19 Nov Neutrogena: su historia. Parte II
Perspectivas de la empresa
Neutrogena Corporation se mantuvo como una empresa independiente hasta su adquisición en 1994 por Johnson & Johnson, y desde ya que no le fue nada mal.
Dedicada de lleno a la fabricación y comercialización de líneas de producto para el cuidado de la piel y el cabello a precios superiores que se distribuyen en más de 70 países.
La empresa es especialmente conocida por su nicho de marketing innovador y su producto líder, la barra de jabón de glicerina transparente y de olor limpio que estableció su papel como pionera en el campo del cuidado de la piel.
Fundaciones de la empresa, 1930-1960 Con sede en Los Ángeles, California, la empresa fue fundada por Emanuel Stolaroff en 1930.
En sus primeros años, el nombre de la empresa era Natone, y su función era suministrar cosméticos especiales a salones de belleza relacionados con la industria cinematográfica de Hollywood.
La expansión comenzó en la década de 1940, cuando Natone extendió su fabricación y distribución de cosméticos al mercado minorista más grande.
Los primeros planes de marketing enfatizaron la transparencia del jabón y apuntaron a los grandes almacenes y farmacias como lugares de venta.
En el diseño de las primeras estrategias de marketing para el jabón Neutrogena fue fundamental Lloyd Cotsen. Ex arqueólogo con un título en historia de Princeton, Cotsen se casó con la hija de Stolaroff, Joanne Stolaroff, en 1953, y luego fue a Harvard para su MBA. A partir de 1957, se convirtió en un actor integral y personalmente comprometido en el negocio familiar (conservó la propiedad de aproximadamente la mitad de las acciones de Neutrogena hasta la adquisición de la empresa en 1994).
De hecho, las estrategias de Cotsen hicieron del jabón un aspecto tan importante del negocio de Natone que en 1962 el nombre de la empresa se cambió oficialmente a Neutrogena Corporation.
En 1967 Cotsen se convirtió en presidente de la empresa.
Las ventas de Neutrogena en ese año fueron de aproximadamente 3 millones de dólares, siendo el principal producto el jabón de glicerina.
Estrategia de marketing de nicho
En la década de 1960 poco después de que comenzara su presidencia, Cotsen creó la estrategia de marketing de nicho que daría forma al éxito de Neutrogena durante casi tres décadas.
Según Business Week, el lema de Cotsen siempre ha sido: «No soy tan inteligente y no me gusta la competencia» lo destacaba el famoso semanario por su sinceridad y humildad, al mismo tiempo que su permanente preocupación por lo que hacían sus competidores.
La publicidad interactiva de Neutrogena: los lectores de una revista pueden desmaquillar a la modelo de su portada
Con un precio intermedio entre jabones como Ivory y Clinique, y ubicado entre los productos de élite para el cuidado de la piel y los artículos de tocador mundanos,
Neutrogena estaba a salvo de las guerras de precios competitivos libradas por compañías más grandes durante la mayor parte de la historia de la compañía.
Cotsen mantuvo alta la credibilidad y los costes de marketing bajos (12 por ciento de las ventas en 1981, en comparación con 20 por ciento en Clinique) al promover el jabón Neutrogena a través del cultivo de relaciones con dos instituciones: dermatólogos y hoteles de lujo.
Las muestras gratuitas que se dejaron en los consultorios de los dermatólogos y las visitas repetidas cada año llevaron al éxito inigualable de Neutrogena en el mercado del jabón.
Una fuerte campaña promocional
A partir de 1981, se asignó a una fuerza dedicada, compuesta por 16 de los 66 vendedores, la responsabilidad exclusiva de visitar a 5.000 dermatólogos cada año, desarrollando relaciones personales con defensores de la profesión.
De manera similar, se distribuyeron barras de una onza de Neutrogena a hoteles y complejos turísticos de lujo, donde, según la teoría de Cotsen, las esposas de los empresarios probablemente las verían.
Cotsen insistió en que los minibares de Neutrogena conserven el nombre y el logotipo de la empresa, promoviendo el reconocimiento del nombre junto con la apariencia y el olor inconfundibles del jabón.
De manera similar, Cotsen se dirigió a los lectores de reseñas de libros en lugar de a los lectores de cómics como su mercado principal, y evitó las ventas de supermercados durante años.
Las farmacias constituían el lugar de venta principal, esquivando el problema de la competencia con las marcas producidas en masa y enfatizando la alta calidad del producto.
En 1966, Neutrogena fue una de las once compañías nombradas en una demanda por dos compañías farmacéuticas mayoristas, H. L. Moore Drug Exchange y Hyman Boxer, alegando que la negativa de Neutrogena y otras compañías a vender a los demandantes condujo a la eliminación de la competencia de precios.
Durante la década de 1970, la compañía comenzó a explorar esfuerzos de mercadeo e investigación para expandir su línea de productos para el cuidado de la piel.
Las promociones del nuevo jabón limpiador para el acné de Neutrogena en publicaciones para adolescentes ofrecían una barra de prueba gratuita.
Los anuncios proclamaban: «Si tiene acné, necesitamos su ayuda», y Neutrogena les pidió a los adolescentes que enviaran una moneda de veinticinco centavos (para cubrir coste de envío) y que le dieran a la empresa respuestas honestas sobre el éxito del jabón.
Más de 57.000 adolescentes enviaron respuestas, lo que constituye la más alta en la historia de la empresa y un mercado recién penetrado.
En 1973, la empresa se hizo pública, con un valor de mercado de 11 millones de dólares.
En 1980, Neutrogena entró en el cuidado del cabello con un nuevo producto y pronto siguieron las preparaciones para el acné.
La tragedia y la controversia vinculadas a la empresa familiar se apoderaron del presidente de Neutrogena, Lloyd Cotsen.
En 1979, mientras Cotsen estaba en Nueva York en un viaje de negocios, su esposa, su hijo y un joven invitado fueron asesinados en la casa de la familia en Beverly Hills.
Una investigación de la policía de Beverly Hills señaló la culpabilidad del empresario belga que originalmente había vendido los derechos de Neutrogena a Emanuel Stolaroff.
Stolaroff y el rival belga estuvieron involucrados en un litigio, y la policía sostuvo que Lloyd Cotsen era el objetivo previsto del asesino.
El belga se suicidó poco antes de su entrevista programada por los detectives, dejando el crimen sin resolver.
Cotsen se volvió a casar en 1981 con Jacqueline Brandwynne, consultora de Nueva York.
En 1992, Brandwynne demandó a Cotsen por el divorcio y 1.5 millones, de dólares alegando que él la había convencido de que renunciara a su trabajo de 150.000 dólares al año en Nueva York con la condición de que se le pagara en un número equivalente de acciones de Neutrogena cada año.
A cambio, ayudó a formular las estrategias de éxito de Neutrogena.
Según Brandwynne, las acciones de Neutrogena nunca se materializaron durante los diez años de su matrimonio con Lloyd Cotsen.
Crecimiento espectacular, 1970 y 1980
Entre 1973 y 1980, las ventas aumentaron un 339 por ciento a 29 millones y las ganancias aumentaron un 190 por ciento a 2 millones de dólares.
Entre 1975 y 1980, el rendimiento sobre el capital promedió el 21 por ciento, y la empresa se distinguió por permanecer libre de deudas.
Neutrogena apareció en la clase de 1979 «Up & Comers» de Forbes (el primer año en que la revista publicó dicha lista).
Sin embargo, cuando comenzó la década de 1980, parecía que Neutrogena podría haberse alejado demasiado del trabajo que siempre había hecho mejor: la comercialización de nicho de su jabón de marca registrada.
La empresa introdujo nuevas categorías de jabón que pueden haber confundido a los consumidores – «normal a aceitoso» y «normal a seco» – lo que resultó en una disminución del diez por ciento en las ventas en 1981.
Sede de johnson & johnson en Madrid
La empresa prestó atención a la advertencia y volvió a su embalaje y promoción anterior
Su estrategia: cambiar las categorías de jabón a su «fórmula para piel seca» y «fórmula limpiadora para el acné» originales; revivir la planificación anticipada de promociones y presentaciones con 12 a 18 meses de anticipación para encerrar a Neutrogena en los horarios de los minoristas; volver a la práctica de vender mercadería a precios inferiores para evitar el exceso de existencias en los estantes; y reforzar la fuerza de ventas de dermatología (ahora atendida por 19 vendedores) aumentando el número de muestras que quedan en los consultorios médicos.
El marketing de vuelta a lo básico valió la pena para la empresa: las ganancias aumentaron un 15 por ciento en 1982, alcanzando la marca de los 3 millones, con ventas totales de 39 millones (un aumento del 19 por ciento con respecto al año fiscal 1981), incluido un salto del 28 por ciento en la anterior venta de jabón.
En 1982, Lloyd Cotsen fue nombrado director ejecutivo.
La brillante actuación en los 80
La actuación posterior de Neutrogena en la década de 1980 fue brillante.
La batalla mundial que ha ganado Neutrogena para las pieles más sensibles
Entre 1981 y 1986, el crecimiento anual de las ganancias de la empresa fue de un 22,5 por ciento en promedio, con un rendimiento anual promedio excesivamente alto del 32 por ciento sobre el capital.
Entre 1983 y 1988, las acciones de Neutrogena demostraron un aumento espectacular, pasando de una valoración de 3 a 44 dólares por acción.
El jabón de marca registrada representó más de un tercio de los ingresos anuales de 75 millones de dólares de la compañía en 1985.
Los Baby Boomers
Los baby boomers envejecidos parecían proporcionar el boleto hacia el futuro para los equipos de marketing de Neutrogena en la década de 1980.
La piel se seca con la edad, y en 1989 el mercado del cuidado de la piel crecería a 1.500 millones de dólares.
Crema para las manchas del hígado
Por tanto, los esfuerzos de investigación en la década de 1980 se dirigieron al desarrollo de cremas, lociones, humectantes y una crema para las manchas del hígado.
Desodorizar los zapatos
Los esfuerzos complementarios incluyeron el préstamo de un químico de Neutrogena (en horario de pluriempleo) a Gus Blythe, fundador y director ejecutivo de la empresa SecondWind.
El químico de Neutrogena ayudó a Blythe a crear una fórmula limpiadora y desodorizante para zapatos que no es dañina para los zapatos ni la piel.
La línea «Origine Suisse System»
Otros esfuerzos, específicamente el lanzamiento de una costosa línea para el cuidado de la piel llamada «Origine Suisse System», no resultaron rentables en las primeras etapas.
De manera similar, el champú de Neutrogena, introducido en 1980, recibió una recepción lenta al principio.
Su eslogan más popular
La empresa demostró su característica «si está roto, arreglemos» poniendo a prueba el ingenio de marketing.
Además promocionando el champú como un producto para ser utilizado una vez cada dos semanas para eliminar los residuos que dejan otros champús.
Un champú que limpia otros champús
Las ventas de champús crecieron entre un 80 y un 100 por ciento anualmente después de este cambio de dirección, lo que representó más de un tercio de las ventas totales en 1987.
Cuando el mercado de valores se desplomó en octubre de 1987, Neutrogena fue una de las últimas acciones en caer y una de las más rápidas en recuperarse.
En abril de 1988, las acciones estaban funcionando a 31 veces las ganancias proyectadas de 1,05 dólares por acción para el año fiscal anterior, y las ventas de 1988 alcanzaron los 179 millones de dólares, con ganancias de hasta 23 millones.