NEW BALANCE: LA EMPRESA PARTE 2 New Balance Athletics, Inc

Actualmente, la fábrica emplea a más de noventa personas y está especializada en la producción del modelo de zapatillas Made 990v5. De cara a finales de 2022, la empresa planea duplicar la plantilla y también la capacidad de producción del nuevo centro.

La colección New Balance Made US es un modelo de calzado premium que genera, aproximadamente, el 70% de su facturación en Estados Unidos, su mercado local. A día de hoy, la empresa también opera a través de cinco fábricas ubicadas en Nueva Inglaterra (Estados Unidos) y otra en Flimby (Reino Unido), con la que abastece al mercado europeo.

De hecho, para quienes no lo sabían la empresa ya había anunciado la apertura de su nueva fábrica a principios de 2019. Aunque sus planes iniciales pasaban por abrir el centro de producción en dieciocho meses, finalmente, la pandemia ralentizó el proceso.

Posteriormente, a finales de 2020, tras el estallido del Covid-19, la compañía comunicó sus planes de cerrar su fábrica de Boston (Estados Unidos) a principios de 2021. Esta decisión, impulsada por el golpe del coronavirus, supuso la eliminación de 63 puestos de trabajo.

Una historia con más fondo y la actuación de NB ante la pandemia.

New Balance tiene su sede en Boston y cuenta con más de siete mil trabajadores a escala internacional. En 2021, la compañía, liderada por Joe Preston desde diciembre de 2018, reportó unas ventas netas globales de 4.400 millones de dólares.

En el caso de España, el grupo operaba desde 1980 de la mano de la distribuidora gallega Alfico. En 2016, New tomó el control de su negocio en el país con la compra de la empresa; no obstante, a principios de marzo, Anna Scheidgen, cofundadora y consejera delegada de Alfico, salió de la compañía y fue relevada por su hija, Ángela Scheidgen, que hasta entonces ocupaba el puesto de directora de operaciones.

De acuerdo con los últimos datos disponibles, New Balance redujo su facturación hasta un 31,1% en España en 2020, sin contar con el canal online. Para 2022, la empresa estadounidense anticipaba una recuperación hasta niveles prepandemia, centrando su foco en la categoría de running.

«La pandemia ciertamente trajo consigo una serie de desafíos que el mundo y las empresas nunca habían visto antes y creo que lo más importante que aprendimos a través de la pandemia es que hay que tomar decisiones con convicción, hay que ser radicalmente ágil como organización, tienes que ser auténtico. Pero también las acciones hablan más que las palabras. Solo puedes avanzar con acciones.

Y para poder moverse rápidamente, para poder realmente hacer una diferencia, ya sea una diferencia en el mundo o una diferencia para su gente, debe tomar decisiones y deben implementar esas decisiones rápidamente y con confianza.

¿Y sabes qué? No todas las decisiones que tomes y no todas las acciones que tomes serán las correctas. Es posible que cometas errores y que no necesariamente logres lo que pretendes hacer, pero creo que la noción de mejora continua, tener las intenciones correctas para avanzar y ser capaz de unir a la organización en torno a un objetivo común, iniciativa, un sentimiento emocional común, problema conectado, es absolutamente vital»; explicó Chris Davis, CMO de New Balance, durante una entrevista.

Para Davis, la empresa aprovechó la pandemia para no perder ingresos; debido a que, según sus propias palabras «pudimos movernos rápidamente y cambiar nuestras instalaciones de fabricación de calzado hecho en EE. UU. para fabricar mascarillas. Así que en un período de semanas dejamos de fabricar los zapatos grises New Balance de los que hablaste, dejamos de fabricar los modelos 990, 998 y empezamos a fabricar masa para hospitales en todo Estados Unidos».

New Balance en el 2021 cerró sus tiendas en Madrid.

Después de una concesión de diez años, el acuerdo entre Experience –la empresa encargada de gestionar las 22 tiendas de New Balance en la península ibérica– y la marca estadounidense llegó a su fin en el 2021. El 31 de diciembre se liquidó la concesión de Experience con New Balance.

El acuerdo entre ambas empresas se acababa por distintos desencuentros y desavenencias derivadas de deudas de Experience hacia New Balance y de un litigio por la ruptura del contrato de suministro. La consecuencia inmediata, recoge el diario Información, es el cierre de todas las tiendas en España,así como un despido colectivo (ERE de extinción) de toda la plantilla (500 empleos directos y 1.500 si se cuentan los indirectos).

La posición de New Balance, que es la segunda tienda de calzado deportivo con más establecimientos físicos en España (solo superada por Nike), es que no se responsabilizaba de los cierres, ya que quien los gestiona íntegramente es Experience Store.

No obstante, y es importante decirlo, esta situación no implicaba la desaparición de New Balance del entramado comercial de España. En declaraciones recogidas por el diario El País, la marca llegó a asegurar que tenían previsto “abrir un gran número de tiendas minoristas en todo el mundo durante los próximos años, incluidas España y Portugal”. El plan de New Balance a cinco años vista parte del fomento de la omnicanalidad: se impulsarán las tiendas físicas mediante nuevas aperturas y también se potenciará el ecommerce.

Pese a todos los inconvenientes y cambios que trajo la pandemia, sin duda esta es una marca que sigue dando de qué hablar en la industria, lo que nos lleva a preguntarnos ¿Cuál es la estrategia de marketing de New Balance?. Es por ello que, al hablar del mercado actual, no podemos dejar de hacer referencia a la marca estadounidense, fundada en 1906 bajo el nombre de “New Balance Arch Support Company”, en la ciudad de Boston.

Luego de tantos años en la industria del calzado deportivo, para continuar manteniéndose en los primeros lugares, el marketing de new balance ha tenido mucho que ver y en este post entraremos a detalles.

Público objetivo de New Balance.

Una vez que las compañías de la industria del calzado determinan su público objetivo, es más fácil conocer sus intereses. En el caso de New Balance, sus productos se encuentran disponibles para una segmentación conformada por grupos de todas las edades.

Asimismo, sus productos pueden ser utilizados tanto para hombres como para mujeres.

Posicionamiento de precio de New Balance.

En este punto podríamos decir que el posicionamiento de precio de New Balance resulta ser alto; sin embargo, la marca ha sabido cómo justificar estos costos, y es a través del desarrollo tecnológico que aplica en cada uno de sus productos. De hecho, sus productos se basan en desarrollos tecnológicos que en la mayoría de las ocasiones se encuentran soportados por el MIT (Massachussets Institute of Technology).

Estrategia de marketing de New Balance.

Cuando hablamos de la estrategia utilizada, es necesario acotar que la marca se ha centrado en diferenciarse del resto cuidando sus objetivos a partir de dos elementos:

• New Balance se ha mantenido trabajando en una estrategia de publicidad que haga a sus productos llamativos y marquen la diferencia. Como muestra de ello, para el año 2015 esta marca realizó una de sus publicidades más impactantes y el objetivo era el poder posicionarse entre marcas gigantes, como lo son Adidas y Nike.

• Esta new balance marketing campaign llevó por nombre “Always In Beta”, y por medio de ella se lanzó la colección Fresh Foam Zante. Un calzado perfecto para los corredores al proporcionar una sensación de mayor velocidad por la tecnología de ligereza que ha sido utilizada para su fabricación.

El branding.

Indiscutiblemente para poder ser una marca internacional como lo es Adidas, e incluso Puma, New Balance ha hecho un gran trabajo para tener buena imagen de su marca. Los elementos visuales de su negocio representan la misión y visión que la marca quiere cumplir con sus clientes, así como también, sus valores.

Para NB es imprescindible fidelizar a sus clientes y, para que la marca no pase desapercibida, hicieron un cambio considerable del branding. Desde hace muchos años no solo quiere ser una marca asociada a la moda, por lo que siempre ha querido afirmarse como una marca deportiva al ofrecer productos que puedan mejorar el rendimiento.

En efecto, el director de la marca Rob DeMartini hace algunos años sostuvo que su objetivo no era el ser un negocio de moda, aunque muchas marcas trabajan por ello.