LAS BASES DE LA PROTECCIÓN DE DISEÑOS DE MODA EN ESTADOS UNIDOS

La moda es un concepto más complejo de lo que indica la Real Academia de la Lengua Española. A grades rasgos, consideramos la moda como un fenómeno social, cultural y económico que influye en lo interno y externo de la vida de las personas de una generación, pero que ha tomado mala fama como una cuestión de mera vanidad, siendo banalizado por muchos que no entienden la gran influencia que tiene la moda para la vida de todos.

Ahora bien, hemos decidido comenzar este artículo con la definición que la RAE otorga a moda porque de ella se desprenden ciertos elementos que están altamente relacionados con lo que en Estados Unidos y otros países se entiende por tal. ¿Es importante lo que en distintos países se entiende por moda? Claro que sí, porque de ello se desprende decisiones políticas, económicas y legales que terminan afectando o beneficiando directamente a la población que, en las últimas décadas, se vuelve cada vez más globalizada. Así llegamos a encontrar un primer indicio de lo importante de este fenómeno vilipendiado por tantos.

Viéndolo desde un punto de vista legal, en la actualidad, todavía no existe una legislación universal que regule a la industria de la moda y, en particular, que se ocupe de proteger la propiedad intelectual, de la cual son titulares las empresas y los diseñadores por sus diseños que, finalmente, se ofrecen a la venta en un mercado que es global –de acuerdo a la tendencia-. No obstante, sí existen ciertas iniciativas impulsadas a nivel mundial que afectan a la industria de la moda, acuerdos que, influyen de forma no vinculante en la ética de la industria –como en el ejemplo del Fashion Pact-, o que dan ciertas directrices a cómo los distintos estados deben legislar en relación a Propiedad Intelectual –altamente ligado a la protección de diseños-, como veremos más adelante.

Si bien somos conscientes de lo influyente que es la industria de la moda en la economía, hasta el momento el Derecho sigue presentando distintas formas de proteger los diseños de moda. En esta oportunidad, nos enfocaremos en conocer y explicar las bases que están detrás del sistema de protección en Estados Unidos.

UNO: Los productos versus las marcas.

Las marcas ofertan diseños, creados por trabajadores de las compañías o por diseñadores independientes, los que se ponen a la venta para ser adquiridos por millones de personas a lo largo y ancho del mundo. No es de extrañar que en la moda podamos utilizar la expresión que dice: “ya está todo inventado”.

Hay muchos diseños que, con pequeñas variaciones, son ofrecidos por distintas marcas. A modo ejemplar, en este mismo instante, en el Starbucks donde redactamos este artículo hay tres personas vistiendo una camiseta blanca con líneas horizontales azules, todas muy similares entre sí. Por otro lado, dos llevan camisetas de cuello V, estructuradas de forma casi idéntica. La probabilidad de que todos hayan adquirido los productos en la misma tienda es escasa, sobre todo considerando que dichas camisetas llevan años siendo ofrecidas en temporada primavera verano por una gran cantidad de marcas diferentes. ¿De quién es el diseño original? ¿Quién vendió la primera camiseta a rayas horizontales azules? Uno que otro lector podrá saber quién fue, pero podemos asegurar que la mayoría de las personas que usan dichas camisetas no tienen idea quién es el diseñador. Pasa que, con la llegada de la democratización de la moda, el fast fashion y la venta al por mayor, se ha hecho más importante el diseño que el diseñador, no de una forma artística, precisamente. No viendo el diseño como la expresión artística de originalidad y belleza, sino como un producto con un fin más utilitario.

Si bien el fast fashion ha “democratizado” la moda, lo que hoy se ve como una cuestión que siempre ha estado en nuestras vidas, teniendo la posibilidad de adquirir ropa bonita a bajos precios, es en esta democratización donde se la ha bajado el valor al diseño y al producto, lo que ha llevado a que los consumidores compren ropa que terminarán tirando luego de un par de usos (total, para qué tenerlas más tiempo si me costó una ganga y ya pasó de moda). Aún así, hoy exigimos sostenibilidad y cuidado del medio ambiente.

¿Nos damos cuenta que el hecho de valorar tan poco la indumentaria es peligroso? La mayoría de las marcas de lujo han respondido a este fenómeno mundial con el desarrollo de marcas, incentivando la logomanía para volver a darle mayor valor a sus diseños y, de alguna forma, protegerlos. A su vez, se ha sumado la compra experiencial, brindándole a los clientes la posibilidad de disfrutar de una experiencia en tienda y online (siempre hablando de onmicanalidad), para sumarle valor a la compra. Excelente estrategia para llevar a gente a adquirir productos que ya no se valoran tanto. ¿Y qué hace el fast fashion? Le sigue los pasos al lujo en las estrategias. ¿Por qué? Porque por estas estrategias la mentalidad de las nuevas generaciones ha ido cambiando y hoy el consumidor exige experiencias, exige reconocimiento de marcas, exige historias en las cuales envolverse al comprar. Insistimos, al diseño transformado en producto se le ha bajado el valor. Lo que hoy tiene valor es la marca. Por eso, tres personas distintas pueden comprar la misma camiseta blanca con líneas horizontales azules en tres distintas tiendas: aquellas en las que han confiado.

No es el diseño, es la marca. Dos conceptos que son amparados por el Derecho y que en Estados Unidos tienen regulación.

DOS: “Las inspiraciones”.

¿Vamos a culpar al fast fashion de todas las desgracias que hoy involucran a la industria de la moda? Claro que no. Estados Unidos es uno de los íconos en lo que a difusión de moda se refiere. Su pasarela es una de las más importantes en la actualidad, que reúne a lo mejor de la moda en el Nueva York Fashion Week. Desde que nació durante la Segunda Guerra Mundial, nos ha presentado colecciones de distintos diseñadores y marcas que ofrecen cosas novedosas, creativas (si alguien leyó la frase anterior y rió o no se lo creyó del todo, está disculpado. Si la frase no hizo eco en su mente, por favor, vuelva a leer).

La moda como expresión artística no nace de la nada. Todo lo que hay alrededor sirve de inspiración para los artistas, en este caso, para los diseñadores. La naturaleza, la música, las artes plásticas, el cine, entre tantas otras cosas que pueden servir de musa para los genios. Claro está, incluyendo los trabajos de otros diseñadores o marcas.

Se habla de tendencias cuando parece que todos los diseños nuevos tienen algo en común. Patrones, tejidos, las siluetas de los vestidos. No por nada las distintas épocas –y ya hablemos del último siglo- son muy marcadas en cuento a estilos y diseños se trata. Innovaciones que, finalmente, la mayoría termina adaptando. ¿Está mal que los diseñadores se inspiren unos con otros? Este es uno de los temas que son materia de discusión en el Fashion Law, sobre todo porque en qué punto pasamos a hablar de copia en vez de inspiración.

Existe la creencia popular de que mientras un diseño tenga seis elementos distintos a otro ya no es copia. Esto es un error, porque la copia o inspiración no se puede basar en ciertos elementos, sino que hay que saber valorarlo en su conjunto. No existe una clave mágica, o una fórmula exacta como en matemáticas.

Y lo sentimos, pero en este punto debemos volver a referirnos al fast fashion, modelo de negocio que siguen algunas empresas que tienen la costumbre de contratar a compradores para recorrer el mundo buscando tendencias y diseños, los que luego pasan por un proceso de retoques –para que no se note la copia o inspiración, evalúe usted-, y ser puestos a la venta.

Como podemos ver, las prácticas de copia y/o inspiración son constantes. Sobre las cuales en Estados Unidos existen posturas diferentes, a las cuales  nos referiremos pronto.

TRES: la moda avanza a paso rápido.

Otro punto importante a considerar dentro del contexto mundial de la industria de la moda es el hecho de que la industria avanza muy rápido. Si nos vamos a la historia, Estados Unidos ha tenido una gran influencia en la industria como la conocemos hoy. Esto será muy importante para comprender las posturas legales que ha tomado el país americano.

Durante el siglo XX, Estados Unidos con su particular estilo de vida más relajado e informal, ha potenciado lo que conocemos como ready to wear. Son ellos los que comienzan a generar nuevos tejidos sintéticos basados en procedimientos químicos, los que entienden la moda como un producto, vendiendo prendas simples que puedan llevar los hombres y mujeres en el día a día para el trabajo o para la vida social. Prendas que ya no confeccionaría por unidad un sastre o diseñador de alta costura, sino que se fabricarían en serie para poner a la venta en grandes almacenes o en tiendas de retail. Comenzando así una revolución a la que se sumaría todo el mundo, modificando las redes comerciales existentes hasta ese momento.

Ropa y complementos simples, el pantalón vaquero y las camisas como las conocemos hoy en día son ejemplos del cambio en la vestimenta que ha llevado al mundo entero a vestir de forma más simple, más informal. ¿Sería posible diseñar vestidos como los que se consiguen en la Alta Costura francesa en masa? Es que es imposible. La única opción para poder generar productos capaces de ser fabricados de forma sencilla y en grandes volúmenes era quitándoles la complejidad, lo que lleva a la informalidad.

Pero la clave del éxito en el ready to wear está en los medios de difusión utilizados por Estados Unidos, por medio del cine y las publicaciones, revistas, de moda. No olvidemos que Hollywood no solo ha influido en el país americano, sino también a todo el mundo. A esto, sumada la fuerza que consiguió la industria estadounidense durante la Segunda Guerra Mundial cuando Francia no estuvo activa en la moda, llegamos a lo que conocemos hoy en día.

Grandes conglomerados y fabricación en masa, con Inditex lanzando más de 50 colecciones al año, con marcas ofreciendo productos a muy bajos precios y productos, diseños, que se usan y olvidan muy rápidamente. Otros, que no tienen éxito en ventas y que son sacados del mercado o que no son replicados en más colecciones.

El escenario actual en la industria de la moda es muy rápido y la regulación de las materias de Propiedad Intelectual, para la protección de los diseños en Estados Unidos, sigue dicha lógica.

CUATRO: La paradoja de la piratería.

The piracy paradox es el término en inglés para lo que Karl Raustiala constituye una contradicción en la creación de los diseños. Exponemos esta teoría porque creemos que es fundamental para entender los fundamentos del sistema de protección de diseños de moda en Estados Unidos, muy distinto al europeo.

A un lado de la pasarela, en Estados Unidos existe una postura en la cual se propone  la necesidad de proteger los diseños de moda, porque de esa forma se estará protegiendo también el talento. De esta forma se pide que las Cortes de justicia reconozcan el esfuerzo que hay detrás del trabajo del diseñador plasmado en obras que son creativas y, muchas veces, innovadoras. Postura que está bien sustentada en los Puntos que hemos tocado anteriormente, donde el diseñador queda de lado en pos del desarrollo de productos para su venta.

Al otro lado de la pasarela, hay quienes defienden la paradoja de la piratería. Esto es, aceptando y fomentando la copia como un método del sistema para avanzar más en el desarrollo de nuevos diseños. Visto así, si todos los diseñadores pueden utilizar elementos inventados por los demás se puede tener mayor libertad para la creación y estimulación de tendencias, consiguiendo, finalmente, dar mayores posibilidades a los consumidores. Esta postura refleja muy bien el sistema económico estadounidense, pues es un claro reflejo de la libertad y la generación de competencia en el mercado. ¿Es injusto para los diseñadores? Esto puede ser discutible y dependerá del bien jurídico que se quiera proteger, pero de acuerdo a la paradoja planteada, el hecho de que los diseñadores se copien no es negativo para ellos, pues les permite seguir avanzando e inspirándose. No obstante, con esto no queremos decir que en Estados Unidos ningún diseño sea posible de protección y, más aún, cuando hablamos de derecho marcario, que es un mundo aparte.

El concepto de “utilidad” en la moda.

 Ya analizados varios factores que nos hacen comprender mejor el sistema de protección de diseños de moda en el sistema estadounidense, el cual explicaremos en detalle en otra oportunidad, sí podemos decir que en Estados Unidos, por la ley de Copyrights –derechos de autor-, sólo se protege un artículo de moda cuando su expresión es posible separarla de su utilidad. Esta es la palabra clave en el sistema norteamericano y lo que nos hace preguntarnos, cuándo un diseño de moda no es útil si la indumentaria y los accesorios están hechos para vestirse, para usarse, más allá de su sentido estético que también será innato de cada diseño. Son pocas las prendas que son “inútiles” y que cumplen con el requisito de protección, siendo consideradas más piezas de arte que de moda. Así, podemos decir que por medio de derechos de autor, no es posible proteger todas las prendas diseñadas, prefiriéndose en este sistema el uso de las creaciones de moda –que no constituyan obras de arte- en un sentido utilitario. Por lo cual, es muy común en Estados Unidos que los diseñadores y marcas copien a otros, sin que realmente importe y sea castigado de forma ética o legal, pues se consigue el resultado esperado: que el mercado siga avanzando.

Sin lugar a dudas, cada persona podrá tener su opinión respecto a la decisión legal que ha adoptado Estados Unidos, pero hay un hecho que es innegable, la opción de no proteger todos los diseños de moda es realista y acorde con la actual industria de la moda norteamericana y, por qué no, global. Es aquí cuando regresamos a la definición de moda que da la RAE, según la cual la moda es aquella recientemente introducida, en que su uso es prolongado por un tiempo limitado y no necesariamente se verá en todos los lugares. Esta definición nos lleva a pensar en la moda como algo temporal y pasajero. ¿Es necesario proteger algo que no trascenderá? Sería imposible en la práctica tener un control de todos los diseños que día a día salen al mercado, sobre todo con colecciones tan rápidas como las que generan las empresas de fast fashion, haciendo que las marcas inicien batallas por productos que, posiblemente, en un par de semanas ya serán olvidados. Sin embargo, sí es importante proteger ciertos elementos y productos que son distintivos de algunas marcas –diseños icónicos- y que les permiten ganar mucho dinero no solo una temporada, sino que en varias.