12 Nov MARCAS TRIDIMENSIONALES. PARTE 1
En esta entrada vamos a adentrarnos en un tipo de marca que es una de las más buscadas en el sector de la moda, pero que verdaderamente es un reto obtener su protección. Se tratan de las marcas tridimensionales, que son un tipo de marca no convencional que está conformado por el diseño, empaque o silueta de un producto, algo que es contradictorio con el concepto tradicional de la marca que establece que el signo que conforma la marca no puede consistir en el producto o servicio que distingue.
Por ejemplo, el diseño de un zapato, tradicionalmente, no sería registrable como marca porque es descripptivo e indicativo de un producto o servicio y por lo tanto no se puede tener la exclusividad en el uso de un signo descriptivo.
Pero como en el derecho casi todo tiene su excepción, en varios países ya se puede registrar la forma, empaque o diseño de un producto, siempre y cuando el solicitante de la marca tridimensional cumpla con ciertos requerimientos. Así que conozcamos más sobre las marcas tridimensionales:
¿QUÉ ES UNA MARCA?
Antes de entrar en materia de las marcas tridimensionales, vamos a definir lo que se trata una marca en su forma más general. La marca es un signo que distingue los productos o servicios que comercializa una persona física o jurídica comercializa de aquellos productos que distinguen su competencia.
La finalidad de la marca es que el público o servicio al momento de adquirir un producto o servicio lo haga sin caer en confusiones o errores, y así se garantiza que el comercio funcione de manera honesta. La exclusividad en el uso del signo se logra con su registro como marca. El registro y la protección de una marca es territorial, es decir, que cada país establece las normas en esta materia.
En este sentido, en la mayoría de las legislaciones se exige que la marca esté compuesta por un signo que sea fácilmente perceptible, tales como letras números, gráficos o la combinación entre ambos. Además, las leyes de marcas en cada país establecen en sus normas en relación al registro de los signos como marcas, pero en este caso todas las legislaciones están de acuerdos en que el signo que vaya a ser usado como marca debe tener distintividad.
DISTINITVIDAD, EL PRINICIPAL REQUISITO DE UNA MARCA
Ahora bien, la distintividad es que el signo posea la eficacia para poder ser una marca, esto es que el signo no se confunda con los productos o servicios que va a distinguir. Pero ¿Cuándo un signo no cumple con el carácter de la distintividad? Pues bien, la doctrina del derecho de marcas ha establecido los siguientes criterios para determinar si un signo es distintivo para ser una marca:
Falta de Distintividad Intrínseca: Esto consiste cuando un signo describe totalmente el producto o servicio o hace referencia directa a sus propiedades, características o funciones, siendo estos elementos que no pueden ser objeto de uso exclusivo.
Falta de Distintividad Extrinseca: Consiste en la existencia de una marca registrada idéntica o similar al signo y que protege los mismos productos o aquellos similares. Por lo tanto, el signo no podrá ser registrado como marca.
Después de esto, se podría inferir que los diseños o los empaques no podrían ser registrados como marcas debido a que todos los comerciantes del mismo ramo económico usan diseños o empaques, los cuales muchos son similares. Pero como se mencionó en líneas pasadas, en el derecho existen las excepciones, siendo una de ellas la doctirna conocida como distintividad adquirida, la cual ha permitido el registro de las conocidas como marcas no convencionales, siendo una de ellas las marcas tridimensionales.
LA DISTINTIVIDAD ADQUIRIDA
Ahora bien, es importante conocer esta figura, pues es la que ha permitido que existan excepciones en relación a la rigidez en el concepto de distintivida. En este sentido, según esta doctrina, también conocida como secondary meaning, puede registrarse signos que carecen de distintividad intrínseca, es decir que sean genéricos o descriptivos, siempre y cuando el solicitante demuestre que el signo ha adquirido la distintividad.
Por lo tanto, el solicitante deberá demostrar que el uso del signo ha sido extensivo, de forma tal que el público ya ubica al signo como un indicador de un origen empresarial determinoad, a pesar que se trate de un elemento distintivo.
La distintividad adquirida o secondary meaning está prevista en las legislaciones de Estados Unidos, Canadá, Japón, Unión Europea, la Comunidad Andina de Naciones (abarca Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia), entre otras. Y gracias a esta doctrina es que se ha abierto la posibilida de que las formas, diseños y empques de un producto puedan ser registradas como marcas comerciales.
QUÉ ES UNA MARCA TRIDIMENSIONAL
Habiendo mencionado lo que es una marca, requisitos y características, ya podemos enfocarnos en la figura de las marcas tridimensionales. En este sentido, una marca tridimensional es una marca que está compuesta por figuras tridimensionales, bien sea un modelo, un empaque, botella, envases, figuras de juguetes, zapatos, bolsos, toda forma que se encuentre en el comercio.
REQUISITOS PARA EL REGISTRO DE UNA MARCA TRIDIMENSIONAL
Ahora bien, los requisitos para el registro de una marca tridimensional son los mismos que los de cualquier marca. Pero, de acuerdo con la doctrina de la distintividad adquirida, el solicitante debe presentar la pruebas que ponen en evidencia el reconocimieno que la marca ha logrado, para ello debe presentar pruebas como campañas de marketing, niveles de ventas, encuestas y reseñas en los medios. Estas generalmente son las pruebas más presentadas para lograr el registro de estos signos como marcas comerciales.
Otro punto importante es que el signo tridimensional no tenga no sea esencial par el funcionamiento del objeto, es decir, que no tenga un carácter netamente funcional, sino que tenga un elemento que la destaque frente a otros objetos de la competencia.
Este ultimo requisito es uno de los más complicados para los solicitantes de demostrar, siendo una de las razones por las cuales las marcas tridimensionales enfrentan muchas negativas a nivel mundial.
LOS PRIMEROS OBJETOS TRIDIMENSIONALES REGISTROS DE MARCAS TRIDIMENSIONALES
Uno de los primeros objetos a nivel industrial que logró ser registrado como marca comercial es la botella de Coca Cola. Coca Cola es la bebida gaseosa más antigua y famosa del mundo, ya que fue creada en 1886 y desde entonces ha cautivado al mundo, y sus marcas Coca Cola y Coke son los más famosos del siglo XX.
Ahora bien, otro elemento de Coca Cola que se ha convertido en todo un icono es su botella, la cual fue creada justamente para diferenciarse y distinguirse de las botellas de sus competidores y salió al mercado en 1916.
Para ello, fue diseñada una botella que tiene la forma de un grano de cacao, la cual puede ser reconocida solamente con el tacto. Gracias a las publicidades y campañas de marketing de la empresa, la botella de Coca Cola se volvió tan famosa como su sabor y parte indispensable de su estrategia de marketing.
En este sentido, la botella de Coca Cola logró su registro como marca en el año 1977 ante la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos, bajo el número 73088384. Por lo que es considerada uno de los primeros objetos tridimensionales en ser registrado como marca.
Después de obtener este registro, Coca Cola procedió a buscar el registro en otros países, por lo que la botella ha obtenido el registro de marca en Japón, cuando después de un largo proceso, el Tribunal Superior de Tokio decidió que la botella puede ser registrable.
También se encuentra registrada en China y Reino Unido. En la Unión Europea, Coca Cola presentò una primera solicitud de marca tridimensional en dicha jurisdicción, en 2002, la cual fue registrada.
Pero en 2011, Coca Cola presentó solicitudes de nueva botella para su registro como marca. Sin embargo, la
Envases de Coca Cola rechazados como marcas tridimensionales en la Unión Europea
Oficina de la Propiedad Intelectual de la Unión Europea (que en esa época se denominaba Oficina de Armonización del Mercado Interior), consideró que esa nueva botella no era lo suficientemente distintiva en relación a los productos que distinguen y que el diseño de esa botella no puede ser considerado una evolución de la botella previamente registrada.
El caso llegó a la instancia judicial, por lo que el Tribunal General de la Unión Europea conoció este caso y en 2016 emitió decisión de esta caso, en el cual ratificó la decisión previa, alegando que le nuevo diseño de la botella no tiene característica que la distinga de otras botellas que se encuentran en el mercado y que no demostró pruebas contundentes de haber adquirido la distintividad.
En este breve esbozo que se ha hecho sobre las marcas tridimensionales, hemos visto que se trata de un tipo especial de marca debido a que consiste en el diseño de un objeto tridimensional. A pesar de que su alcance y protección es igual que el de las marcas convencionales, su registro es más complejo ya que el interesado debe demostrar que el objeto ha alcanzado tal posicionamiento en el público que logra servir como un indicador de un origen empresarial determinado.
Esto se logra con pruebas que deben ser bastante contundentes para que el organismo correspondiente otorgue la marca, por lo las empresas, si quieren obtener una marca tridimensional deben tener una estrategia de marketing que logre demostrar que el objeto es mucho más que eso, tal como ha pasado con la clásica botella de Coca Cola.
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MARCAS NO CONVENCIONALES 2
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