04 Oct LIQUIDACIÓN DELPOZO PARTE 2
CONOCE LA LIQUIDACIÓN DE LA EMPRESA DELPOZO QUE FUNDÓ EL CÉLEBRE JESÚS DEL POZO.
El día 14 de Julio la noticia del cierre de la firma española Delpozo llenaba de consternación el mundo de la moda español. En anteriores entradas, profundizamos en sus orígenes con el icónico Jesús del Pozo y la relevancia que llegó a alcanzar vistiendo a las más reconocidas personalidades de Hollywood y del panorama político nacional e internacional como la reina Letizia y Michelle Obama. En las siguientes líneas, analizaremos los últimos años de la marca que propiciaron el desenlace de su liquidación con una trayectoria marcada por los graves problemas económicos.
Colección otoño/invierno Delpozo 2018
PRIMEROS AÑOS DESDE SU RELANZAMIENTO.
En el año 2012 tras el fallecimiento de Jesús del Pozo, el grupo Perfumes y Diseño decidió adquirir la marca. Esta compañía internacional está especializada en la creación y distribución de fragancias de lujo y cosmética selectiva. La compra continuó las relaciones que se habían iniciado en 1992 con la firma de un acuerdo de licencia.
La empresa había sido la encargada de la comercialización de sus perfumes como “Duende”, “Halloween” y Quasar”.
Recordemos que los acuerdos de licencia permiten el uso y explotación de los derechos de propiedad industrial y/o intelectual por un tiempo y alcance y pago negociados previamente. Con el relanzamiento de Delpozo, la compañía perfumista se introdujo por primera vez en la moda del lujo del prêt-a-couture, sistema que combina la exclusividad y el saber hacer del Haute Couture con la producción industrial del prêt-à-porter.
Con esta compra con la que pretendía ganar un mayor reconocimiento, la empresa ganó gran prestigio al año siguiente cuando firmó un acuerdo de licencia con el diseñador industrial Philippe Starck, aumentando su cartera de marcas de perfumería.
Foto del diseñador Philippe Starck
“Juntos comenzamos a construir el universo Jesús del Pozo y ahora tengo la oportunidad de fortalecerlo y relanzarlo” Pedro Trolez, director de Perfumes y Diseño.
Tras el relanzamiento, se creó Halloween Perfumes que se comenzó a comercializar de forma independiente alcanzando un gran éxito a nivel internacional. Desde entonces, se han creado otras nuevas fragancias como Halloween Magic, Halloween Blue Dro… sin embargo, la única que lleva la firma del creador español Jesús del Pozo es The Night’s Collection. El resto de los perfumes se dejaron de comercializar para lograr una nueva identidad de marca que trascendiese el pasado histórico ligado al diseñador.
En el 2012, Delpozo facturó 0,9 millones de euros con un resultado neto negativo de 919305 millones de euros frente a la facturación de 54 millones de euros que la marca había conseguido en el último año 2011 con Jesús del Pozo a la cabeza. En este primer año tras la compra, los socios realizaron aportaciones por valor de 1,5 millones de euro.
En el año siguiente, la Junta General de Accionista aportó una suma de 3 millones de euros y en el 2014, de 2,5 millones de euros. En el año 2014, la marca creció un 73 % respecto al período anterior con una facturación de 2,8 millones de euros. Sin embargo, sus pérdidas siguieron incrementándose hasta un 32,7% respecto al anterior ascendiendo al valor de 3,14 millones de euros.
En el año 2015, a pesar del incremento de las ventas a 4,45 millones de euros, la marca siguió en números rojos con unas pérdidas de 4,1 millones, la matriz realizó una aportación de 3,75 millones. En el año 2016, la facturación aumentó a 6,43 millones de euros y se lograron reducir ligeramente las pérdidas con unas cifras de 3,4 millones de euros pactándose una nueva inversión de 4 millones de euros. La estrategia de la empresa se basó en reducir al máximo las aportaciones provenientes de las entidades bancarias, basándose en financiación proveniente de las cuentas corrientes y de crédito de Perfumes y Diseño.
En este período, las cuantiosas pérdidas se asumieron como una inversión a largo plazo, necesarias para la apertura de nuevas tiendas y la incorporación de un equipo mayor. Todo ello, requería grandes gastos de explotación derivados fundamentalmente de los honorarios profesionales, servicios generales, publicidad y propaganda.
NUEVAS ESTRATEGIAS FRENTE A LOS NÚMEROS ROJOS.
A partir del 2018, Perfumes y Diseño llevó a cabo diversos movimientos estratégicos. En cuanto a su distribución, pactó con Massimo Bonini un acuerdo de licencia de calzado. Esta compañía italiana colabora con más de 1800 minoristas que se reparten en más de 85 países junto con boutiques independientes, almacenes y tiendas en línea logrando de esta forma una plataforma más amplia y personalizada para la comercialización de sus productos.
Massimo Bonini trabaja asimismo con grandes nombres de la moda de lujo como Alexander McQueen o Carven. Asimismo, firmó un acuerdo con el showroom Ricardo Grassi con sede en Milan apostando por la expansión multimarca.
Por otra parte, tomó la decisión de trasladar parte de su producción prêt-a-porter a Venecia, dejando de fabricar su ropa por completo en España. Con esta acción, pasó a contar con los proveedores de marcas como Dior y Dries Van Noten. En cuanto a los bolsos, su producción se mantuvo en Ubrique y Florencia.
Otra nueva política consistió en un mayor enfoque hacia Europa y Próximo Oriente. En junio, firmó un acuerdo con Chalhoub, compañía de Oriente Medio especializada en servicios de venta al por menor, distribución y marketing en el sector de la moda y belleza de lujo. Con este acuerdo, pretendía conseguir puntos de venta en Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudí, Qatar, Bahréin, Kuwait, Jordania, Egipto, Líbano e Irán.
También, se expandió en Corea del Sur gracias al establecimiento de tres tiendas con el apoyo de KLH International. Además, anunció que sus desfiles se llevarían a cabo en el Royal Institute of British Architects en la capital británica tras diez temporadas realizándolas en Nueva York.
PERFUMES Y DISEÑO DEJA DE SOÑAR CON EL ÉXITO ESPERADO, COMIENZA EL FINAL.
El año 2019 marcó un punto de inflexión en la trayectoria de la marca. En enero de 2019, Perfumes y Diseño anunció el inicio de una nueva etapa reduciendo su plantilla con un expediente de regulación de empleo (ERE) de veinte personas que afectó al equipo de producción, comercial y de administración y logística
Junto con esta acción, también se planteó el aumento de las líneas de la colección como la óptica o la perfumería y el establecimiento de precios de entrada más bajos. Con ello, se pretendía aumentar el rango de clientes sin perder su identidad de marca de lujo y la expansión a nuevos mercados como China o Estados Unidos.
Todas estas propuestas no se pudieron llevar a cabo, dado que en junio, Perfumes y Diseño hizo pública su intención de buscar un nuevo inversor que le tomara el relevo dado la incapacidad de recuperar la gran inversión que llevaba realizando desde el 2012.
Además, redujo notablemente su expansión internacional y decidió mantener solo una de las tres flagship que tenía previamente abandonando sus tiendas insignia en Dubai Mall y en la calle londinense Sloane Street. Asimismo, finalizó los acuerdos que había alcanzado con Massimo Bonini y Riccardo Grassi. Además, Pablo Abadía abandonó su puesto como director general.
“Con el objetivo de relanzarla internacionalmente y mantener el legado del creador español a través de su fundación. Para el grupo español, el volumen de negocio proviene de la perfumería selectiva, a la que se va a dedicar en exclusiva a partir de ahora” Comunicado Delpozo.
A comienzos de septiembre, la marca comunicó que no participaría en la Semana de la Moda en Londres y ese mismo mes, anunció la firma de un precontrato de compraventa con un inversor extranjero, siendo la fecha límite para ejercitar la opción de compra diciembre de 2019”.
Dicho acuerdo hacía referencia a los derechos de marca, no afectando a la estructura productiva que se encontraba en Madrid. Además, se establecía que Perfumes y Diseño mantendría una mínima participación que se situaría en torno al 15%. Los datos de dicha negociación no se llegaron a hacer públicos por el expreso deseo del comprador de no revelar los detalles hasta quince días antes de la compra. Finalmente, dicha compraventa no se llevó a cabo y se decidió llevar a cabo el desmantelamiento total de la compañía.
La sede pasó a localizarse en la calle madrileña Isla de Java con la de Perfumes y Diseño. En el año 2019, las pérdidas fueron de 7,18 millones de euros con una cifra de negocio de 2,22 millones de euros.
En 2020, se anunció el lanzamiento de una colección cápsula de 20 piezas “Anthro x Delpozo” destinada a prendas de moda y artículos de hogar junto con Anthropologie, compañía estadounidense perteneciente al grupo URBN, entre las marcas de su propiedad destacan: Urban Outfitters, Terrain o Vetri Family entre otras.
Finalmente, Delpozo quedó sin actividad este mismo año. Al terminar dicho período sus pérdidas acumuladas ascendían a un patrimonio neto negativo de 7,34 millones de euros. La cifra de negocio de este año fue de 9975 euros negativos y las pérdidas de 108000 euros. Gracias a un préstamo corporativo de 8,5 millones de euros por parte de la matriz, la empresa no entró en causa de disolución.
En abril de 2021, el grupo Perfumes y Diseño anunció la compra de una participación minoritaria en la firma de moda masculina Oteyza, sorprendiendo con esta decisión dado que desde el año 2019 con el desmantelamiento de Delpozo declaró su propósito de alejarse de la moda y centrarse en la perfumería.
Oteyza nació en el año 2012 de la mano de Paul García de Oteyza y Caterina Peñada buscando el resurgimiento de la sastrería tradicional y posicionándose como uno de los principales modelos de” prê-à-couture” gozando de cierto reconocimiento tras la obtención del Premio Nacional de Moda en 2018 y la participación en la Semana de la Moda de París. La compañía perfumista decidió continuar con su incursión en la moda española a pesar del fracaso obtenido con Delpozo que en esos momentos se encontraba parada.
Tras los intentos de venta con escasos resultados el 14 de julio de este 2021, la marca se ha visto forzada a cerrar. Su liquidación se plantea como la única solución tras los infructuosos intensos de conseguir rentabilizar el desembolso efectuado para su relanzamiento.
¿QUÉ HA FALLADO EN LA ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO DE DELPOZO?.
Despedimos a una de las marcas de lujo españolas con mayor trayectoria en el plano nacional e internacional que se posicionaba como una de las grandes apuestas del diseño de autor español. Tras diversos intentos, no ha logrado mantenerse en el difícil mundo de las firmas de lujo. Perfumes y Diseño concluye así su proyecto de relanzar la marca sin llegar a rentabilizar la inversión realizada. ¿Mala estrategia de branding? ¿Precios excesivos para una empresa en sus comienzos? ¿Poca experiencia en el sector de la moda frente a su trayectoria en perfumería? La búsqueda del por qué llega demasiado tarde ante un desenlace inevitable tras una trayectoria ligada a los números rojos.
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FUENTES CONSULTADAS
Massimo Bonini | Sobre nosotros
Historia de la casa – Riccardo Grassi
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com