¿Qué es un influencer?

¿Qué es un influencer?

Tan sólo ocho años después de crearse, Instagram se ha convertido en la mayor herramienta de marketing del mundo, junto con Youtube, todo ello, gracias a los llamados influencers.

Se ha escrito mucho acerca de este término anglosajón y se le han dado muchos matices. Pero, en líneas generales, siguiendo la definición dada por la Fundeu BBVA, este puede ser definido como “aquella o aquellas personas con conocimientos, prestigio y presencia en determinados ámbitos en los que sus opiniones pueden influir en el comportamiento de otras muchas”. Es decir, son personas capaces de influir en la toma de decisiones de terceros, ejerciendo esta influencia o presión desde un perfil en una red social.  Los requisitos para ser considerado como tal, varían mucho dependiendo del público objetivo, el contenido generado, la calidad del mismo o el número de seguidores. Es precisamente esa capacidad de influencia lo que los ha puesto en el punto de mira de las marcas y las agencias de publicidad para sus campañas desde hace ya algunos años.

Ejemplo de ello es el resultado de una encuesta elaborada en 2016 por la revista Variety, que tenía por muestra a 1.500 jóvenes norteamericanos de entre 13 y 17 años, a los que se les preguntó cuáles consideraban que eran los personajes más importantes del momento. De los diez más votados, ocho eran youtubers, y los dos restantes cantantes (Bruno Mars y Taylor Swift)[5]. Si no estás presente en redes sociales, a día de hoy es casi como no existir.

¿Esto significa que cualquier influencer vale para una marca?  ¿Se tiene que pagar a un influencer para que éste promocione un producto, o con enviarle el mismo ya es suficiente?  ¿Existe regulación al respecto?  ¿Es realmente rentable y efectiva su contratación?

Son muchos los interrogantes que se plantean a la hora de contratar a estas estrellas de internet para una marca, pero sin duda, lo que primero debe plantearse, y por desgracia, no siempre se hace, es: ¿Este influencer representa a una marca determinada? ¿Qué quiere vender la marca? ¿Cuál es el público objetivo de un influencer en concreto?¿Es ese público al que la marca desea vender?

 La idoneidad del influencer

Como se ha mencionado, lo primero es estudiar qué influencer es el idóneo para representar una marca y cómo contactar con él. Como señaló Pablo Sammarco, director general de The Social Media Family: “Las empresas ahora tienen el reto de saber detectar qué influencer se adapta mejor a su campaña. Además, estas figuras han revolucionado el sector de la publicidad y han nacido otras nuevas profesiones a su alrededor. Ya hay agencias especializadas en gestionar su relación con las marcas y cuidan que las empresas y los profesionales compartan los mismos valores«. No son pocos los casos en los que la relación de una marca con un influencer ha dañado la imagen de la primera, siendo un ejemplo ilustrativo, el caso de Nestlé y JPelirrojo: este youtuber dijo en twitter alegrarse de la muerte de un torero durante una corrida, lo que hizo que la etiqueta #BoicotNestlé fuera Trending Topic al poco tiempo y que la marca anunciase en la misma red social que JPelirrojo dejaba de ser la imagen para la campaña de Maxibon “por manifestar su alegría por la muerte de un ser humano”. Pero el daño a la marca ya estaba hecho.

Por lo general, los influencers dedican el contenido de sus redes sociales a temas lúdicos, como puede ser la moda, el deporte, los videojuegos y cualquier otro tipo de entretenimiento. Sin embargo, no son los únicos, ya que cada vez existen más perfiles sobre el ámbito didáctico, como puede ser el ejemplo de Vilma Núñez (@vilmanunez), experta en marca personal y con 55.000 seguidores, o el ámbito académico, como puede ser @ddunaopositora, que cuenta con lás de 17.000 seguidores en instagram y donde comparte trucos y rutinas de estudio mientras oposita a la carrera judicial. Esto hace que las marcas deban de buscar el tipo de contenido que se circunscriba más a su actividad y luego, estudiar el público objetivo del influencer concreto y el retorno de la actividad de estos, es decir, la capacidad de generar ingresos a la marca por una campaña publicitaria. Actualmente, la búsqueda de un influencer para una campaña publicitaria es un trabajo complejo, con variables a tener en cuenta y con una total necesidad de intervención de profesionales del márketing y la publicidad.

El riesgo de estos daños colaterales puede con un simple análisis del perfil, la búsqueda de sinergias entre la marca y el influencer y las posibles contingencias de la contratación de una u otra persona. El influencer debe ser un modelo a seguir, buen comunicador, debe actuar de modo constante y poseer una escucha activa, esto es, responder a los seguidores.

La mayor demostración de la necesidad de este análisis la llevó a cabo la empresa H2H o Human to Human, una agencia de marketing digital enfocada precisamente, al marketing a través de influencers. Esta agencia puso en marcha lo que llamaron el “Proyecto Sirena”, crearon un perfil falso en Instagram, contrataron a una modelo y se gastaron 500€ en adquirir un número considerable de seguidores, comentarios y “me gusta” en las fotos, pero cuidando mucho el contenido del perfil, con fotografías de alta calidad. 3 semanas después de haber creado el perfil y haber conseguido 30 mil seguidores, agencias y marcas comenzaron a contactar con la “influencer” para la realización de campañas remuneradas e invitaciones a eventos.  La agencia destaca que las marcas “sólo se fijaron en el perfil atractivo y en la necesidad de buscar caras nuevas”.

No cabe duda que el denominado márketing de influencer es una tendencia en alza que marcará los tiempos de las campañas publicitarias en esta nueva era de internet, en la que la televisión ya no tiene la fuerza publicitaria de la que gozaba antes y los nuevos usuarios demandan otro tipo de contenido más específico, basado en experiencia de usuario.