos?
- Aléjarse del enfoque tradicional de arriba hacia abajo de decirles a sus consumidores lo que deben llevar puesto y, en cambio, involucrarlos en la co-creación. Por ejemplo, como parte de un evento en Nueva York llamado «Off Campus» para lanzar la colección «The Ten» de Abloh y Nike, los asistentes podía cortar y personalizar pares de zapatillas en una tienda emergente.
- Utilizar formas nuevas y establecidas de interactuar con los consumidores, tanto en línea como fuera de línea, para asegurar un diálogo constante
- Aprovechar el historial de la marca para demostrar tu derecho a jugar y ganar en la moda urbana. Balenciaga, por ejemplo, ha hecho crecer con éxito un negocio de streetwear desde su raíces de lujo- o asociarse con un auténtico jugador de streetwear para ganar aceptación, gradualmente, entrar en el mercado, ofrecer a los clientes existentes un nuevo tipo de «genialidad» y establecer su propia credibilidad. La primera colaboración entre Supreme y Louis Vuitton en el verano de 2017 marcó un punto de inflexión para la conciencia de la moda de lujo sobre el streetwear.
ASEQUIBILIDAD DEL STREETWEAR.
La escasez puede ser lo que le da a la ropa de calle su prestigio, pero es la asequibilidad lo que ha convertido a un grupo de marcas de nicho que confeccionan camisetas geniales en una industria multimillonaria. Los consumidores jóvenes con fondos limitados priorizan las marcas que aman. Poco más de la mitad de los consumidores en nuestra encuesta informaron gastar entre $ 100 y $ 500 al mes en ropa de calle. Hay diferencias en el gasto según los mercados geográficos : según el 60 por ciento de los consumidores en Japón gastan más de $ 300 por artículo, mientras que el 61 por ciento de los consumidores en Europa y América del Norte gastan $ 100 a $ 300.
Otro elemento de la asequibilidad es la versatilidad. El calzado impulsa las ventas de ropa de calle, con un 62 por ciento de los consumidores que dicen que es el producto que es más probable que compren. En estos días, las zapatillas de deporte se puede usar en casi todas las situaciones y con una variedad de ropa diferente, y como la otra prendas básicas de streetwear, camisetas y sudaderas con capucha, tienen una vida útil mucho más larga que otras prendas de moda y se pueden usar durante todo el año.
Para que las marcas tengan éxito, es clave que los productos no solo se perciban como asequibles, pero como arte amado por el propietario. Entonces, ¿cómo lo hacen?
- Comprender los patrones de gasto y las diferencias geográficas entre sus clientes para definir precios.
- Recompensar a su mercado objetivo leal en lugar de apuntar a aquellos con mucho dinero. Usando sus drops, en lugar de cobrar precios elevados, ayuda a poner la ropa de calle en manos de las personas que la aman. Si los clientes perciben que los precios son justos, consolida su vínculo con la marca, alentando ventas futuras y también aumenta la probabilidad de que compren directamente en lugar de en sitios de reventa.
- Ofrecer productos versátiles, incluidos zapatos, camisetas y sudaderas con capucha. No es necesario ofrecer una amplia gama de estilos. Un portafolio simple lo ayudará a administrar los costos y aumentar la velocidad. Las líneas de streetwear exitosas no necesitan una amplia gama de productos, sino una colección versátil de zapatillas, camisetas y sudaderas con capucha que los fanáticos quieren usar durante más de una temporada de moda. Incluir una pequeña cantidad de diseños «big bang» para llamar la atención, así como aquellos diseñados para ser grapas.
EL STREETWEAR Y SU FUERTE RELACIÓN CON LAS REDES SOCIALES.
El streetwear y las redes sociales han crecido de la mano. Sin embargo, una característica única del streetwear es el desajuste entre la importancia de una presencia en línea para el marketing, propósitos, y realmente completar una compra. Los consumidores quieren comprar ropa de calle directamente de la marca, preferiblemente una tienda de marca física (56 por ciento) o el sitio de comercio electrónico de una marca (42 por ciento). Cualquier otra cosa se considera «Plan B»: solo el 28 por ciento de los encuestados dijo que era probable que compraran en sitios de reventa (aunque el mercado de reventa es un fenómeno creciente); 32 por ciento de minoristas multimarca; 26 por ciento de sitios de comercio electrónico multimarca; y el 13 por ciento a través de sitios de redes sociales.
El deseo de comprar en la tienda física de la marca está impulsado por el modelo del streetwear de hacer que los productos estén disponibles durante un tiempo limitado en determinados lugares.
Sin embargo, lo que ofrecen las marcas de streetwear exitosas es una interacción perfecta entre sus canales offline y online. Los clientes quieren disfrutar del zumbido de esperar fuera de la marca tienda insignia para un lanzamiento , o co-creando sus propias zapatillas en una tienda emergente. Pero ellos aprenden cuando estos eventos ocurren al interactuar en línea con la marca y sitios de terceros.
Si las marcas logran la interacción correcta entre su información en línea y sus canales de venta fuera de línea, pueden reducir la cantidad que gastan en actividades tradicionales de marketing de arriba hacia abajo. En lugar de ello, pueden centrarse en aumentar el número de seguidores orgánicos que tienen como creíbles jugador de streetwear. Entonces, ¿cómo pueden las marcas garantizar un vínculo perfecto?
- Invierta en las soluciones de datos y TI de front-end adecuadas para que no solo «transmita» a los consumidores, pero hay que usar los datos para poder responder y mantenerse relevante.
- Impulse la centralización del cliente en línea y fuera de línea: establezca conexiones personales en línea, principalmente para obtener información, comunicación e inspiración y utilícelo como un puente bidireccional para experimentar en el espacio físico. Establezca conexiones personales fuera de línea, principalmente por experiencia, construcción de relaciones y compras. Las tiendas físicas de marca son el lugar principal para ventas completas.
- Repensar su diseño y enfoque de tienda con respecto al rango, el tiempo y los volúmenes para la conveniencia, menos rebajas y un concepto más sostenible gracias a la minimización de los residuos.
- Repensar la forma en que opera su organización de marketing, cómo interactúa con los grupos objetivo y otras funciones internas, y cómo se gastan los presupuestos de marketing.
FUENTES.
Si quieres saber más sobre streetwear te recomendamos el siguiente informe elaborado por la prestigiosa consultora PWC. Streetwear: the new exclusivity
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