TOUS: LA ACUSACIÓN DE PRESUNTA ESTAFA

TOUS: LA ACUSACIÓN DE PRESUNTA ESTAFA

TOUS: LA ACUSACIÓN DE PRESUNTA ESTAFA QUE GOLPEA A LA MARCA

Queridos lectores, hoy vamos a contar la historia de Tous.

La marca del osito, la marca tierna que nos invita a soñar y a vivir el amor y la ternura de distintas maneras; la joyería seria y responsable fundada en 1920, en Manresa, Barcelona, por Salvador Tous y Teresa Ponsa; una empresa familiar, que en los últimos años ha vivido un proceso de expansión a nivel global, incluyendo a Latinoamérica.

La historia de hoy es la de Tous, una de las empresas más importantes en cifras de negocio, una marca de exportación de España, que ha sido capaz de captar clientes y fanáticos, logo maniacos, llamando a enamorarse del osito y de sus productos, de su joyería y accesorios, en todo el mundo.

No es posible decir que Tous no sea una marca reconocida. Todo lo contrario, se ha hecho un muy buen trabajo de marketing en los productos, en los procesos de ventas, destacándose por ofrecer garantía de por vida para los productos de la marca. Así también, ahora cuenta con Emma Roberts como embajadora exclusiva, trabajando bajo el eslogan: “Stay close. Stay tender”. De la misma forma, la marca se ha dedicado a generar contenido y a desarrollar esa imagen de ternura y frescura por la que es conocida.

 

Todo muy bien en nuestra historia, pero ninguna trama funciona sin un conflicto.

En los últimos días ha sido noticia en la prensa que la empresa del osito Tous está siendo investigado por un presunto delito de estafa. Y lo más impactante es la razón por la cual está siendo investigada, pues la presunta estafa se estaría perpetrando en la venta de joyas rellenas con material no metálico.

De esta forma, la presunta estafa se estaría desarrollando en el producto que está a la venta para ser adquiridos por los clientes. Independiente de la veracidad o falsedad en las acusaciones, que ya desarrollaremos en extenso, Tous deberá sortear una crisis reputacional importante.

No es primera vez que la empresa se ve afectada por crisis importantes, es cosa de recordar lo ocurrido hace un tiempo al ser catalogada de “independentista”, lo que ocasionó bajas en las ventas, llevándoles a optar por una actitud neutra, para evitar conflictos. La gran diferencia de esa crisis y la actual es el alcance. El independentismo catalán es un problema local de España, que puede molestar y hacer que los ciudadanos tomen partido por una u otra posición, pero que no va a tener injerencia en la decisión de compra de personas en Rusia, Latinoamérica, Norteamérica o Asia. Es más, es muy probable que los compradores de otros países nunca se hayan enterado del conflicto que Tous tenía en España. En este caso, al estar el problema en los productos, la crisis reputacional se mundializa.

En artículos anteriores ya hemos hablado sobre las exigencias que están haciendo los clientes al día de hoy. Así también, hemos dicho que la única forma en que las empresas lleguen a perdurar en el tiempo es actuando con COHERENCIA. Ese es el gran problema que va a enfrentar Tous de ahora en adelante. Sea verdad o no la acusación de estafa, la imagen de la marca se verá afectada por falta de coherencia. Por un lado, se estará vendiendo ternura, por otro lado, los clientes pueden pensar que están siendo estafados. Por lo mismo, en el presente artículo analizaremos la imagen de Tous, desarrollaremos el conflicto que hoy vive, cuáles pueden ser las consecuencias que puede sufrir, concluyendo con aspectos que debemos tener en cuenta al momento de desarrollar nuestras marcas.

LA IMAGEN DE MARCA DE TOUS

Estamos viviendo en una sociedad marcada por lo intangible, en la era de las marcas, de los servicios. A eso nos ha llevado la economía de la información en la cual estamos insertos. Donde ya no solo se venden productos por su utilidad (cuando existía un jabón para baño y todos lo compraban porque era jabón) sino que al existir tanta oferta de mismos productos, se hace del todo necesario que se distingan unos productos de otros, y así se le comienzan a dar valores a los productos (qué valor tiene mi producto que otro no tiene), y los clientes comienzan a comprar no solo el jabón, sino que comprar el jabón “amoroso”, “tierno”, “delicado”. Y ya no hablamos de jabón, sino de joyas.

¿Qué valores le ha dado Tous a sus productos?

En el sitio web oficial de Tous, en la “Carta de la Presidenta”, Alba Tous describe cuál es la cultura corporativa de la marca, diciendo: “… expresamos nuestra misión de ser queridos alrededor del mundo por ofrecer joyas y accesorios que acompañan en cada momento de la vida y ser una marca ilusionante que genera valor gracias a la calidad, la pasión y el espíritu de servicio de todas las personas TOUS”.  Agregando luego que sus valores son: creatividad, compromiso (cumpliendo su palabra), trabajo en equipo, globalidad y pasión por el cliente “porque trabajamos juntos, con vocación y precisión, para superar expectativas, con la calidad que merecen y escuchando a nuestros clientes”.

Así también, todas las colecciones y productos que se ofrecen en Tous tienen una historia, un simbolismo, que parten de la base de excelente calidad, continuando con sentimientos que llevan a muchos clientes a ser fanáticos de la marca. Y luego, tenemos a Emma Roberts representando la ternura de la marca.

Como podemos ver, Tous se ha ocupado por darle gran valor a sus productos y ha desarrollado la marca con un discurso que a todas luces parece ser coherente. Ahora, cuando aparece una noticia que habla de presunta estafa en la calidad de los productos, todo el imaginario creado alrededor de los productos y de la marca se caen. ¿Por qué? El problema aquí es que con la crisis reputacional se le pueden quitar los valores a los productos. Y ahí está el gran problema de esta situación. Por un sentido histórico, de cómo se han ido formando las marcas a lo largo de las épocas, el producto siempre fue lo primero, siempre fue la base. Luego, a esos productos le fuimos dando valores e ideas intangibles que nos llevan a comprar, pero sin producto, sin la base, todo lo demás se derrumba. ¿Qué ocurre si se le dice al cliente que sus productos comprados no son lo que efectivamente le vendieron? Todo el imaginario construido para la marca deja de ser.

 

LA NOTICIA DE PRESUNTA ESTAFA

El día 21 de enero El País publicó el siguiente titular: “La Audiencia investiga una presunta estada con las joyas de Tous: una asociación denuncia que están rellenas de plástico”.

20 minutos publicó: “Investigan a Tous por un presunto delito de estafa consistente en vender joyas rellenas de material no metálico”.

En la destacada plataforma de Chile Bio Bio el titular fue: “Investigan a joyería Tous: la acusan de vender piezas con menos oro y plata del que dicen”.

El Heraldo de México publicó: “Tous, investigada por estafa”.

¿Cuál es la noticia?

Según relata El País, todo empezó en diciembre de 2018, cuando la Asociación de Consumidores y Usuarios de Joyería hicieron denuncia ante la Guardia Civil de Córdoba, pues algunos usuarios denunciaron, previamente en la Asociación, que los productos Tous tenían plástico en el interior. De esta forma, Rafael Valenzuela, presidente de Consujoya, expresó: “Como asociación fuimos a varias tiendas de la marca y compramos piezas. También adquirimos una en la página web oficial de Tous y las llevamos a analizar a un laboratorio autorizado por la Junta de Andalucía… (y) al cortarlas tienen plástico en su interior. Agregando que el oro no tenía las milésimas que decía tener.

Ahora, la Audiencia Nacional investiga el presunto delito de estafa por vender joyas de oro y plata rellenas de material no metálico y que tendrían calidad inferior a la ofrecida a la venta. Por lo cual, se ha llamado a declarar a los responsables de la compañía para ser interrogados como investigados. De la misma forma, se ha llamado a los representantes del laboratorio Applus Laboratories, encargados de certificar la calidad de las joyas Tous.

Según El País, los delitos atribuidos a Tous son: delitos de publicidad engañosa, estafa continuada, falsedad de documento y corrupción en los negocios.

Ante las acusaciones, Tous ya ha tomado una postura y ha publicado su comunicado, una vez que El Independiente lanzara la noticia de citación a declarar. “La compañía dice que elabora sus piezas de joyería utilizando la vieja tecnología de la microfusión y la más reciente del electroforming, técnica ésta de electro-deposición que permite crear joyas de mayores volúmenes a la vez que ligeras y sin soldaduras, , ofreciendo así una mayor gama y variedad de productos a los consumidores”.

El hecho concreto es que existe una investigación en curso, los representantes de Tous deberán explicar en qué consisten sus procesos de fabricación y si estos coinciden con lo que se le ofrece al consumidor. Efectivamente, la tecnología de microfusión y el proceso de electroforming indicados por la compañía, son publicitados en sus plataformas digitales, pero de todas formas es prudente esperar a que termine la investigación para sacar conclusiones respecto a las responsabilidades que puedan existir.

Por otro lado, esperamos que los procesos de Tous se ajusten a legalidad y se cumplan con los protocolos de prevención de delitos por parte de sus representantes y trabajadores. Porque de ser efectivas las acusaciones, el problema que se viene es de alcance mundial. Es cosa de pensar, primero, en todos los consumidores que han adquirido joyas Tous y que, de alguna forma, deberían ser recompensados; segundo, en los contratos de distribución que existen en todos los países en los cuales tienen presencia; tercero, las consecuencias derivadas de la responsabilidad que Tous tendría como persona jurídica, sin contar las personales que puedan tener las personas físicas implicadas.

Sin embargo, es cierto que, independiente de que las acusaciones sean ciertas o no, Tous deberá sortear la crisis reputacional de forma eficiente, ocupándose de que, mientras dure la investigación, sus productos no pierdan el imaginario que los rodea. Porque, en términos concretos, al salir a la luz la investigación, la coherencia que debería tener la marca se pierde en la mente de los clientes.

¿QUÉ DEBERÍA HACER TOUS?

Ante una crisis reputacional como la que está viviendo la empresa catalana, la actitud que debería tener Tous debe estar acorde con los valores que dice tener. Se debe ocupar por sus clientes, de que estén informados de la calidad de los productos y de los procesos que utilizan para fabricarlos. Por otro lado, ocultar el problema no sería conveniente, sobre todo porque la noticia ya tiene impacto en los mercados en los cuales está presente Tous. Es por esto que, sería bueno dar la cara y dedicarse a informar sobre la investigación, siempre de una forma no controvertida.

Por último, debería ocuparse de actuar de forma local en los distintos mercados en que tiene presencia.

¿Qué ocurre con Emma Roberts?

La actriz estadounidense firmó contrato para ser la imagen oficial de Tous con posterioridad a que existiera la primera denuncia por la calidad de las joyas. ¿Estaba informada de estos hechos? Es cierto que ahora se ha desvelado todo el conflicto, existiendo un contrato vigente entre Emma Roberts y Tous pero, ¿qué ocurre con la imagen de Emma? ¿Dirá algo el contrato sobre este tipo de conflictos? ¿Cuál es el protocolo de la empresa para proteger a Emma Roberts? No deja de ser importante, porque la actriz es el rostro visible de la Tous en estos momentos y su imagen podría verse vinculada a valores que, seguramente, ella no comparte.

 

Es por esto que somos partidarios de estudiar muy bien los contratos entre influencers, celebrities y las empresas. Los contratos deben referirse a las crisis de reputación, que puede darse por hechos internos o externos.

 

SÉ TIERNO, SÉ COHERENTE.

Primero, las crisis de reputación pueden llegar en cualquier momento, con o sin aviso. En el caso de Tous, las primeras denuncias ocurrieron a fines del año 2018, por lo cual, suponemos que la empresa ya tendría que tener en funcionamiento un plan de acción para aplicar cuando las acusaciones se filtraran a la prensa. Además, al considerar la defensa de Tous, en la manufactura de sus productos, hubiese sido importante que desde antes se educada a sus clientes sobre los procesos y la calidad de los productos.

¡Que nadie diga que no sabía lo que estaba comprando!

Segundo, las crisis de reputación se deben resolver siguiendo los valores, la personalidad y la imagen de la marca. Tous es una marca tierna, por lo tanto, debe resolver sus problemas de esa forma. Sin entrar en controversias, mostrándose abierta a resolver los conflictos y las dudas, con espíritu de servicio, queriendo que todo se aclare de la mejor manera posible. Siempre con tranquilidad, siempre sonriente.

Tercero, no sabemos a ciencia cierta cuánto durará el proceso y en qué continuará, pero se debe estar pendiente de las reacciones de los clientes en todos los mercados en los cuales están presentes. Sí es cierto que Tous es una empresa y maneja una imagen de marca de alcance global, pero de todas formas siempre se debe pensar de forma local. Esto no solo ayudará a enfocarse en las necesidades concretas de cada país en el cual exista conflicto –pensando en que las reacciones pueden ser diversas entre un país y otro-, sino también, ayudará a aterrizar el problema y a dar soluciones concretas.

Cuarto, insistimos hasta el cansancio, la coherencia debe estar en todos los ámbitos de la empresa. Para desarrollar verdaderas marcas, en la actualidad, no importa solo trabajar en la publicidad y en los anuncios en redes sociales, eso ya fue tarea de Don Draper de Mad Men, en una época en que las masas no tenían tanto acceso a la información como hoy en día. Esas ideas ya están obsoletas.

Las marcas para poder subsistir necesitan ser COHERENTES en todos los aspectos de sus áreas y funciones, partiendo desde las relaciones entre/con los trabajadores, en el trato de los directivos, en las tiendas, en el sitio web, en el servicio post venta, en sus productos, etcétera.

En el caso de Tous, si llegan a ser ciertas las acusaciones que se le están haciendo quiere decir que alguien en dicha empresa (una o más personas) no entendió nunca la historia que cuenta Tous. Y, entonces, nos encontramos con el problema de que la marca no fue bien tratada porque, para empezar a hacer marcas, se debe empezar por las personas, por el equipo.

El equipo de toda empresa debe reflejar los valores que se están ofreciendo, porque son ellos los que están cometiendo actos que terminarán reflejándose en lo que ve en los escaparates el cliente y, si el cliente ve que hay discordancia entre lo que se dice ser y lo que se es, no querrá volver a vivir la experiencia. El mensaje debe ser único y debe ser la columna vertebral de todas las áreas de la empresa.

Con lo anterior, no decimos que no se pueden cometer errores, porque eso sería utópico, pero hasta la forma de solucionar los errores deben concordar con los valores de la marca.

Ya se acabó la época en que se podía decir algo y ser otra cosa. Esperamos que el ejemplo de Tous nos sirva para darnos cuenta de la importancia de desarrollar nuestras marcas de forma coherente, partiendo por nuestros equipos de trabajo. Así también, que nos haga estar alertas y prevenidos de las crisis que sí o sí, en algún momento, se generarán. Considerando, en todo momento, los aspectos legales, los cuales marcarán la diferencia entre el éxito o el fracaso.

Para ayuda, más información o feedback, no dudes en escribirme a info@arielmontoya.cl.

 

 Otras entradas en nuestro Blog: https://enriqueortegaburgos.com/asociacion-provincial-de-joyeros-plateros-y-relojeros-de-cordoba-san-eloy-contra-tous-fashion-law-europa/

Palabras de Alba Tous, en https://www.tous.com/cl-es/about

Palabras de Alba Tous, en https://www.tous.com/cl-es/about

Titular de El País, en: https://elpais.com/economia/2020/01/21/actualidad/1579601914_894496.html

Titular de 20minutos , en: https://www.20minutos.es/noticia/4123375/0/audiencia-nacional-investiga-tous-vender-joyas-rellenas-material-metalico/

Titular de Bio Bio Chile, en: https://www.biobiochile.cl/noticias/vida-actual/estilo-vida/2020/01/21/investigan-a-joyeria-tous-la-acusan-de-vender-piezas-con-menos-oro-y-plata-del-que-dicen.shtml

Titular de El Heraldo México, en: https://elheraldodemexico.com/orbe/tous-investigada-por-estafa-venderia-joyeria-rellena-materiales-no-metalicos-espana-audiencia-nacional-investigacion-guardia-civil/

El Independiente, en: https://www.elindependiente.com/politica/2020/01/20/la-audiencia-nacional-investiga-a-tous-por-vender-joyas-rellenas-de-materiales-no-metalicos/