LVMH compra Tiffany

Tras las negociaciones de los grupos de administración, Tiffany logró aumentar en 12,5 % la oferta inicial que hizo LVMH. De todas formas, pese al aumento del valor de las acciones que experimentó la joyería americana desde que se supo de la OPA, no lograron llegar al valor por acción que pretendían. Pero así son las negociaciones, sin que exista un mejor acuerdo que el win win conseguido. ¡Y vaya que win win!

Si bien, al momento de efectuarse la OPA (oferta pública de adquisición) en el mes de octubre, LVMH valoró a Tiffany en 13.000 millones de euros (equivalentes a 14.500 millones de dólares), la adquisición se termina cerrando por 14.700 millones de euros (equivalentes a 16.200 millones de dólares), lo que se transformaría en la mayor compra que ha hecho el conglomerado del lujo en toda su historia. Así lo destacan fuentes como El País, El Mundo, Abc y The Guardian, quienes se han referido a este evento histórico tan esperado por la industria en el último mes.

¿Qué ha dicho LVMH?

Ha sido el propio Bernard Arnault quien se ha referido al cierre del acuerdo.

(Bernard Arnault, El País, 2019)

Y si Arnault lo dice, le creeremos. No porque seamos confiados, sino porque los antecedentes de cómo LVMH ha tratado a otras casas de moda que ha adquirido lo avalan. El conglomerado del lujo francés –cada vez más cosmopolita-, se caracteriza por “cuidar” las marcas que se unen a su familia. No las destroza, no les quita la identidad, sino más bien se ocupa de potenciarlas aprovechando los mejores elementos que puede tener cada una de ellas. De la misma manera, aprovechando el know how que puede tener cada una de las marcas en el desarrollo de sus otras marcas. De esta forma, lo que hace Arnault es que cada miembro de la familia ayude a los demás miembros a ser mejores. Y, en el caso de Tiffany, hay mucho para aprovechar y mucho para seguir potenciando. Recordemos que no son pocos los objetivos que tiene la joyería americana y en los cuales ha venido trabajando en los últimos años.

No nos olvidemos que desde el año 1987, LVMH no ha hecho más que crecer en cifras de ingresos, beneficio neto y, también, en cantidad de empresas y marcas adquiridas. Con experiencia en comercio minorista, se ha ocupado de diversificar sus modelos de negocio siempre dentro del lujo, llegando a ser reconocida como la empresa líder a nivel mundial en lo que lujo se refiere. Y lo hacen bien, de forma estratégica, respetando los valores e intangibles que cada una de sus marcas tiene. Porque uno de los mayores intereses que tienen LVMH cuando adquiere una marca es obtener y aprovechar todo el savoir fair. Y con la adquisición de Tiffany no es distinto, porque suma a sus filas una de las marcas más fuertes en lo que a joyería se refiere. Así, Tiffany viene a reforzar el sector de relojes y joyería, que hasta ahora estaba integrado por Bulgari y TAG Heuer, Hublot, entre otros. Alcanzando, a la vez, a un cliente distinto al que están dirigidas las otras casas.

Por otro lado, el mensaje que está dando LVMH con la adquisición de Tiffany es que el lujo ya no solo puede venir de Francia, sino que hay espacio en su familia para empresas tan grandes y potentes como Tiffany, de origen estadounidense. Esta vez no han sido los americanos los que han ido a Europa y, más específicamente, a Francia para adquirir artículos de lujo, sino que han sido los franceses los que han cruzado el charco para comprar lujo. Y qué lujo se han llevado. Con la adquisición se estará fortaleciendo la presencia de LVMH en Estados Unidos, un mercado que continúa siendo muy relevante para la industria.

Luego Arnault dijo:

(Bernard Aranutl, traducción del original de The Guardian, 2019)

¿Proyección? LVMH reconoce la historia y trayectoria de la marca y pretende seguir potenciándola para que siga siendo un grande de la joyería por varios siglos más. En la misma línea de lo que veníamos hablando, LVMH reconoce el valor que tiene Tiffany, su valor icónico y promete cuidarlo.

Recordemos que Tiffany & Co., fue fundada por Charles Lewis Tiffany y Teddy Young, en el año 1937, cuando se abrió la primera tienda en la ciudad de Nueva York. Se comenzó a potenciar su enfoque en alta joyería en el año 1953, ya reconocida como Tiffany & Co. El valor en sus productos y su conexión con el lujo lo han tenido siempre en su sangre. En sus inicios Charles Lewis Tiffany adquiría joyas pertenecientes a la aristocracia europea para llevarlas a Estados Unidos y venderlas a la aristocracia americana.

También es preciso hablar del valor que tiene Tiffany al haberse desarrollado desde siempre como una marca. Sin dudas, la estrategia de contar historias y de potenciar los sueños que envuelven a cada una de las joyas los hizo persistir en la industria del lujo, permitiendo que cada cliente fuese protagonista de su propio sueño. La lectura que históricamente han hecho de su cliente y de los tiempos que han transcurrido ha sido acertado, ayudándoles a tener trayectoria innovando, lo que a muchas empresas, lamentablemente, les falta. En el mismo afán por soñar y contar historias, en el año 1961, la marca de alta joyería hizo su estreno en el cine con Desayuno con diamantes, que contaba con Audrey Hepburn de protagonista. Este clásico le ha dado la posibilidad a la marca de alcanzar prestigio mundial, haciendo uso del mayor escaparate americano que reinó durante el siglo pasado, Hollywood.

Ya veremos de qué forma el grupo LVMH aprovecha el valor de la marca Tiffany. Es más, será interesante ver de qué forma les permite expandirse a nuevos modelos de negocio, como ya ha hecho con Bulgari, que en los últimos años se ha expandido más allá de la alta joyería, abriendo su cadena de lujosos hoteles, de los cuales ya cuenta con presencia en Bali, Dubai, Milán y Londres. No sería de extrañar que con Tiffany se extienda el concepto de cafetería experiencial, como ya ha venido haciendo la marca desde el año 2017, con “The Blue Box Café” ubicada en la ciudad de Nueva York. De esta forma, LVMH aprovecharía la oportunidad de explotar el mundo de los servicios y de las experiencias, como llaman a hacer las tendencias actuales, en las que siempre manda el consumidor.

Además, sabiendo que dentro del mercado del lujo, es muy importante no poner la atención en el corto plazo, en la ganancia inmediata. Por lo dichos de Bernard Arnault nos queda claro que LVMH está poniendo la mira en el largo plazo, en las cosas que perduran. No podría ser de otra manera cuando de lujo hablamos, lo que demuestra por qué el conglomerado es el mejor en la industria. En este sentido, LVMH reconoce la historia y tradición de Tiffany, el elevado valor –sin que sea sinónimo de precio- de sus productos y muestra su voluntad para cuidar lo que lleva casi dos siglos construyéndose.

Por último, es sabido el crecimiento sostenido que está teniendo la industria de la joyería en lo que es retail. De esta forma, LVMH fortalece a las marcas del sector de joyería y relojería, lo que debería permitirles continuar creciendo en cifras dentro de esta categoría.

¿Qué ha dicho Tiffany?

Ya hemos hablado en oportunidades anteriores sobre la guerra comercial que sostiene Estados Unidos y China y cómo se hace importante para LVMH el tener presencia en el país americano. Ahora bien, por otro lado, Tiffany se ha visto perjudicada por la guerra comercial que se ha intensificado en el último año, lo que se ha visto reflejado en las cifras de su último período fiscal. De esta forma, hasta el mes de agosto, su beneficio neto fue 8,9 % más bajo que en el mismo período del año 2018. Lo que puede ser a consecuencia de que el mercado chino y, comprar directamente en China, se vea más atractivo, tanto para los locales como para los turistas, lo que ha producido la disminución de las ventas en Estados Unidos.

En la situación contraria, LVMH, en lo que va del año, ha tenido un incremento del 16 % en su facturación, en comparación al mismo período del año pasado. Lo que demuestra lo fuerte que continúa siendo el mercado y la industria del lujo, pese a todos los cambios de los cuales hemos sido testigos en los últimos años dentro de la industria de la moda y del retail.

Veremos en los próximos años cómo LVMH, que cuenta con experiencia vendiendo lujo al comprador chino logra superar estas dificultades con las que se está encontrando Tiffany.

En este sentido, por parte de Tiffany se ha dicho lo siguiente:

(Roger N. Farah, presidente del consejo de administración de Tiffany, en abc.es, 2019).

¿Cuáles son las preocupaciones de Tiffany en la actualidad? ¿Por qué razones le sirve entrar a LVMH? Ya hablamos en una oportunidad anterior sobre los objetivos que tiene la joyería y de qué forma los pretende conseguir, con acciones concretas que le permitan llegar a las nuevas generaciones, a mantener el valor en sus productos, a desarrollar la omnicanalidad y experiencia en tiendas que satisfagan a los compradores más jóvenes que, posiblemente, no sean tan fieles como los de generaciones pasadas. Con las palabras de Roger N. Farah vemos reflejadas algunas de estas estrategias que, sin duda, se podrán seguir desarrollando con la incorporación al grupo LVMH.  En este punto queremos resaltar que el conglomerado francés no está recibiendo una empresa y marca perdida, que no tiene rumbo claro, a la que hay que levantar, reformar para potenciar. Más bien, están adquiriendo una empresa y marca que está trabajando, que tiene las cosas claras y que, más que ser guiada, necesita apoyo en dicho proceso.

Respecto a los dichos concretos, por un lado, no disimulan su intención de ser “la casa de alta joyería de las nuevas generaciones”. Con ese objetivo han venido trabajando en los últimos años, adaptándose a lo que el consumidor actual –Generación “Y” y “Z”- está pidiendo. ¿Cómo pretenden lograrlo? Haciendo gala de la capacidad de innovación que caracteriza históricamente a la marca. Hoy pretende incorporar a su legado la necesidad imperiosa de ser un aporte para la sociedad y de proteger el medioambiente. Acciones como, fundar la Tiffany & Co. Foundation y el nombrar a su primer director de sostenibilidad, nos revelan su claro interés por adaptarse a los nuevos tiempos. Del mismo modo, han comenzado a trabajar en la trazabilidad de sus productos, que incluyen a los diamantes –mercado tan delicado y cuestionado, que ha sido aprovechado por ciertos malintencionados para financiar guerras-. Al pertenecer al grupo LVMH, Tiffany pretende nutrirse de las técnicas y del know how que ya se aplica para otras marcas, que le permitan continuar con la adaptación a las nuevas generaciones que viene intentando en los últimos años.

Por otro lado, por los dichos del presidente del consejo de administración, nos queda claro que la disminución de las cifras del último semestre y por la guerra comercial con China, Tiffany está preocupada por su presente. Al pertenecer a LVMH, se espera potenciar las cifras, con el “respaldo”, los “medios” y el “impulso suplementario” que le pueda dar.

Nos gustan los términos que se han utilizado, porque demuestran que Tiffany comprende su valor, necesitando solo “un impulso suplementario” a lo que viene haciendo. A la vez, reconociendo todo lo que significa el pertenecer a un gran conglomerado como LVMH.

Sin dudas, el entrar a la familia de Arnault le permitirá a la joyería estadounidense continuar con los objetivos que se han trazado, que van por un buen camino. Todo esto, reconocido por LVMH quien ha puesto gran valor a su adquisición.

¿Qué ocurre con la competencia?

¿Qué viene ahora?

Por lo pronto, debemos esperar a mediados de 2020 para que se materialice la OPA. Solo el tiempo dirá de qué forma el acuerdo al que se acaba de llegar favorecerá a las partes y, por otro lado, de qué forma la competencia reaccionará en la dinámica industria del lujo y de joyería. Estaremos atentos.

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