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LA OBSOLESCENCIA EN EL MUNDO DE LA MODA.

LA OBSOLESCENCIA EN EL MUNDO DE LA MODA.

Cuando pensamos en algo obsoleto, lo primero que se nos viene a la cabeza es una prenda, objeto, etc. que haya dejado de ser útil o que deje de “estar de moda”, pero ¿qué o quién realmente determina que algo deje de ser útil o, en el caso de este sector, esté pasado de moda?

A lo largo de los años, la moda ha sido un reflejo de los cambios políticos, económicos y sociales alrededor del mundo, y a medida que el hombre ha evolucionado, la moda lo ha hecho con él. Tanto así que antiguamente, la estructura marcada de clases quedaba claramente distinguida por las prendas que llevaban, en la medida que había ciertos tejidos y accesorios (abanicos, pañuelos) prohibidos a las clases más bajas. Todo esto cambió con lo que denominamos “democratización de la moda” que hizo posible que todas las personas tuvieran la posibilidad de acceder a las prendas. Pero, de cierta forma se ha seguido asociando el vestirnos con “estatus” y especialmente el “vestirnos a la moda”, por lo que el hecho de que cierta prenda esté en manos de las masas, hace que sea obsoleta. Esto quiere decir que utilizamos la vestimenta como rasgo de distinción y mimetismo, por un lado queremos diferenciarnos de determinados grupos, pero a su vez, nos acercamos a otros. Entonces, podemos ver la moda desde dos perspectivas o teorías: la primera, es la de moda como espacio de lucha sobre un estatus social, donde las clases más altas la utilizan para desmarcarse de las clases más bajas; y la segunda es la de ver la moda como una selección colectiva, en la cual, un grupo de personas, a través de sus estilos individuales, sirven como objeto de formación de tendencias. Indudablemente todos utilizamos las prendas de vestir para expresar como nos sentimos, aunque esa expresión busque transmitir que somos demasiado serios como para que nos interese el tema y, aunque la moda no tiene una consideración dentro de las “bellas artes”, como de repente lo tienen los libros o la música, tampoco se puede negar el carácter creativo que engloba. Los consumidores, como ya hemos mencionado más arriba, utilizan la moda para expresarse de forma individual, lo que nos hace pensar que lo que se valora del sector es la capacidad de entregar un largo rango de productos dentro de los cuales se pueda escoger, pero a su vez la moda no seria lo que es si no tuviera también ese carácter colectivo, ya que a través de nuestro individualismo, buscaremos siempre participar dentro de un movimiento grupal.

EL CÍCLO DE LA MODA

Otro aspecto a tomar en cuenta es que la moda ha demostrado ser cíclica, esto quiere decir que hay veces que las nuevas tendencias, toman ‘prestados’ ciertos rasgos de vestimentas que se han llevado anteriormente y las adaptan a la actualidad. Evidentemente en este proceso de coger rasgos de prendas del pasado interviene la creatividad, esto por lo que hemos mencionado antes de tener que adaptarlo a lo que la gente quiere en un momento determinado, aquí es cuando decimos que en la industria de la moda, la creatividad actual usa la creatividad del pasado. Para profundizar un poco en la cuestión de la creatividad, debemos decir que ella aparece de tres formas en la industria de la moda: la primera es la creatividad en el producto, aquí los creadores de moda (diseñadores, directores creativos) tienen la posibilidad de revisitar la herencia cultural de cierto estilo, las grandes casas de moda y sus creadores juegan un papel muy importante en esta, y el culto a la creación es un incentivo a la creatividad; luego está la creatividad gerencial, esta coge importancia luego de la Segunda Guerra Mundial, cuando las grandes casas de moda  tuvieron que entender que la creatividad en el modelo de negocio también era importante y que ya no bastaba con crear productos únicos; la tercera y última forma de creatividad que hay que tener en consideración es la creatividad institucional, esta está basada en la capacidad que han tenido las grandes casas de moda, ya que han creado una especie de herencia cultural general, como lo puede ser el Tweed de Chanel que marcó un antes y un después en la forma de vestir de la mujer (1924), lo que ha supuesto que esta creatividad tenga un muy fuerte valor en la sociedad y que exista la necesidad de que se proteja.

El “BOOM” DEL FAST – FASHION Y EL PASO A LA OBSOLESCENCIA

Ya en la década de los 90 con la entrada de las empresas de “fast – fashion” tales como INDITEX o H&M, hay un punto de quiebre dentro del sector de la moda, se cambia tanto el sistema de producción que pasa a ser a gran escala (producción en masa), el sistema de distribución que adquiere cada vez más rapidez y el sistema de comercialización con las “flagship” stores y las tiendas de grandes superficies; como la relación que tiene el consumidor con el producto, ya que los bajos costes de las prendas y la rapidez con la que van cambiando las colecciones hará que sea una relación de “usar y tirar”, lo que nos hace pensar que todo va adquiriendo la etiqueta de obsoleto cada vez más rápido. Esta revolución podemos decir que proviene o tiene relación directa con la crisis de las clases medias.

Entonces ¿a que nos referimos con obsolescencia inducida? Primero que nada podríamos decir que esta figura surge del “hack” al sistema tradicional que controlaban las casas de moda, y con ello nos referimos a como el consumidor entiende, siente y percibe la sensación de obsoleto o caducado de un producto a través del marketing y la publicidad, esto ya que hoy en día las marcas no buscan vender únicamente productos, sino también “experiencias “ al consumidor, por lo que en las campañas se ataca directamente la parte emocional del consumidor en vez de la racional. Esta figura no hay que confundirla con la obsolescencia programada, la cual hace referencia a la vida útil que las propias empresas de tecnología establecen deliberadamente para sus productos. En el mundo de la moda, la determinación de cual es la vida útil de una prenda no guarda ninguna relación con el concepto de utilitario , sino mas bien tiene que ver con una necesidad creada “artificialmente” (cambio de tendencias) de sentir la necesidad de sustituir una prenda por otra, todo esto haciéndole creer al consumidor que el producto ha caducado de forma natural, aquí juega un papel importante tanto la función simbólica como estética de la prenda, éstas van ligadas a anhelos que pueda tener el consumidor y la percepción que otras personas puedan tener de él.

INDUCIDA O PROGRAMADA

Pero, en el caso de empresas de fast fashion, ¿cabe realmente pensar que nos encontramos ante un caso de obsolescencia inducida? ¿o mas bien podríamos pensar que estamos auténticamente ante un caso de obsolescencia programada? En el caso de estas empresas, creo que nos encontramos genuinamente ante un caso de obsolescencia programada, el hecho de que ciertas empresas tengan el poder de marcar lo que otras empresas producirán, ya que al ser lideres en el mercado, están seguras que el resto de empresas más pequeñas seguirán sus pasos, se puede creer entonces que de cierta forma se esta preestableciendo desde un principio cual será el tiempo de vida útil de las prendas. Por lo que podríamos decir que más que una mera valoración estética por parte del consumidor, verdaderamente son estas empresas quienes establecen cuánto puede durar una camiseta, un vestido, un pantalón, etc. en el armario de las personas, no solo porque ha quedado “obsoleta” ante la percepción del publico, sino también porque los materiales que se usan hoy en día no son los mismos materiales con los que se fabricaban las prendas, por lo que, aunque quisieras pasar del concepto de moda, aquellas prendas que has comprado a un precio “razonable” no te durará lo que antes podía durar, entonces, ¿por qué se ha castigado a las empresas de tecnología por estas practicas, y no a las empresas de retail? Esto podría pensarse que es debido al bajo coste que supone al consumidor comprarse una camiseta nueva, cosa que no sucede con los artefactos tecnológicos, que requieren una gran inversión por parte del comprador.

Analizando lo anteriormente expuesto, podríamos decir que los propios consumidores de moda hacen parte de este fenómeno actual, el consumismo de la sociedad del siglo XXI viene directamente ligado a la influencia que supone la moda dentro de la sociedad, los ciclos cortos de esta industria, hace que se cree una necesidad de renovación en las personas, la cual conlleva una sensación de realización o satisfacción para este, y la globalización hace que este fenómeno se extienda por todo el mundo. La formula utilizada en el ámbito de la moda hoy en día es la de “comprar más, usar menos”.

LA OBSOLESCENCIA Y EL PLANETA

Todo esto conlleva consecuencias negativas a nivel del medio ambiente, ya que, muchas veces el precio de los productos, no refleja su coste ambiental real, un estudio realizado por la Organización de las Naciones Unidas (ONU), ha determinado que, la industria de la moda, va solo por debajo de la industria energética, dentro de los sectores que más litros de agua consumen durante su proceso de producción. La ONU en su escrito sobre “La Moda y los Objetivos de Desarrollo Sostenible: ¿Cuál es el rol de la ONU?”, afirma que esta industria, por si sola, produce el veinte por ciento del desperdicio de agua global, y que para producir un kg de algodón, son necesarios más de diez mil litros de agua, lo que equivale al consumo, en promedio, de una persona en un periodo de diez años de la misma. Sin embargo, en los últimos años, las empresas han puesto el foco en investigaciones sobre la posibilidad de desarrollo de nuevas materias primas, por ejemplo; VF Corporation se ha establecido como meta que, para 2025, el 50% del nylon y el poliéster empleado por sus marcas sea reciclado, teniendo como consecuencia positiva, una reducción del 35% del impacto negativo de sus materiales. De hecho, términos como “sostenibilidad”, son cada vez mas comunes en los informes anuales del sector.

Otras tendencias del sector y que surgen como respuesta a todo lo anteriormente expuesto son las de la “segunda vida” de las prendas (close the loop), y el sector del “slow fashion”, con esto, las empresas buscan encabezar la ola “eco” y de sostenibilidad que ha venido cogiendo fuerza, tanto en la sociedad como en el mercado. El principio de “segunda vida” de las prendas, se contrapone al principio que mencionábamos en párrafos anteriores de “usar y tirar”, y lo que tiene como objetivo es la reutilización de los tejidos de las prendas que el consumidor ya considera como obsoletas. Un claro ejemplo de cómo existen empresas de “fast – fashion” que han venido implementando esta iniciativa es la gigante sueca H&M, que ha creado la campaña “Close The Loop”, a través de ella, incentivan a los consumidores a que lleven sus prendas a las tiendas de la empresa y, a cambio de esto, recibirán beneficios como descuentos en sus próximas compras. La segunda, denominada “slow fashion”, es totalmente lo opuesto a las empresas que han venido arrasando con la industria en los últimos años, y que busca un enfoque diferente sobre el impacto que la forma de producir y consumir, impacta al entorno, esto quiere lograrse alargando la “vida útil” de las prendas en el armario de las personas, asegurando la calidad de los materiales y su tiempo de producción estimado, también, el establecer “precios justos” a través de una valoración real de las condiciones de las fabricas, trabajadores, etc. hará que el consumidor se piense dos veces el deshacerse de las mismas. Vale preguntarse si realmente es posible integrar estas tendencias; pero, según Gema Gómez, fundadora de Slow Fashion Spain:… “el fast fashion jamás podrá ser sostenible”… Gómez, que anteriormente había estado trabajando para grandes cadenas de moda, llega a esta conclusión afirmando que el “gran consumo es contrario a la sostenibilidad”, lo que hace cuestionarse si los grandes del sector, tengan que replantearse el modelo de negocio que habían tenido hasta el momento, para poder atribuirse la cualidad de sostenibles, y si es así, ¿Desaparecerá definitivamente el fast – fashion? Por ahora, pareciera que no, desde el punto de vista del consumidor medio, toda esta serie de medidas que han ido implementando las empresas de producción en masa, hacen que se tenga una sensación de “sostenibilidad” dentro de la sociedad.

A MODO DE REFLEXIÓN

Para concluir, se puede decir que la moda ha evolucionado conjuntamente con el hombre, que de ser exclusiva para las clases altas, con la democratización se ha vuelto accesible para todas las personas, que más que limitarse a la función utilitaria de las prendas, ha servido como una forma de expresión para con el resto de la sociedad, y que, podemos encontrarla como modo de distinción y a la vez como forma de asociación colectiva de individuos que comparten gustos similares. De aquí que surja un nuevo modelo de negocio, contrapuesto al modelo tradicional, que centra el núcleo de sus operaciones en el consumidor, dándole lo que quiere y de una manera eficiente. Todo esto conlleva cada vez más, que los ciclos de la moda sean cada vez más cortos y que el consumidor tenga una sensación de caducidad de las prendas, lo que hace que la “vida útil” se comprenda dentro de la percepción de este y no de la utilidad en si de las mismas. Hablamos de una obsolescencia inducida en la percepción del consumidor que les hace sentir que lo que tienen ya no sirve, y también hablamos de obsolescencia programada en el núcleo de las empresas, ya que este sistema de producción ultra rápido predetermina cuál será la “vida útil” de los productos, ya que en lo que pones una nueva colección en tienda, estas estableciendo que lo que el consumidor tiene en su armario, es obsoleto; ambas formas se retroalimentan ya que, el consumidor compra lo que las empresas muestran en sus escaparates, pero a su vez las empresas producen lo que el consumidor quiere comprar. Esta filosofía de “usar y tirar” ha resultado en efectos negativos para el medio ambiente, porque la demanda voraz de prendas hace que se utilicen materiales de menor calidad y un uso irresponsable de los recursos naturales. Por otro lado, hay otro sector de la población que ha venido adquiriendo consciencia sobre lo que el modelo de consumo ha supuesto para nuestro entorno, lo que ha hecho que surjan nuevas tendencias de consumo basadas en la reutilización de materiales que las personas ya no quieren, lo que ha hecho que grandes del sector vayan implementando nuevas medidas que rindan a sus marcas como sostenibles o “eco” (iniciativas de reciclaje de las prendas que sacas de tu armario, como “Close the Loop”, o programas de investigación sobre la posibilidad de encontrar nuevos materiales que no sean dañinos para el ecosistema), y tendencias que buscan cambiar el proceso productivo de las prendas, pasando de ciclos cortos a ciclos más largos, utilizando materiales de mejor calidad, y por lo cual debería establecerse un “precio justo”. Aunque hay personas que consideran que la producción en masa nunca será compatible con lo sostenible, pero no se puede negar que, al tener una imagen que proyecta sostenibilidad, se genera una mayor consciencia sobre este tema en el consumidor. Aquí lo que se busca no es que las personas dejen de consumir, ya que de ser así, se pretendería ir en contra del modelo capitalista, el cual es la base de la sociedad, más bien, lo que se quiere con esto es que las personas comiencen a consumir de forma inteligente, entonces, en teoría destinaría la misma cantidad de dinero al consumo de prendas de moda, pero en vez de comprarse muchas, que utilizará muy poco y que en un plazo corto querrá desechar, destinará ese dinero a una menor cantidad de prendas, pero de mejor calidad; esto verdaderamente se logrará cambiando radicalmente la percepción sobre la “vida útil” de las prendas, es decir, eliminando por completo la obsolescencia inducida y programada dentro del modelo de negocio del sector.

BIBLIOGRAFÍA

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