Michael Kors compra Versace por 1.830 millones de euros. ¿Qué ha pasado con la firma italiana?

Versace fue fundada en Milán, en 1978 por Gianni Versace. Se define como “una de las principales firmas de diseño de moda a nivel internacional y un símbolo del lujo italiano en todo el mundo.” En 1997, la hermana de Gianni Versace, Donatella, asumió la dirección artística de la firma tras el fallecimiento del diseñador y hasta hace poco, tanto ella como su hija Allegra y Santo, el tercero de los hermanos Versace, eran los socios de Versace SpA, lo cual la convertía en una empresa familiar. Entonces, ¿Por qué perder el control de la compañía? Para comprender este movimiento, hay que remontarse a 2014, cuando Donatella, Allegra y Santo acordaron vender el 20% de la compañía a Blackstone, una empresa de capital privado, para financiar la expansión internacional de la casa de moda. Por aquél entonces, Versace estaba valorada en 1.000 millones de euros y 4 años después, se ha vendido por casi el doble. Versace siempre ha sido un referente de moda, con un característico estilo recargado y barroco, con abudantes dorados y diseños intrincados, y gozando de una posición privilegiada en el mercado.

Lejos quedan los años cerrados en números rojos por el imperio de la medusa. En 2017, Versace cerró el año con ventas por valor de 686 millones de euros y un beneficio neto de 15 millones de euros. Es evidente que la máquina volvía a funcionar, entonces, ¿Por qué deshacerse del control de la gallina de los huevos de oro?

Es aquí donde entra en juego Michael Kors. Creada en 1981 oir el diseñador con el mismo nombre, la firma diseña y comercializa accesorios de lujo y prêt-á-porter, como relojes, calzado, joyas, fragancias, colecciones de moda y su signo más característico: sofisticado e indulgente, tan icónica como moderna, ha creado un imperecedero imperio de moda de lujo con un alcance global”. Con tiendas en todo el mundo, actualmente es una de las marcas de moda más conocidas por el público general. Entonces, ¿Por qué se considera que los productos de Michael Kors son premium, aunque en su página web utilice la palabra lujo?

Si bien las afecciones “Lujo” y “premium” son bastante controvertidas, María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio Premium y Prestigio de IE Business School, resume el concepto premium de una forma gráfica: “Aquel que cuesta tres veces la media de su categoría”. Aquél producto que, si bien es entre un 30% y un 50% más caro que su categoría básica, las materias primas y/o la experiencia de compra son distintas y el consumidor busca diferenciarse.

Sin embargo, esta adquisición no es la primera que realiza la firma americana, y es que en 2017, adquirió la firma de zapatos y accesorios de lujo británica Jimmy Choo por cerca de 1.000 millones de euros. Dos firmas de lujo europeas en dos años.

De acuerdo con el comunicado de prensa emitido por Michael Kors, la adquisición de Versace no sólo ha traido el renombramiento del holding, pasando de Michael Kors Holdings a Capri Holdings, sino nuevos accionistas. Y es que, Donatella y su familia ha cambiado el control de Versace por un trozo de pastel de Capri Holdings, lo que significa control en las tres empresas que forman el grupo: Jimmy Choo, Michael Kors y Versace. Una por precio de tres, además de continuar siendo los directores creativos de la firma y que Jonathan Akeroyd continúe siendo el Director Ejecutivo. Versace seguirá siendo Versace, pero ahora cuenta con el respaldo de un grupo y una fuente mayor de financiación.

De acuerdo con el periódico Expansión, la familia Versace recibirá un total de 150 millones de euros en acciones de Capri Holdings y la operación de venta se cerrará en marzo de 2019, tras la autorización de los organismos reguladores del mercado. Todo parecen ventajas para Versace, pero, entonces, ¿Qué ha ganado Michael Kors con todo esto?

El blog The Fashion Law, publicó el 9 de octubre una entrada sobre la adquisición, y tras recoger las declaraciones de Simon Ayrton, socio en Londres de IP en Powell Gilbert y de Jennifer Taylor, socia  en Morrison & Foerster, la respuesta es sencilla: La marca Versace. Y es que, ¿En qué piensa el consumidor cuando piensa en Versace? En lujo ostentorio, en la medusa decapitada por Perseo, en una mujer poderosa y excesiva, bebiendo Champagne en las fiestas más exclusivas de las villas italianas. En calidad, prendas cosidas a mano en ateliers llenos de jóvenes promesas del diseño y artesanos de la costura, en evidente contraposición con los talleres masificados del fast fashion liderado por Inditex. ¿Por qué gastarse miles de euros en una blusa? Porque cuando la vistes, te hace sentir especial. Cada puntada, cada centímetro de la tela, derrocha lujo y experiencias al alcance de unos pocos.

Todo esto es lo que Michael Kors ha adquirido con algo tan simple como una adquisición de acciones. Una marca europea consolidada, que traerá beneficios al holding. Y es que, ¿Qué tiene pensado hacer Michael Kors ahora?

Volviendo a la nota de prensa antes mencionada, el grupo también ha hecho público sus planes para la casa italiana, que pasan por conseguir que Versace llegue a los 2.000 millones de dólares en ingresos a nivel mundial. La pregunta es: ¿Cómo?

Michael Kors pretende explotar el lujo que envuelve la palabra Versace y hacerlo más rentable aún, aumentando las tiendas de la firma de 200 a 300 y apostando por lo que hoy representa la mayor parte de las ventas en retail: el comercio electrónico. Todo ello basado también en la ampliación de la línea de accesorios y calzado tanto para mujeres como para hombres, que actualmente presentan el 35% del negocio de Versace y que podría pasar con esta nueva estrategia, al 60%. Esto es sin duda, una traslación del modelo de negocio de Michael Kors a Versace, que ve su principal fuente de ingresos la venta de marroquinería, bolsos y calzado.

Por último, el holding también busca diversificar el mercado de Versace en todo el mundo, focalizando la  mayor expansión en Asia, gracias al boyante crecimiento de la nueva clase media china, donde un número importante de familiar cruza el umbral de ingresos y pasa a convertirse en ricos, demandando y consumiento una gran parte de la demanda de productos premium.

Sin duda, el reto más complicado será acercar a las nuevas generaciones a Versace y viceversa, ya que actualmente, Versace no es una marca atractiva para los jóvenes.

¿Funcionará este modelo en Versace? ¿Podrá el nuevo Capri Holdings  enfrentarse a Tapestry, su rival americano, y hacer frente a grupos europeos consolidados, como Kering y LVMH? ¿Supondrá esta nueva estrategia, la banalización de una marca tan consolidada como es Versace? Recordemos los casos de Gucci y Burberry en los años 90, su pérdida de prestigio supuso la casi desaparición de dos casas de moda afianzadas en el mercado.

Sin embargo, no todo está perdido y es que tras estos casos, se puede decir que cuando un mercado se democratiza demasiado, surge una fuerza renovadora en algún lugar que hace que la tendencia hacia el prestigio se recupere.