12 Nov MARCAS TRIDIMENSIONALES. PARTE 2
En esta entrada continuamos conociendo la figura de las marcas tridimensionales, las cuales son signos distintivos compuestos por figuras tridimensionales tales como envases, botellas, empaques y en general cualquier objeto tridimensional que esté en el comercio y que funcione como indicador de un origen comercial determinado.
Sin embargo, registrar un objeto tridimensional como marca comercial representa un reto para el solicitante, ya que tradicionalmente dichos objetos no son asociados por el consumidor como indicadores empresariales, ya que son de uso común por los comerciantes de cada ramo.
Por lo tanto, el solicitante de este tipo de marca debe demostrar las pruebas de que el objeto ha alcanzado un alto grado de reconocimiento como indicador de origen empresarial y que el objeto no cumple no sea de carácter netamente utilitario, sin duda otro requisito difícil de demostrar para el solicitante.
Ahora bien, tradicionalmente la protección de los objetos se hace bajo la figura del diseño industrial que es la encargada de proteger la apariencia de los objetos tridimensionales de uso industria. Sin embargo, muchas empresas están optando por proteger los objetos mediante ambas figuras:
EL DISEÑO INDUSTRIAL Y LA MARCA TRIDIMENSIONAL
El diseño industrial es una figura de la propiedad industrial, por medio de la cual se protege la parte ornamental o estética de un articulo u objeto. La protección se otorga a la forma o característica de un objeto tridimensional y también a las características, formas, texturas de objetos de dos dimensiones.
En algunos países el diseño se protege bajo la figura de la patente de diseño, mientras que en otros países, como en la Unión Europea, se protege bajo la figura del diseño industrial.
Los beneficios que se ofrece con esta figura es que se protege la forma peculiar y llamativa del objeto, por lo que su titular obtiene la exclusividad en el uso y comercialización del diseño, pudiendo ejercer acciones en los tribunales competentes cuando terceros no autorizados usen sus diseños o que sean muy parecidos.
El diseño industrial, al igual que la figura de las patentes , tiene un periodo de expiración. Esto significa que el diseño al culminar su lapso, el cual es de uno 10 a 15 años, dependiendo de la legislación de cada país.
Al expirar el término, el diseño industrial pasa al domino público, por lo que el diseño pasa a dominio público. En consecuencia, todos podrán hacer uso de dicho diseño sin necesidad de autorización o permiso del titular del diseño. Por lo tanto, la finalidad de la figura del diseño industrial no es solamente comercial, sino que gracias a estas normas se fomenta la creatividad en el ámbito comercial, ya que un articulo con un diseño atractivo se convierte en un gran gancho comercial.
Ahora bien, la marca tridimensional y el diseño industrial tienen en común el hecho de que tienen por finalidad proteger un objeto de uso industrial, el diseño del mismo. Además, el diseño que quiera protegerse mediante una de estas figuras (o ambas, porque se pueden complementar) debe destacarse, que resulte reconocible para el público consumidor.
Sin embargo, hasta ahí quedan las semejanzas entre las figuras de la marca tridimensional y el diseño industria, por cuanto ambas tienen notables diferencias, entre las cuales destacan las siguientes:
Mientras que cualquier diseño puede ser protegido como diseño industrial, siempre y cuando cumpla con la novedad y estética exigidos en las normas de esta materia; para registrar un objeto como marca tridimensional debe demostrarse que el consumidor lo reconoce como un indicador de origen de una empresa determinada, y eso de logra con el uso del objeto durante años y grandes campañas de marketing.
Además, la protección del diseño industrial expira cuando pasa el tiempo, quedando el diseño bajo dominio público; mientras que la marca tridimensional al lograr su registro, puede ser renovada de forma indefinida. Así que ambas figuras son complementarias, ya que no se excluyen entre sī y sus prioridades son diferentes.
LAS MARCAS TRIDIMENSIONALES Y EL TRADE DRESS
Trade dress es una figura que en un principio era propia de la legislación estadounidense, mediante la cual se protege la apariencia exterior o configuración exterior de un producto o local. En este sentido, es indudable que los envases, diseños, empaques están protegidos por la figura del trade dress.
Ahora bien, el trade dress no necesita ser registrado, ya que en las legislaciones donde está prevista, como en la de Estados Unidos, está protegida bajo las normas de common law o la costumbre, pero puede decirse que puede alegarse la protección bajo esta figura siempre y cuando el diseño haya alcanzado distintividad. Esta figura fue dispuesta como una forma de proteger a aquellos elementos que no podrían ser registrados como marca comercial. Por lo que en un enfrentamiento judicial, un juez es el encargado de determina si el diseño cuenta con la distintividad requerida para ser protegida bajo el trade dress, el producto o diseño debe ser asociado por el público como indicativo de un origen empresarial determinado.
En Estados Unidos ambas figuras pueden convivir, ya que un objeto que puede ser protegido bajo el trade dress (que no requiere protección) y posteriormente ser registrado como marca tridimensional, presentando las pruebas de que haya adquirido la distintividad, y así cuando exista una controversia con el diseño, puede alegar ambos tipo de protección, ya que no se excluyen.
SITUACIÓN DEL REGISTRO DE LAS MARCAS TRIDIMENSIONALES
Ahora que ya hemos profundizado más en las marcas tridimensionales, es preciso indicar que aunque muchos países están previendo en sus normas esta materia la distintividad adquirida o secondary meaning, en la practica, es decir, al momento de registrar un diseño u objeto, las oficinas de registros de marcas niegan la mayoría de las solicitudes.
Por ejemplo, en Francia, en 2020, las solicitudes de marcas tridimensionales apenas representaban el 0,5% de las solicitudes de marcas presentadas ante el Institut National de la Propriété Industrielle (INPI), siendo rechazadas el 90% de las mismas.
Y es que demostrar la distintividad en un objetivo tridimensional es muy difícil, ya que cuando el público lo ve no lo relaciona con una empresa originalmente, sino que esto puede pasa a lo largo de los años del uso de un producto por parte de una empresa y todas las campañas y reseñas de los medios que tenga el producto, lo cual implica grandes cantidades de dinero.
Sin embargo, por más que una empresa haya hecho uso de un producto en forma extensiva y que haya logrado posicionarse, esto no es garantía de que el diseño del producto sea registrado como marca.
Por ejemplo, en 2010, el Tribunal General de Justicia de la Unión Europea negó el registro como marca tridimensional del bloque rojo de Lego, debido a que por sus características se trata de un objeto enteramente funcional que debe no debe ser objeto de exclusividad de un actor sino que debe permanecer en el uso de los demás fabricantes de juguetes.
También se encuentra el caso de la forma del chocolate Kit Kat, el cual, en una decisión de 2015 del mismo Tribunal, el cual negó la solicitud de registro de marca tridimensional que consiste en el diseño del famoso chocolate, debido a que no fueron presentadas pruebas que demostraran que el público reconoce la forma de ese chocolate como indicador de origen comercial de una empresa.
LAS MARCAS TRIDIMENSIONALES EN LA MODA
Bolso Birkin de la casa Hermès
La industria de la moda es una que ha buscado el registro de marcas tridimensionales, ya que ciertos productos como bolsos, zapatos, envases de perfumes y hasta los estuches de maquillaje han logrado un gran reconocimiento.
En este sentido, los diseños de los bolsos como Kelly y Birkin, ambos de la casa Hermès, se encuentran registrados como marcas tridimensionales en la Unión Europea bajo los números 002083327 (Kelly) y 4467247 (Birkin), también se encuentran registrados como marcas tridimensionales los diseños del zapato Rockstud de la casa Valentino y el sneaker Nike Air Jordan.
También se destacan envases de perfumes como el Flower By Kenzo y el J’Adore de Dior están registrados como marcas tridimensionales. Una de las marcas tridimensionales más curiosas es la que consiste en el diseño del contenedor del labial Roouge G de la empresa de cosméticos Guerlain.
Labial Rouge G de Guerlain
En la decisión del Tribunal General de la Unión Europea que permitió el registro del contenedor del labial se estableció que “tiene carácter distintivo porque se diferencia significativamente de los usos y costumbres del sector de los labiales”.
En contraste, Dior tuvo que desistir de su intención de registrar el Saddle Bag, ya que la casa de modas francesa no pudo demostrar que el diseño del mencionado bolos haya adquirido distintividad. En este sentido, la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea considerò que “la marca solicitada consiste en una combinación de elementos de presentación que son típicos de los productos en cuestión y por lo tanto no se diferencia, como un todo, de las normas y costumbres del sector de la marroquinería y bolsos”.
Como hemos visto, hay productos que se vuelven icónicos, que llegan a obtener una gran fama, que dejan de ser un producto en sī mismo y pasan a convertirse en un símbolo de una empresa, de ahī que se puedan registrar como marcas comerciales.
Pero como hemos indicados, no es fácil obtener una marca tridimensional, ya que es difícil relacionar a un producto como marca al mismo tiempo. Además, otro de los problemas que enfrentan esas marcas es que sería considerado como injusto otorgarle a un actor determinado la exclusividad de uso de un objeto o diseño, limitando a sus competidores de hacer uso de un objeto importante en si área.
Así que veremos cómo va evolucionando el tema de las marcas tridimensionales, por cuanto en la actualidad las empresas son más competitivas y el campo de actuación del marketing se ha ampliado.
SI QUIERES CONOCER MÁS SOBRE LAS MARCAS, TE RECOMENDAMOS LAS SIGUIENTES ENTRADAS
LAS MARCAS COLECTIVAS. PARTE 1
LAS MARCAS COLECTIVAS. PARTE 2
LAS MARCAS COLECTIVA. PARTE 3
MARCAS NO CONVENCIONALES 1
MARCAS NO CONVENCIONALES 2
MARCAS NO CONVENCIONALES 3
MARCAS NO CONVENCIONALES 4
LA MARCA ESLOGAN
PROTECCIÓN DE LA APARIENCIA DE LOS LOCALES
TE RECOMENDAMOS LAS SIGUIENTES PUBLICACIONES SOBRE FASHION LAW QUE PODRÁS ADQUIRIR EN AMAZON.
