THE BODY SHOP INTERNATIONAL LTD: LA EMPRESA (1976-ACTUALIDAD)

12 Ene THE BODY SHOP INTERNATIONAL LTD: LA EMPRESA (1976-ACTUALIDAD)

CONOCE LA EMPRESA DE COSMÉTICA BRITÁNICA: THE BODY SHOP.

 

En esta entrada conoceremos la trayectoria  de la empresa The Body Shop Limited, empresa fundada por la británica Anita Roddick en el año 1976, la cual se convirtió en la pionera en materia de sostenibilidad, teniendo entre sus valores más importantes el no probar sus productos en animales, el no usar la publicidad en sus productos y promover la belleza inclusiva (un concepto que ahora todas la empresas de la moda y belleza quieren demostrar que cumplen).

En el año 2006, la empresa causó polémica debido a que los Roddick la vendieron al gigante L’Oreal, sin embargo, debido a la confusión entre los consumidores y la falta de posicionamiento por parte de la empresa francesa, The Body Shop fue perdiendo relevancia, por lo que L’Oreal decidió venderla a la empresa brasileña Natura, su actual casa matriz.

Por lo que en esta entrada conoceremos la actualidad de la empresa británica, sus acciones para volver a la relevancia en un mercado cada vez más competitivo y cómo afrontó el contexto del COVID-19.

Comencemos:

THE BODY SHOP: FUNDACIÓN Y PRIMEROS AÑOS

 

The Body Shop es una empresa fundada por Anita Roddick en el año 1en el Reino Unido. Específicamente fue constituida como empresa privada 01 de noviembre de 1976. Ahora bien,976 la primera tienda  de The Body Shop fue abierta, en el centro costero de Brighton,  en 1976  con apenas un capital de 4,000 libras esterlinas, todo lo que disponía Anita Roddick.

Al año siguiente, 1977, la compañía, que en sus libros mercantiles se denominaba como Nunglen Limited, contaba ya con dos locales. Además, el esposo de Anita, Gordon Roddick, se unió a la gestión de la compañía, por lo que ambos decidieron, con la finalidad de lograr la expansión, franquiciar la empresa.

En este sentido, ya para la década de los 80 la empresa ya contaba con 138 tiendas alrededor del mundo. Sin embargo, la mayoría de estas tiendas surgieron por el modelo de franquiciado por lo que no eran directamente manejadas por los Roddick.

 

 

Por otra parte, en 1982 la empresa pasó a denominarse formalmente como The Body Shop International PLC, tal como consta en los documentos mercantiles de la empresa. En el año 1984, las acciones de la empresa comenzaron a cotizar en la bolsa de valores de Londres (London Stock Exchange). Pero un 27.6% de las acciones de la empresa permanecieron en manos de los Roddick con la finalidad de mantener el control sobre las decisiones claves de la empresa.  Durante sus primeros ocho años de cotizar en la bolsa, el valor de las acciones de la empresa aumentó en 10,944%.

También en esta época, 1987, la empresa lanzó su programa The Body Shop’s Trade Not Aid Program (el cual se denomina actualmente The Body Shop Community Trade), que tiene por objeto hacer un comercio justo y ético con las comunidades de países en desarrollo.

Sin embargo, en los años 90 la empresa tuvo que hacer frente a varios retos, entre ellos el surgimiento de varias que se estaban  de productos cosméticos hechos a base de productos naturales, siendo la competencia más directa Bath & Body Works, propiedad de la empresa norteamericana L Brands, la cual fue la competencia más seria de la empresa, inclusive ambas marcas llegaron a juicio debido a que The Body Shop demandó  a  Bath & Body Works debido a que consideraba que ambas marcas eran tan parecidas que se generaba confusión en el público, además, la empresa británica la acusó de copiar su distintivo color verde.

En  consecuencia, The Body Shop ganó el caso, por lo que Bath & Body Works tuvo que cambiar su imagen. Por otra parte, The Body Shop tuvo que enfrentarse a acusaciones de que usaba productos que habían sido probados por animales y una investigación hecha por la Federal Trade Commission de los Estados Unidos sobre exageración en sus alegatos de ayudar a los países pobres contribuyeron en hacer mella en la empresa.

Y si bien durante los años 90 la empresa realizó una exitosa expansión en los mercados europeos, latinoamericanos y asiáticos (excluyendo a China por su normativa de probar los productos en los animales), la situación en Reino Unido y sobre todo en los Estados Unidos era delicada por cuanto le generaba perdidas a la empresa.

Debido a ello, la empresa tuvo que reestructurarse y dar paso a una de sus decisiones más importantes, comenzar a publicitar sus productos en los medios de comunicación, siendo que anteriormente la empresa prefería basarse en la publicidad de boca a boca.

 

 

En este sentido, en el año 1997  The Body Shop lanzó la campaña publicitaria Ruby, una muñeca  cuyas proporciones son más cercanas a las de una mujer real que las de la muñeca Barbie, acompañada de la frase “There are 3 billion women who don’t look like supermodels and only 8 who do”  (Hay 3 mil millones de mujeres que no parecen supermodelos y solo 8 que sí lo parecen), esta campaña fue bastante innovadora en su momento, ya que fue la primera en celebrar los cuerpos femeninos y no en promocionar un cierto tipo de belleza. Para  muchos es considerada como la antecedente de la popular campaña de Dove.

 

THE BODY SHOP EN L´OREAL

 

 

Como se explicó en el punto anterior, la empresa estaba pasando por momentos críticos en sus mercados más importantes (Reino Unido y Estados Unidos)  y con las pérdidas que esto le estaba causando, los Roddick decidieron que lo mejor era vender la compañía.

En el año 2006, la industria cosmética fue sorprendida con venta de The Body Shop a L’Oreal por la suma de 1,14 mil millones de dólares. En su momento el gigante francés dijo que planeaba darle más visibilidad a la marca, además,  así obtenía su cuota en el mercado de los productos cosméticos naturales.

La polémica se debía a que L’Oreal en ese momento era una empresa que aun hacía pruebas con animales y también ha promocionado imágenes de las mujeres que no se corresponden con la inclusividad de Anita Roddick, quien como respuesta a la polémica dijo que sería el “caballo de troya” de L’Oreal.

Sin embargo, la trayectoria de The Body Shop dentro de L’Oreal no fue lo que se esperaba. La compañía no lograba adaptarse a los cambios que han ocurrido a parir de los años 2010, especialmente  en el periodo 2016 cuando presentó pérdidas por la cantidad de 22 millones de euros.

Las causales para este descalabro se encuentran la falta de innovación, haciendo que perdiera su papel de pionera en el área; su falta de adaptación a los cambios digitales, su dependencia en el modelo retail y la competencia que ha enfrentado con el surgimiento de nuevas marcas cosméticas naturales hicieron que perdiera su lugar en el mercado.

Sin embargo, durante su asociación con L’Oreal, la empresa emprendió una de sus causas activistas más importantes, una campaña que duró tres años contra el tráfico sexual de menores.

L’Oreal puso a la venta The Body Shop, por lo que en el año 2017 el gigante francés vendió la compañía a la empresa brasileña Natura por un monto de 1,000 millones de euros.

 

THE BODY SHOP EN LA ACTUALIDAD.

 

 

En la actualidad la empresa se denomina The Body Shop International Limited, desde el año 2018, su domicilio se ubica en Watersmead, Littlehampton, West Sussex,  BN17 6LS. La empresa se dedica a la fabricación, distribución y comercialización de productos cosméticos y de cuidado personal basándose en ingredientes producidos de forma ética y sin ser probados en animales.

Desde 2017, la marca la empresa pertenece a la empresa Natura Cosmeticos S.A.  Para muchos esta adquisición significó el “regreso a las raíces” de The Body Shop, por cuanto la empresa brasileña fue la primera entidad  cuyo capital cotiza en la bolsa, que logró alcanzar la certificación B Corp de las empresas más éticas y sostenibles. Además, figuró en el puesto 19  del ranking Corporate Knights Global 100 del año 2017, el cual califica a las empresas más sostenibles del mundo, mientras que L’Oreal ocupó el puesto 19 del ranking.

En este sentido, Guilherme Leal, miembro de la junta directiva de Natura, dijo lo siguiente sobre la adquisición:

 

“Natura y The Body Shop siempre caminaron juntas. La complementariedad de la presencia internacional, el uso de la biodiversidad, la ética en la gestión, la relación justa con las comunidades nativas y el uso de la innovación son dimensiones de la nueva etapa que se inicia”.

 

Desde 2017, año de la adquisición, el CEO  de la compañía es David Boynton, quien ya cuenta con una amplia experiencia en el mundo de la moda y la cosmética ya que fue  CEO de la empresa de moda Charles Tyrwhitt, y también trabajó en la empresa cosmética L’Occitane.

The Body Shop en la actualidad está presente en Europa, las Américas, Europa, Medio Oriente, Lejano Oriente y Oceanía, teniendo más de 3,000 tiendas en 68 países alrededor del mundo y un estimado de  10,000 según la página de Linkedin de la empresa. El modelo de negocios de la compañía está basado en una estrategia omnicanal abarcando el retail, el ecommerce, la franquicia y las ventas directas.

En este sentido, la estrategia implementada por David Boynton está basada en ¿Qué haría Anita? Lo que significa traer de regreso a la compañía los valores de su fundadora de ética, diversidad e inclusión aplicados a una audiencia global y digitalizada, haciendo uso de plataformas como Instagram y Tik Tok.  Por ello, The Body Shop lanzó la campaña Self Love Street donde se fomenta la autoestima y la aceptación de los cuerpos, que incluye una escena de masturbación femenina.

En este 2021, The Body Shop alcanzó un hito por cuanto logró ubicarse en el puesto 49 del prestigioso ranking Brand Finance de las  marcas de cosméticos más valiosas del mundo, siendo la primera vez que lo logra. siendo la marca valorada en 725 millones de doláres.

 

THE BODY SHOP COMMUNITY FAIR TRADE.

 

Este programa de la empresa fue fundado en 1987, denominándose al principio The Body Shop’s Trade Not Aid Program, constituye una de las bases de la compañía. El programa consiste en que la empresa adquiere la materia prima que usa en sus productos de comunidades de países pobres o subdesarrollados, garantizando a los agricultores y artesanos obtener el precio justo por su labor. Muchas de las más beneficiadas por este programa han sido mujeres dedicadas a las labores del campo que tradicionalmente han sido víctimas de explotación.

 

 

Este programa se aplica en 23 países y ha beneficiado a 30,000 personas durante sus 34 años de funcionamiento.  Uno de sus programas más relevantes es el de producción de Moringa (una planta con muchas propiedades que se ha convertido en uno de los ingredientes claves de los productos de The Body Shop, uno de los países que se ha visto beneficiado es Ruanda, un país que está en un proceso de reconstrucción después del devastador genocidio de 1994, siendo este programa de la empresa un medio para darle a las mujeres de ese país independencia financiera, respetando sus derechos humanos.

 

 

THE BODY SHOP DURANTE LA CRISIS COVID-19.

 

 

La empresa se vio afectada por la pandemia COVID-19. En este sentido, tomaremos  como ejemplo España. Durante 2020 The Body Shop contrajo sus ventas en un 14% en comparación al año 2019.  Según Antonio Rodríguez de la Paz, director de la empresa en la Península Ibérica, la caída en el turismo afectó el desempeño de la empresa. Además, en Portugal la reducción de las ventas fue de 20%.

Pero este contexto adverso al mismo tiempo significó que la empresa diera por fin el salto digital, que en otro contexto hubiera tardado cinco años. En este sentido, Rodriguez dijo: “

 

En España, las ventas a través del ecommerce se duplicaron el año pasado, y esto ayudó a amortiguar la caída. En Portugal, la empresa no pudo aprovechar el tirón de la Red porque no cuenta con una plataforma de comercio electrónico”.

 

Sin embargo,  la casa matriz de The Body Shop, Natura, ha logrado subir sus ingresos en un 30% durante el primer semestre de este 2021, en comparación al 2020. Además, The Body Shop sigue expandiendose tanto en forma fisica como virtual, abriendo tiendas fisicas, y a resaltar está la flagship store que abrió en Barcelona, España, siendo el cuarto local de este tipo que tiene en Europa .

The Body Shop es una marca que está en una nueva etapa, y poco a poco recuperando ese carácter innovador, inclusivo y diverso que la hizo una de las marcas de cosméticos más relevantes de los 80 y 90.

 

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