LA MARCA TRIDIMENSIONAL: APPLE

21 Oct LA MARCA TRIDIMENSIONAL: APPLE

LA MARCA TRIDIMENSIONAL: APPLE.

 

Apple Store es una conocida cadena de tiendas minoristas propiedad de Apple Inc donde se venden varios productos de Apple. Estas tiendas se abrieron, en una primera instancia, en dos ubicaciones en mayo de 2001 y, tras numerosos intentos en donde el concepto de Steve Jobs  de “store within a store” fracasó; finalmente, tuvo mucho éxito.

Posteriormente, a medida que fueron pasando los años, Apple ha ido ampliando el número de sus tiendas, llegando a expandirse por todo el mundo. Tal es así que cuenta con, aproximadamente, 512 tiendas en 25 países desde el 24 de junio de 2021, cuando se inauguró la nueva tienda insignia en Via del Corso en Roma.

De hecho, las ingentes ventas de sus productos han permitido posicionar a Apple como una de las principales tiendas minoristas de primer nivel, luego no es de extrañar que su presencia esté en las principales ciudades del mundo. Y, a pesar de que muchas de sus tiendas se encuentran ubicadas dentro de centros comerciales, lo cierto es que ha ido constituyendo varias tiendas insignia independientes en ubicaciones del más alto perfil. Incluso ha llegado a obtener patentes de diseño y premios de arquitectura por los diseños y por la construcción de sus tiendas, concretamente, por el uso de escaleras y de cubos de vidrio.

Luego, no es de extrañar que el éxito de las tiendas Apple tenga tanta influencia sobre otros minoristas del sector, los cuales se han visto claramente afectados por su crecimiento exponencial, llegando a convertir el diseño de sus tiendas en una clara ventaja competitiva objeto de imitación.

 

Así fue como el gigante de Apple se convirtió en una de las primeras empresas en solicitar el registro de su marca tridimensional para los servicios de la clase 35 “servicios de comercio al por menor en relación con ordenadores, programas informáticos, periféricos, teléfono móviles, elementos electrónicos de consumo y sus accesorios, así como la demostración de productos a este respecto”, con la intención de diferenciar sus tiendas, las conocidas como “Flagship stores”.

 

 

LA DENEGACIÓN DEL REGISTRO COMO MARCA TRIDIMENSIONAL EN LA DMPA DE LA ESTÉTICA DE LA TIENDA DE APPLE.

 

Hace 11 años, en 2010, la Oficina de Patentes y Marcas Estadounidense, concedió el registro de la estética de la tienda como marca tridimensional sin mayor dificultad, sin embargo, la misma no fue admitida en Alemania. Concretamente, según lo establecido por DMPA:

“la representación de espacios destinados a la venta de productos de una empresa no es sino una representación de un aspecto esencial del comercio de dicha empresa. A su juicio, si bien es cierto que el consumidor puede interpretar la disposición de tal espacio como un indicio del valor y de la categoría de precio de los productos, dicho consumidor no percibirá tal disposición como una indicación del origen de los mismos. Asimismo, consideró que el espacio de venta representado en el caso no se distinguía suficientemente de las tiendas de otros suministradores de productos electrónicos”.

Evidentemente, la empresa de Apple, ante tal situación, interpuso el correspondiente recurso contra tal resolución, quien decidió suspender el procedimiento y plantear la correspondiente cuestión prejudicial al Tribunal de Justicia de la Unión Europea, con la intención de que manifestante en lo relativo a la interpretación del artículo 2 y 3 de la Directiva 2008/95.

LA CONCESIÓN DE LA MARCA TRIDIMENSIONAL A APPLE POR EL TJUE.

 

En este sentido, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea aludió al hecho de que los mencionados artículos deben ser interpretados en el sentido de que la representación de un espacio de venta de productos por medios de un dibujo en el que no vienen concretamente dispuestas las indicaciones sobre el tamaño o las proporciones puede registrases como marca siempre que la representación sea tal que permita distinguir los servicios del autor de la solicitud de registro de los de la competencia.

Siendo esto lo que, finalmente, quedó recogido en la resolución del TJUE del 10 de julio de 2014. Esta consideración parte de un concepto bastante amplio de la marca, puesto que entiende que la representación gráfica de la que va a ser la disposición de una tienda puede ser objeto de marca siempre que cumpla con la función esencial de la misma, esto es, identificar un concreto origen empresarial y, por tanto, siempre que permita diferencia los productos y/o servicios de los de sus competidores.

Tal ha sido la importancia del concepto de marca para Apple,  que ya la OEPM le concedió en el año 2011 el registro de su punto de venta como marca tridimensional. Sin embargo, cabe destacar que lo usual siempre ha sido proteger la presentación de las tiendas y de los escaparates a través del diseño industrial. De hecho, aunque sabemos que ambos regímenes de protección son compatibles entre sí, lo cierto es que presentan diferencias significativas en lo relativo a los requisitos necesarios para su concesión.

De ahí la importancia de esta sentencia, ya que permitió consolidar en la UE el objetivo perseguido por la compañía de Apple: la protección de su diseño a través de la marca tridimensional, con todas las ventajas que ello conlleva. Ventajas entre las que destaca la exclusividad proporcionada por la marca durante un periodo de tiempo indefinido siempre y cuando se utilice a lo largo del tiempo.

Así fue como Apple inició todos los trámites necesarios para registrar su modelo de negocio como marca tridimensional. Para lo que fue necesario la constitución de dos marcas, la primera aquella que demostraba el dibujo de la tienda en blanco y negro y la segunda, a color. Finalmente, ambas marcas tridimensionales fueron reconocidas por la UPSTO para la clase 35 de la clasificación de Niza, la cual comprende: “Servicios de tiendas minoristas que ofrecen ordenadores, software, periféricos informáticos, teléfonos móviles, dispositivos electrónicos de consumo y sus correspondientes accesorios, así como demostración de productos conexos.”

Más adelante, se expandió tal solicitud a diecinueve países entre los cuales figuraba España y cuya concesión se terminó por conceder en 2011 por la OEPM y entre los que destacó el ya mencionado rechazo de Alemania en 2013, al considerar que el espacio de venta representado no se distinguía lo suficiente de las tiendas de cualquier otro suministrador de productos electrónicos. Esa fue la principal razón por la que el Tribunal de Patentes de Alemania elevó la cuestión prejudicial ante el TJUE quien, como ya hemos puesto de manifiesto, resolvió a favor de Apple.

En lo que respecta al contenido de la  sentencia esta declara como puntos principales los siguientes:

Lo primero, que para constituir una marca, el objeto de la solicitud de registro signo tiene que cumplir tres requisitos fundamentales:

1. Debe tratarse de un signo.
2. El signo debe poder ser objeto de una representación gráfica.
3. El signo ha de ser apropiado para distinguir los productos o los servicios de una empresa de los de otras.

Por esta razón, el dibujo de las tiendas insignia de Apple que representa visualmente la disposición de un espacio de venta puede constituir una marca, siempre que sea apropiado para diferenciar los productos o servicios de Apple de los de otras.

Evidentemente, no vale cualquier disposición de una tienda, sino sólo la que difiera significativamente de la norma o de los usos comunes. Esto es, debemos estar ante una disposición estética que sea tal que merezca ser protegida a través de la marca tridimensional. En el caso que nos ocupa, la predisposición de la tienda Apple cumple este requisito puesto que los clientes han sido y son capaces de diferenciarla claramente del resto de los competidores.

Luego, solo pueden ser marca aquéllas que presenten carácter distintivo en relación con los productos o servicios designados y con la percepción de éstos por el público consumidor pertinente. En definitiva, es posible obtener un derecho de exclusiva sobre la apariencia y ornamento de un punto de venta a través de dos vías legales:

1. Primero, como diseño industrial, siempre y cuando cumpla con las premisas exigidas.
2. Segundo, como marca, siempre y cuando sea capaz de convencer al consumidor de su carácter distintivo y diferenciado al de la competencia.

De hecho, tal ha sido la importancia de esta sentencia que ha supuesto un antes y un después a pesar de los inconvenientes, ya que estamos ante una clara innovación dentro de la propiedad industrial a favor de las franquicias o las cadenas comerciales en los que el punto de venta al público suponen un punto diferenciador en el mercado.

 

 

CONCLUSIONES SOBRE LA MARCA TRIDIMENSIONAL DE LAS TIENDAS APPLE.

 

Como curiosidad acerca de las tiendas de Apple, cabe destacar que todas ellas cuentan con un Genius Bar, donde los clientes pueden recibir asesoramiento técnico o configurar el servicio y la reparación de sus productos.

Concretamente, el conocido como Genius Bar ofrece servicio de hardware en productos que no están clasificados como antiguos u obsoletos y, a pesar de ello, en la mayoría de las ocasiones los Geniuses intentan ayudar a los clientes que presentan un hardware más antiguo. De hecho, hace relativamente poco, en mayo de 2017, Apple lanzó un nuevo programa llamado Today At Apple en donde los clientes pueden entrar y recibir formación gratuita de un creativo en más de 60 sesiones diferentes.

Los temas incluyen conocimientos básicos sobre dispositivos, software de edición de música y películas profesionales de Apple, codificación para niños y herramientas para usar los productos de Apple en el aprendizaje en el aula.

Por otra parte, cabe destacar en lo que respecta al tema de las imitaciones, unos hechos que tuvieron lugar en julio de 2011, cuando una bloguera expatriada estadounidense que vivía en la ciudad de Kunming, en el suroeste de China, informó sobre su descubrimiento de lo que llamó:

 

«la mejor tienda estafa que habíamos visto».

 

Se trataba de una Apple Store falsa, con el exterior de vidrio y mesas de exhibición de madera, escalera de caracol y grandes carteles promocionales que se encontraban y que eran características de las Apple Stores legítimas y con empleados que usan cordones y las mismas camisetas que los empleados reales de Apple Store.

El Wall Street Journal informó que la tienda había «atraído una amplia atención internacional por los notables esfuerzos a los que sus propietarios parecen haber llegado para imitar la apariencia de una verdadera Apple Store».

Tal fue la importancia de tales hechos que la noticia de la existencia de la tienda falsa de Apple fue mencionada por el candidato presidencial estadounidense Mitt Romney en el segundo debate electoral de 2012, ya que a pesar de que la ley china prohíbe a los minoristas copiar la apariencia de las tiendas de la competencia, la aplicación de la doctrina es bastante flexible. De hecho, según las fuentes de The Wall Street Journal, se encuentran revendedores de Apple no autorizados en toda China.

De hecho, dos de las tiendas que se encontraban en las inmediaciones de la tienda de Apple falsa, presentaban un letrero mal escrito que decía «Apple Stoer” y, posteriormente, un empleado de la primera imitación confirmó que  ésta tienda no era uno de los 13 revendedores autorizados de Apple en Kunming. Finalmente, en un informe de seguimiento, Reuters indicó que las autoridades locales en Kunming habían cerrado dos tiendas Apple falsas en esa ciudad debido a la falta de permisos comerciales oficiales

Sin embargo permitieron que otras tres tiendas permanecieran abiertas, incluida la que había atraído la atención internacional puesto que los operadores de esa tienda habían solicitado una licencia de revendedor de Apple y en el momento del informe, solo se habían abierto cuatro Apple Stores legítimas en China, dos en Beijing y dos en Shanghai.

 

SI QUIERES SABER MÁS SOBRE LA MARCA TRIDIMENSIONAL:

LA MARCA TRIDIMENSIONAL ¿QUÉ ES?

LA MARCA TRIDIMENSIONAL: BOLSOS

LA MARCA TRIDIMENSIONAL: APPLE

LA MARCA TRIDIMENSIONAL: ENVASES.