Licencias en el Sector Cosmético. Prada y L´Oreal

Licencias en el Sector Cosmético. Prada y L´Oreal

L’OREAL + PRADA, LAS ÚLTIMAS, PERO NO LAS ÚNICAS: LICENCIAS EN EL SECTOR COSMÉTICO

No solo del textil vive el lujo. Marroquinería, perfumes, cosméticos, incluso hasta colecciones de porcelana (si, Dior, por ejemplo).

Es hasta extraño que una firma de lujo (o no tan lujo) no cuente con su propio perfume, o incluso su propia línea cosmética. Es vox populi que los productos cosméticos han sido un arsenal muy potente de la industria de la moda durante décadas, diversifican la marca y la acercan a aquellos que, si bien no se compran un 2.55, si que les gusta perfumarse con un Nº5, y pueden permitírselo.

Esta tendencia es ancestral: fue Paul Poiret (King of Fashion, según el Metropolitan de Nueva York), aquel pionero del siglo pasado que, aun destronado en 1929 por la sobriedad de Chanel, sentó las bases de la moda tal y como la conocemos hoy: trajes fluidos liberadores del corsé, mujeres con traje pantalón), el primero en comercializar perfumes asociados a su firma (Parfums de Rosine). Fue sin duda, el primer creador que concibió su trabajo como una marca, no como un simple negocio, dado que también comercializó una línea de decoración.

Tras esto, Chanel – Nº5, Yves Saint Laurent – Opium, Poison – Christian Dior, Classique – Jean Paul Gaultier. Y así, infinitamente.

Tal y como explicaba François Kress (ex CEO de Carolina Herrera) en una entrevista para modaes.es, “los perfumes son esenciales para la visibilidad de la firma y para crear conciencia de marca”

Una vez que tenemos claro esto… la verdadera cuestión es ¿Cómo entra una marca de moda textil en el sector cosmético?

No es un trabajo fácil teniendo en cuenta la cantidad de infraestructura (maquinaria, instalaciones especiales, personal técnico, trámites administrativos (como la declaración de persona responsable ante la AEMPS, entre otros), materiales químicos, componentes, políticas internas…) que se requiere para ello ¿realmente creéis que todas y cada una de las marcas que comercializan su perfume, lo tienen como un producto más? No hablo únicamente de Yves Saint Laurent, Prada o Valentino, si no de marcas relativamente recientes como Scalpers o Barey Collection… ¿les compensa? De primeras, no parece lo más asequible. Si lanzar una línea diferente de negocio es complicado, imaginaos en el caso de la cosmética como sector regulado.

Si bien Chanel y Dior cuentan con su propia infraestructura y la cosmética y perfumes que fabrican y comercializan (a través de distribuidores) son suyos y solo suyos, la mayoría de las marcas optan por algo mucho más sencillo: la licencia sobre su marca.

 

 

 

1 ¿QUE ES UNA LICENCIA DE MARCA?

El contrato de licencia de marca es un contrato atípico por el cual un licenciante (el titular del derecho de propiedad industrial, esto es, la marca) licencia a un tercero (licenciatario, en este caso, el fabricante de perfumes o cosméticos) la posibilidad de explotar su marca, de forma exclusiva o no, en ciertos productos, por un tiempo cierto y en cierto territorio. Se regula en el art. 48.2 de la Ley de Marcas.

La licencia implica la transmisión de parte de las facultades relacionadas con la explotación de la marca a cambio de un precio, que usualmente son regalías sobre ventas, pero el licenciante siempre mantiene la titularidad de la marca.

Es importante diferenciar la licencia de dos figuras que se pueden llegar a confundir:

  1. La licencia no es cesión de la marca ya que esta última implica la transmisión plena de los derechos sobre la marca objeto del negocio. Con esto Prada S.p.A. dejaría de poder utilizar su marca PRADA. Para que sea más fácil y en términos poco estrictos: ceder = vender // licenciar = alquilar.
  2. La licencia no es franquicia, ya que la franquicia es mucho más rígida pues no supone la transmisión de la explotación de la marca en ciertos productos si no que se transmite un modelo de negocio, bajo el cual, el franquiciado estará obligado a seguir las estrictas directrices del dueño y señor, quien permite al franquiciado utilizar los medios de que dispone y no solo las marcas registradas, también los conocimientos especializados, servicio al consumidor, programas informáticos, diseños, decorados, etc. estableciéndose una relación de equipo. Un todo en 1 vaya, podéis leer más de franquicias aquí

Una licencia implica un cierto control para el licenciante y frente a terceros ya que se debe de registrar, una vez que el contrato privado se suscribe entre ambas partes, se presenta una solicitud de inscripción de la licencia en el Registro de la Marcas cumplimentando el modelo 4004-L, pagando así mismo la correspondiente tasa de registro.

Para otorgar una licencia para perfumes o productos cosméticos, se tendrán que especificar en el contrato específicamente a qué productos se referirá la licencia, y para ello se utilizará la clasificación de Niza, en concreto y en este caso, la Clase 3 para productos cosméticos o perfumes.

 

  1. LOS GRANDES LICENCIATARIOS EN EL SECTOR COSMÉTICA

(datos aproximados a enero de 2020)

Todos conocemos a L’OREAL, el gigante francés de la cosmética y la perfumería, pero ¿realmente lo conocemos bien? L’Oreal, aparte de contar con sus marcas propias (como Lancome, NYX cosmetics, Biotherm, Maison Margiela o Khiels entre otras) comercializa perfumes y líneas de cosmética de otras marcas. El grupo ya tiene las licencias de marcas como Cacharel o Ralph Lauren.

 

 

 

 

COTY, firma estadounidense y propietario de Max Factor, Procter & Gamble, Bourjois (antes propiedad de Chanel) entre otras 40 marcas, cuenta con las licencias de Gucci, Miu Miu, Lacoste, Stella McCartney, Alexander McQueen, Balenciaga, Bottega Veneta, Calvin Klein o Hugo Boss. De hecho, el pasado 2019 se renovó la licencia de Lacoste (en COTY desde 2016), como parte de la fusión con las marcs P&G Specialty Beauty. Según Edgar Huber, presidente de Coty Luxury “La renovación de nuestro acuerdo con Lacoste demuestra nuestra gran confianza en el éxito de esta asociación y el papel clave de la marca dentro de nuestra cartera para impulsar el crecimiento futuro”. En 2017 COTY compró a Shisheido (que opera en España a través de la filial  Beauté Prestige International.) la licencia exclusiva de la marca “Burberry Beauty” para fragancias de lujo, cosméticos y cuidado de la piel, haciéndose efectivo dicho acuerdo en enero de 2018. Lo último que tenemos es que el noviembre de 2019 COTY adquirió una participación mayoritaria del la marca de la inconfundible Kylie Jenner: Kylie Cosmetics

ESTEE LAUDER, conocida por sus productos cosméticos tan promocionados por influencers (sobretodo su serum Night Repair), para los consumidores pasa lo mismo que con L’Oreal, solo vemos la punta del iceberg. Estee Lauder cuenta en su portfolio con marcas como GlamGlow, Clinique, Origins, Bobbi Brown, Aveda, Jo Malone, La Mer o MAC Cosmetics, pero además cuenta (desde su división Aramis and Designer Fragances o ADF) con las licencias de las fragancias de Tommy Hilfiger, Donna Karan, Tom Ford, Sea John, Michael Kors (desde 2003 cuando el grupo LVMH le vendió la licencia a Estee Lauder Companies), Ermenegildo Zegna (desde 2011, antes con L’oreal) y Marni, la empresa de lujo fundada en 1994 con sede en Milán que anunció la licencia mundial exclusiva a Estee Lauder en 2011.

SHISEIDO: la compañía japonesa cuenta con las licencias de Issey Miyake, Nars, Elie Saab y Clé de Peau Beauté, suma a su portafolio desde el 1 de enero de 2020, la firma de moda estadounidense Tory Burch (marca de ropa, accesorios, relojes y decoración nacida en 2004), para la que desarrollará, comercializará y distribuirá productos de belleza internacionalmente. En 2016 obtuvo la licencia de Dolce & Gabana, la misma fue autorizada por la comisión europea, antes pertenecía al grupo Procter & Gamble

 

INTERPARFUMS: Fabricante francés de perfumería, propietaria de los perfumes Lanvin y la marca Rochas, cuenta a fecha de hoy con las licencias de los perfumes de Montblanc, Jimmy Choo, Coach, Karl Lagerfeld , Guess y Kate Spade (a partir de otoño de 2020 con una duración de 11 años). Su última hazaña ha sido reciente: su alianza con MCM (empresa alemana de moda Premium) para una licencia hasta 2030 en el desarrollo de fragancias para hombre y mujer

PUIG: firma española que cuenta con el siguiente portfolio de firmas propias y licencias

 

PERFUMES Y DISEÑO: tal vez menos conocida, la empresa española PYD fundada en 1998 por la familia Trolez, propietaria desde 2012 de Jesús del Pozo (rebautizado como Delpozo) cuenta ya con acuerdos con Tous (joint-venture), Desigual o Roberto Verino, Starck París (Licencias).

En los últimos años, empresas españolas de moda de reciente creación han acudido a PYD para la comercialización de perfumes. Esto sucedió con Scalpers (fundada en 2007) que firmó con PYD un acuerdo de licencia para la creación y distribución internacional de su línea de perfumes. Posteriormente fue El Ganso quien se embarcó en esta aventura, confiando en PYD , Álvaro Cebrián, consejero y co-fundador de El Ganso, ha indicado que “al adentrarnos en el desarrollo de una nueva línea de negocio dentro de El Ganso necesitábamos la garantía de una empresa con éxitos probados en perfumería. Nos hemos entendido muy bien porque compartimos los principios de calidad ante todo y libertad en el diseño”.

 

  1. EL ÚLTIMO CASO DE GUERRA DE 2019: PRADA

Hemos podido ver, al nombrar los numerosos líderes licenciatarios del sector cosmético, que muchas de las marcas han ido pasando de uno a otro, perdiéndolas, vendiéndolas o comprándolas. Todos en busca del liderazgo de mercado.

El último caso más sonado ha sido el paso de PRADA, fundada en 1913 en Milán, de Puig a L’Oreal. Esta licencia estaba en manos de Puig desde 2003 y fue en julio de 2018 cuando desde PRADA se anunció que no se renovaría el acuerdo. Entonces se estimó que el volumen de ventas de esta línea rondaba los cien millones de euros. La estrategia de la compañía, según Marc Puig, pasa ahora por volcarse más en sus marcas propias como Carolina Herrera y Paco Rabanne.

Los términos no han trascendido pero se sabe que el acuerdo se hará efectivo el 1 de enero de 2021 y contempla la creación, desarrollo y la distribución de productos de belleza. El acuerdo está pendiente de autorización regulatoria.

Ambas marcas lanzaron un comunicado de prensa anunciando el acuerdo alcanzado “Esta licencia brindará a L’Oréal Luxe un complemento ideal para su icónico portfolio de marcas”, explica Cyril Chapuy, director general de L’Oréal Luxe. “L’Oréal es la compañía líder mundial en belleza”, afirma por su parte, Patrizio Bertelli, CEO de Prada, “su posición y experiencia le convierten en el socio ideal para que Prada desarrolle todo su potencial en una variedad de proyectos nuevos y llegue a más audiencias en todo el mundo”.

Según parece una de las razones por las cuales PRADA decidió el pasado julio no renovar el acuerdo fue el bajo nivel de ingresos conseguido. Entendemos que puede que en el acuerdo de licencia hubiese un compromiso de ventas superior por parte de PUIG, en concreto, se estima que los perfumes de PRADA generan ventas anuales de unos cien millones de euros, considerablemente inferiores a los 200 millones que Puig se marcó como objetivo en 2003

Otro de los motivos era que PUIG era principalmente para la creación de fragancias y perfumes, pero con L’Oreal adquieren la posibilidad de entrar en otro tipo de productos de belleza y cuidado de la piel

Con este acuerdo L’Oreal sube posiciones en su batalla con COTY Inc. por el liderazgo en el Mercado de perfumes y cosmética. L’Oreal es actualmente el numero uno en el segmento de la perfumería pues además del éxito de PRADA está en negociaciones con Clarins para la adquisición de las fragancias de Mugler y Azzaro, acuerdo que está previsto que se cierre en el primer trimestre de 2020.

Sin embargo este revés no ha sido tan beneficioso para PUIG pues es la segunda licencia perdida a favor de L’Oreal: la penúltima fue la de Valentino, entrando en vigor el 1 de enero de 2019.

A pesar de esto PUIG considera que esto supone una apuesta para centrarse en sus marcas propias con el objetivo de controlar de primera mano la estrategia a seguir, en los últimos años la empresa familiar ha procedido a crecer también mediante adquisiciones. Se ha convertido en el propietario de firmas de alta gama como Penhaligon’s y L’Artisan Parjumeur. A principios de 2019 adquirió una participación minoritaria en la compañía colombiana Loto del Sur y otra en la marca india Kama Ayurveda, con la intención de que llegue a ser mayoritaria en los dos casos.

Además, otra novedad es que Puig creó un e-commerce de perfumes, Queendom, con la que, por primera vez, está vendiendo directamente sus perfumes, que hasta ahora distribuía exclusivamente a través de terceros, como perfumerías tradicionales y grandes almacenes. Lamentablemente, por ahora sólo vende productos de merchandising en Estados Unidos, Reino Unido y Francia.

  1. LA AUTORIZACIÓN REGULATORIA EN LAS LICENCIAS COSMÉTICAS: ¿CONCENTRACIÓN ECONÓMICA?

Como hemos podido ver, y aunque evidentemente no hemos nombrado a todos los posibles licenciatarios del sector cosmético, si que es verdad que el liderazgo está muy reñido y las posibilidades de que uno asuma la gran parte del mercado son factibles. Es por esto que se ha visto a lo largo del artículo como Shiseido pudo obtener la licencia de Dolce & Gabanna tras la autorización de la Comisión Europea, o como la licencia de PRADA a favor de L’Oreal sigue pendiente de autorización regulatoria.

La razón de este requisito ulterior es especifico de un sector con estas características y se llama: concentración económica.

Las concentraciones económicas se dan, según el art. 7 de la Ley de Defensa de la Competencia (“LDC”) y el art. 3 del Reglamento (CE) 139/2004 DEL CONSEJO de 20 de enero de 2004

sobre el control de las concentraciones entre empresas cuando:

  1. Se produce la fusión de dos o más empresas anteriormente independientes, o
  2. La adquisición por una empresa del control sobre la totalidad o parte de una o varias empresas.

Podéis ver el caso de DOUGLAS y BODYBELL, autorizado por la Comisión Nacional del Mercado y la Competencia mediante el EXPEDIENTE C/0849/17 DOUGLAS/ BODYBELL

  1. La creación de una empresa en participación y, en general, la adquisición del control conjunto sobre una o varias empresas, cuando éstas desempeñen de forma permanente las funciones de una entidad económica autónoma.

Este control resulta de los contratos, derechos o cualquier otro medio que, teniendo en cuenta las circunstancias de hecho y de derecho, confieran la posibilidad de ejercer una influencia decisiva sobre una empresa y, en particular, mediante:

  1. a) derechos de propiedad o de uso de la totalidad o de parte de los activos de una empresa,
  2. b) contratos, derechos o cualquier otro medio que permitan influir decisivamente sobre la composición, las deliberaciones o las decisiones de los órganos de la empresa.

¿No es acaso una licencia sobre la marca un derecho de uso sobre un activo intangible de una empresa, es decir, su marca?

Según la LDC el control sobre estas concentraciones se aplicará, en España, cuando concurra al menos una de las siguientes circunstancias:

  1. a) Que como consecuencia de la concentración se adquiera o se incremente una cuota igual o superior al 30 por ciento del mercado relevante de producto o servicio en el ámbito nacional o en un mercado geográfico definido dentro del mismo.
  2. b) Que el volumen de negocios global en España del conjunto de los partícipes supere en el último ejercicio contable la cantidad de 240 millones de euros, siempre que al menos dos de los partícipes realicen individualmente en España un volumen de negocios superior a 60 millones de euros.

Así, según el reglamento antes citado, las concentraciones de dimensión comunitaria deberán notificarse a la Comisión antes de su ejecución en cuanto se haya concluido el acuerdo, anunciado la oferta pública de adquisición o adquirido una participación de control y seguirán el procedimiento de autorización o suspensión establecido en el mismo, así como en el Reglamento de Ejecución (UE) nº 1269/2013 de la Comisión, de 5 de diciembre de 2013, por el que se modifica el Reglamento (CE) nº 802/2004, por el que se aplica el Reglamento (CE) nº 139/2004 del Consejo sobre el control de las concentraciones entre empresas.